Chapitre 7 Si vous ne vendez pas vos produits, quelqu'un d'autre le fait - Faire face à la fraude Amazon

Entre Amazon Retail et les vendeurs tiers de la place de marché, Amazon a réalisé environ 120 milliards de dollars aux États-Unis l'année dernière.

La majorité de ces ventes ont été réalisées par l'intermédiaire de vendeurs tiers.

Si vous êtes un dirigeant de marque, l'idée de mettre vos produits sur Amazon est probablement un peu effrayante.

Mais la réalité est que vos produits vont arriver sur Amazon, que vous le vouliez ou non, et vos concurrents y vendent déjà de toute façon.

Qu'il s'agisse de vendre ou de faire de la publicité sur Amazon, vous devez déterminer votre relation avec ce gorille de 800 livres afin de pouvoir contrôler votre marque, être compétitif et augmenter vos ventes.

Malheureusement, l'ignorance n'est pas une option lorsqu'il s'agit de traiter avec Amazon.

Examinons de plus près les défis qu'Amazon crée pour votre entreprise et voyons quelles mesures vous devez prendre pour réussir dans un monde de commerce électronique dominé par Amazon.

Votre marque a-t-elle un problème avec Amazon ?

Définissons d'abord nos termes. Vous pouvez soit vendre vos produits à Amazon ou sur Amazone.

Lorsque vous vendez en gros, Amazon :

• Propriétaire du produit.
• Prend les décisions de tarification.
• Décide ce qu'il faut garder en stock.

Vous pouvez également vendre vos produits sur Amazon via des vendeurs tiers, et c'est là que les choses peuvent se compliquer un peu.

Vendeurs non autorisés sur Amazon

Une grande attention a été accordée à tous les vendeurs non autorisés sur Amazon, c'est-à-dire les entreprises auxquelles une marque n'est pas affiliée mais qui trouvent des moyens de vendre leurs produits sur Amazon.

Lorsque vous perdez le contrôle de votre inventaire et que d'autres entreprises ont accès à votre produit, la place de marché Amazon devient un canal problématique.

Vous ne pouvez pas contrôler les prix car vous ne savez pas qui sont les vendeurs, et si vous ne connaissez pas les vendeurs, comment vous assurez-vous que le canal Amazon s'aligne sur tout ce que vous faites dans tous les autres canaux que vous contrôlez ?

Transparence des prix et manque de contrôle :le scénario du pire

Que vous contrôliez ou non votre marque sur Amazon, tous vos partenaires détaillants peuvent facilement voir ce qui se passe sur la place de marché.

De nombreuses marques finissent par avoir des conversations embarrassantes avec des détaillants qui disent :

La marque dit :

Malheureusement, peu importe si vous ne savez pas qui sont les vendeurs tiers.

Les consommateurs ne se soucient pas de qui vend les produits en fin de compte et les détaillants ne regardent que le résultat net.

La morale de l'histoire est la suivante :

Si le consommateur peut toujours obtenir le produit moins cher sur Amazon, votre marque a un problème de canal Amazon.

Contrôler votre marque sur Amazon

Lorsque je fais référence à une marque vendant sur Amazon, je parle d'une entreprise qui possède une marque déposée aux États-Unis.

Lorsqu'elles traitent avec des vendeurs tiers non autorisés, de nombreuses marques pensent :

Les marques emploient souvent un conseiller juridique pour envoyer des avis de cessation et d'abstention, mais trouvent rarement cette stratégie pour les convaincre d'arrêter de vendre le produit.

Le marché gris, la doctrine de la première vente et vos droits commerciaux

La réalité est qu'il y a beaucoup de vendeurs du marché gris très sophistiqués sur Amazon et ils ne s'effraient pas facilement.

Ils sont tous représentés par un avocat et savent comment jouer le jeu de ce qu'on appelle la "doctrine de la première vente".

