À l'intérieur de la transformation numérique de Gildan vers le commerce électronique B2B

Lancé en 1946 à Montréal, Canada en tant qu'entreprise de fabrication de vêtements pour enfants, Gildan est devenu l'un des principaux fabricants mondiaux intégrés verticalement de vêtements, de chaussettes et de collants.

Bien que bien connue dans l'industrie pour la qualité de ses produits, Gildan est également connue pour son programme social, environnemental et de gouvernance (ESG). Et en raison de sa longue histoire de pratiques de fabrication éthiques et durables, Gildan a été nommée l'une des « 100 sociétés les plus gérées de manière durable » dans le monde par le Wall Street Journal en 2020.

En ce qui concerne le portefeuille de marques de l'entreprise, Gildan sert à la fois directement au consommateur (DTC) des marchés avec des marques comme American Apparel et GOLDTOE, ainsi que d'autres entreprises. De plus, Gildan a un site Web Board of Decorators, qui est une communauté inspirante de décorateurs créée par et pour les décorateurs. Plus récemment, Gildan a regroupé six sites différents en un seul, en lançant son nouveau site B2B site Web de vente en gros, gildanbrands.com .

Pour en savoir plus sur le parcours e-commerce de l'entreprise et sa transformation numérique , nous nous sommes assis pour une séance de questions-réponses avec Kees Olthof, directeur principal de l'expérience client chez Gildan.

Entrevue sur la croissance du commerce électronique B2B de Gildan 

Quelle part de votre activité est directe au consommateur (DTC) par rapport au business-to-business (B2B) ?

Kees Olthof :« Je dirais que la grande majorité est du commerce de gros B2B. Pour nous, DTC est un canal de vente, mais c'est bien plus que cela. C'est aussi la capacité d'être proche de nos clients et d'interagir directement avec eux, ce qui nous permet d'être beaucoup plus centrés sur le client. De plus, les sites Web DTC nous donnent un contrôle total sur la marque et l'expérience client.

À l'origine, lorsque vous êtes passé d'un catalogue papier à un catalogue en ligne pour la vente en gros, qu'est-ce qui a motivé ce changement ?

KO :« En tant que marque, nous avons reconnu que les catalogues papier sont un support obsolète. Ils sont unidimensionnels et ne nous permettent d'interagir que d'une seule manière avec nos clients. Et ainsi, nous avons réalisé qu'avec un catalogue en ligne, nous pouvons offrir une expérience interactive beaucoup plus riche. C'était le principal moteur pour nous d'aller en ligne et de nous éloigner d'un catalogue papier. De plus, passer en ligne faisait partie de notre initiative de développement durable, car c'est un excellent moyen d'économiser du papier et de continuer à réduire notre empreinte carbone."

Maintenant, qu'est-ce qui vous motive à étendre votre offre de commerce électronique B2B et à passer à BigCommerce ?

KO :”Nous sommes dans l'espace e-commerce B2B depuis plus de 15 ans; cependant, nous utilisions des systèmes hérités qui n'étaient accessibles qu'aux très gros clients. Il nous manquait certaines capacités et la technologie était très coûteuse à entretenir. Cela a fonctionné, mais pas très bien.

"Lorsque nous avons évalué différentes plates-formes de commerce électronique, nous avions besoin d'une solution qui cochait toutes les cases. Exigences commerciales, correspondance culturelle, feuille de route du produit, coût total de possession, etc. Est-ce une entreprise avec laquelle nous pourrions nous imaginer en partenariat, pas seulement pour un, deux, trois ans, mais à long terme ?

"Avec BigCommerce, nous avons trouvé une plate-forme à la pointe de la technologie qui peut créer une bien meilleure expérience client et évoluer à l'échelle mondiale - c'était la clé. Et le moindre coût ; c'est l'une des principales raisons pour lesquelles nous nous sommes éloignés des systèmes hérités et avons opté pour BigCommerce."

Pour l'adéquation du produit, quelles étaient les fonctionnalités spécifiques dont vous aviez besoin d'une plate-forme de commerce électronique B2B ?

KO :« Dans notre cas, ce que nous avons vraiment apprécié, c'est l'approche API-first. Nous avons vu BigCommerce comme le centre de notre système de commerce électronique B2B , mais ce n'est pas une solution unique - je pense que cette époque est révolue. Votre capacité à s'intégrer de manière transparente à d'autres solutions nous a donc vraiment marqué."

Pouvez-vous m'en dire plus sur ce que vous faites avec votre application mobile et comment vous l'utilisez ?

KO :"L'application mobile a commencé comme un outil de recherche d'inventaire. Les clients peuvent trouver l'inventaire sur notre site Web, mais il est beaucoup plus pratique d'utiliser un téléphone s'ils sont sur la route ou s'ils ont quelqu'un dans leur magasin. Ainsi, en fonction de l'emplacement du client, l'application peut lui indiquer les distributeurs les plus proches qui vendent le produit, puis à partir de là, il peut utiliser l'application pour appeler, envoyer un e-mail ou demander le produit.

"Maintenant, parce qu'il y a tellement plus que vous pouvez faire avec une application, nous élargissons sa fonction pour ajouter une fonction de numérisation d'échantillons. Les clients peuvent utiliser l'appareil photo de leur téléphone pour numériser l'une de nos cartes d'échantillons avec tous les différents tissus et différentes couleurs et voir exactement quels styles sont disponibles pour cette couleur particulière.

"Alors qu'auparavant, les clients devaient utiliser un tableau pour trouver les styles disponibles pour cette couleur. Nous sommes très enthousiastes à propos de cette fonctionnalité, car c'est quelque chose que les clients demandent, et nous n'aurions jamais pu le résoudre sans l'application mobile."

Avec tous ces différents sites, comment offrez-vous une expérience client fluide ?

KO :"Pour en revenir à votre question précédente, la raison pour laquelle nous avons choisi BigCommerce est de fonctionner comme la pierre angulaire de notre écosystème numérique :nos sites de vente au détail DTC, les sites de marque B2B, le site Board of Decorators et l'application mobile. L'objectif n'est pas que ceux-ci soient des silos avec des initiatives individuelles, mais d'avoir une expérience unifiée, c'est pourquoi nous avions besoin d'un seul back-end - et c'est ce que BigCommerce accomplit pour nous.

"BigCommerce stocke toutes nos informations sur les produits, ce qui signifie que les clients ont la même expérience qu'ils effectuent une recherche sur l'application mobile ou sur le site Web. Et pour notre équipe interne, il est beaucoup plus facile de maintenir et d'innover avec une plate-forme unique qui s'étend à chaque canal différent.

"En gros, grâce à BigCommerce, nous sommes en mesure de connecter ces initiatives, ce que nous ne pouvions pas faire auparavant. Ainsi, peu importe où vous en êtes dans votre parcours client, vous bénéficierez de la même expérience transparente et fluide."

Avez-vous des bonnes pratiques DTC que vous envisagez d'intégrer sur votre site de vente en gros B2B ?

KO :"Nous intégrons les médias sociaux sur le site, vous verrez donc du contenu généré par les utilisateurs. Prenant exemple sur les sites grand public, la preuve sociale est toujours d'actualité pour le B2B. Nous constatons que de nombreuses pratiques DTC commencent à gagner du terrain dans le B2B. Bien que tout ne soit pas identique ou ne s'applique pas, il y a beaucoup d'apprentissages qui, selon nous, seront essentiels.

"De plus, nous voulons nous assurer d'avoir plus de conversations bidirectionnelles, ce que vous ne pouvez évidemment pas faire avec l'imprimé. Ainsi, chaque fois que les clients souhaitent laisser des commentaires sur le site, ils le peuvent. Par exemple, dans notre section FAQ, il est demandé :"Cette question vous a-t-elle été utile ?" Oui ou non ?" 

Quelles suggestions ou conseils donneriez-vous à d'autres entreprises B2B traversant une transformation numérique ?

KO  :"Je dirais à n'importe quelle autre entreprise B2B, lorsque vous transférez votre activité en ligne, saisissez l'opportunité de devenir plus axé sur les données . C'est quelque chose que vous pouvez très bien faire en ligne mais pas tellement hors ligne.

« Les données quantitatives sont davantage le « quoi » que vous pouvez obtenir de votre analyse Web. D'autre part, les données qualitatives sont le "pourquoi", que vous pouvez apprendre à partir d'enquêtes sur site et de commentaires. Ensuite, travaillez à changer votre culture pour être ouvert d'esprit et continuez à valider vos hypothèses.

"Assurez-vous également que tous les membres de votre organisation ont accès à cette mine de données que vous collectez via des interactions en ligne, que ce soit sur les réseaux sociaux, votre site Web ou une application mobile. Il est essentiel de partager ces informations au-delà de votre équipe numérique et de les intégrer dans vos décisions commerciales.

"Je pense que c'est essentiel pour tout fabricant, car les données de première partie sont quelque chose que vous n'avez pas toujours sans un accès direct à vos clients. Je pense que ces informations directes sur les clients sont vraiment essentielles pour tout fabricant afin d'optimiser les processus et, en fin de compte, de créer de meilleurs produits."

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