La doctrine de la première vente est un concept juridique selon lequel n'importe qui dans ce pays a le droit d'acheter un produit, puis de le revendre.

Ces vendeurs sophistiqués du marché gris savent qu'ils bénéficient d'une protection juridique grâce à la doctrine de la première vente. Vous devez donc devenir plus sophistiqué en tant que marque si vous souhaitez protéger votre capacité à contrôler la distribution.

Obtenez une marque pour surmonter la doctrine de la première vente

Un moyen important de surmonter la doctrine de la première vente est de modifier la façon dont vous appliquez la marque.

Vous pouvez structurer votre marque de sorte qu'il ne s'agisse pas seulement du nom de votre marque, mais également de la façon dont le produit est traité, c'est-à-dire comment il est transféré du détaillant au consommateur.

Il existe environ 75 façons différentes de définir et d'appliquer une marque.

Si vous pouvez prouver qu'il existe potentiellement un problème de marque, vous pouvez demander à un tribunal de statuer en votre faveur et de contourner la doctrine de la première vente en tant que moyen légitime par lequel un vendeur non autorisé peut vendre vos produits sur la place de marché.

Lorsque vous renforcez le contrôle de votre marque, vous pouvez :

• Mieux contrôler la distribution et ne pas avoir à envoyer ces vilaines lettres de mise en demeure à des vendeurs non autorisés
• Démontrer que la poursuite de la vente de vos produits sans autorisation représente en fait un problème juridique.

Les revendeurs vendent illégalement vos produits et ne peuvent pas se cacher derrière la doctrine de la première vente.

Gérer une marque et continuer à la contrôler est un coût pour faire des affaires.

Vous devez mettre en place le bon type de politique de revendeur en ligne, et elle doit inclure un langage anti-détournement qui stipule que les revendeurs et les détaillants n'ont pas le droit de vendre le produit à des tiers non autorisés.

Le manque de contrôle est un problème de motivation dans le commerce de détail

La simple réalité est que pratiquement aucune marque dans le monde n'a le contrôle total de la distribution.

Les marques vendent aux détaillants ou aux distributeurs et leurs incitations ne correspondent pas parfaitement aux incitations du canal.

En tant que marque, votre objectif est de vendre beaucoup de produits et protéger le capital de la marque, mais le détaillant ou le distributeur ne se soucie que de vendre beaucoup de produits.

Ces entreprises ne sont pas incitées à se soucier de la valeur à long terme de votre marque ou à savoir si vous pouvez obtenir le prix premium que vous souhaitez en raison de la valeur de votre marque.

Vous devez déterminer comment motiver votre chaîne à faire ce que vous voulez faire, c'est-à-dire vendre votre produit à des prix plus élevés qu'un produit générique.

Channel Control est un business-Saver

Bien que vous ne puissiez probablement pas garder votre chaîne propre à 100 % tout le temps, vous pouvez mettre suffisamment d'obstacles pour que la plupart de ces vendeurs sophistiqués du marché gris décident qu'il est trop compliqué de vendre votre marque.

Ils passeront à une autre marque qui ne gère pas très bien la marque.

Votre objectif doit être de garder votre chaîne suffisamment propre pour que vous puissiez reprendre vous-même la Buy Box sur Amazon, ou au moins vous assurer que votre revendeur désigné possède la Buy Box la plupart du temps.

Efficace, vos prix sont stabilisés sur Amazon et ils sont beaucoup plus cohérents avec vos prix sur tous les autres canaux non Amazon.

Et si vous avez des prix cohérents en ligne et hors ligne, il est beaucoup plus facile de recruter plus de détaillants physiques pour vendre votre produit.

J'ai travaillé avec des entreprises qui ont perdu leurs distributeurs parce que les distributeurs ont dit :

Une fois que la marque a pris le contrôle de ce qui se passait sur Amazon, elle a pu faire revenir des distributeurs qui pouvaient ensuite acheminer leurs produits vers les canaux physiques.