Comment fonctionnent les jingles commerciaux

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Cela vous semble-t-il familier ? C'est le milieu de la journée, vous êtes au travail, vous avez déjeuné depuis longtemps et rien d'extraordinaire ne se passe. Puis, tout d'un coup, vous entendez une voix dans votre tête qui chante "bah-da-ba-ba-bah, j'adore ça" encore et encore, et ça ne s'en va pas. Et maintenant, vous avez envie de frites. C'est ce que fait un bon jingle; il entre dans votre tête et ne partira pas.

Un jingle est un slogan publicitaire à la radio ou à la télévision sur une mélodie (espérons-le) mémorable. Les jingles sont écrits explicitement à propos d'un produit. Il peut s'agir d'œuvres originales conçues pour décrire un produit ou un service, ou pour aider les consommateurs à se souvenir d'informations sur un produit. Tant que le slogan est instantanément accrocheur - et difficile à oublier - il n'y a presque aucune limite à ce que les annonceurs peuvent dire dans un jingle. Il peut s'agir d'un slogan, d'un numéro de téléphone, des lettres d'appel d'une station de radio ou de télévision, du nom d'une entreprise ou même des avantages d'un certain produit. Dans cet article, nous allons jeter un œil à cette technique publicitaire unique pour découvrir comment les jingles commerciaux se frayent un chemin dans notre psychisme.

Historique des jingles

Les jingles existent depuis l'avènement de la radio commerciale au début des années 1920, lorsque les annonceurs utilisaient un langage musical et fleuri dans leurs publicités. Mais c'est la veille de Noël 1926 à Minneapolis, dans le Minnesota, que le jingle commercial moderne est né lorsqu'un groupe a cappella appelé le Wheaties Quartet a chanté à la louange d'une céréale pour petit-déjeuner General Mills. Les dirigeants de General Mills étaient en fait sur le point d'arrêter Wheaties lorsqu'ils ont remarqué un pic de sa popularité dans les régions où le jingle a été diffusé. La société a donc décidé de diffuser le jingle à l'échelle nationale et les ventes ont explosé. Quatre-vingts ans plus tard, Wheaties est un incontournable des cuisines du monde entier.

Il y a cependant un débat sur cette friandise historique. Certains désignent une chanson de 1905 intitulée "In My Merry Oldsmobile", de Gus Edwards et Vincent Bryan, comme le premier jingle au monde. Mais la chanson elle-même est antérieure à la radio commerciale - Oldsmobile l'a appropriée pour la radio à la fin des années 1920. Nous pourrions donc probablement l'appeler plus précisément la première chanson pop au monde sous licence publicitaire.

Au début des années 1930, la radio connaît un âge d'or, mais les règles publicitaires sont strictes. La publicité directe aux heures de grande écoute étant interdite, les annonceurs ont commencé à utiliser une échappatoire astucieuse :le jingle. Les jingles peuvent mentionner le nom d'une entreprise ou d'un produit sans mentionner explicitement ce produit. Par exemple, l'introduction au programme "Les aventures de la famille Jenkins" a commencé par un "Oh, mon Dieu ! C'est Eskimo Pie !"

Un bon jingle peut faire des merveilles pour les entreprises :il peut sauver une marque mourante, présenter un nouvel article à un public plus large et rajeunir un produit terne. Les histoires du jingle et de la radio commerciale sont inextricablement liées. Avant la vulgarisation de la radio, les produits étaient vendus individuellement (au magasin ou par un vendeur ambulant), et les publicités de l'époque en témoignent. Ils sont très directs, décrivant les avantages de leur produit par rapport à ceux de leurs concurrents. Mais à mesure que l'audience de la radio augmentait, les annonceurs devaient convaincre le public de la supériorité d'un produit qu'ils ne pouvaient pas voir. Pour cela, les jingles étaient idéaux.

Dans les années 1950, les jingles atteignent leur apogée commerciale et artistique. Des auteurs-compositeurs célèbres ont écrit des slogans et les droits d'auteur ont été accordés aux compositeurs de jingles plutôt qu'à l'entreprise de fabrication.

Mais pourquoi les jingles étaient-ils si efficaces ? Qu'y a-t-il chez eux qui te passe par la tête et refuse de partir ? Découvrez-le sur la page suivante.

• Richard Adler :"Hertz vous place au volant"
• L. Carr &L. Corday  :"Voyez les États-Unis dans votre Chevrolet" et "Parfois, vous vous sentez comme un cinglé, parfois non" (Mounds/Almond Joy)
• Lyn Duddy :"J'aime Bosco"
• Steve Karmen  :"Quand vous avez dit Budweiser, vous avez tout dit"
• Joe Rines  :"Vous arrêterez de payer la taxe sur le coude" (Ajax)

Pourquoi les jingles sont-ils si accrocheurs ?

"Le goût le plus rafraîchissant qui soit... celui qui ne vous laisse jamais tomber."

Les jingles sont écrits pour être aussi faciles à retenir que les comptines. Plus c'est court, mieux c'est, plus il y a de répétitions, mieux c'est, plus il y a de rimes, mieux c'est. Si vous êtes indécis dans l'allée des déodorants et que vous entendez soudainement une voix dans votre tête chanter "par … Mennen", vous pourriez déposer un Speed ​​Stick (fabriqué par Mennen) dans votre panier sans hésiter.

Les jingles sont conçus pour infiltrer votre mémoire et y rester pendant des années, surgissant parfois de nulle part. Vous vous souvenez probablement de toutes les paroles de la chanson B-O-L-O-G-N-A d'Oscar Mayer, du refrain "plop plop fizz fizz" du jingle Alka-Seltzer et d'innombrables autres mélodies de votre enfance.

Les psychologues et les neurologues qui étudient les effets de la musique sur le cerveau ont découvert que la musique ayant un lien émotionnel fort avec l'auditeur est difficile à oublier. C'est cette découverte qui a conduit les spécialistes du marketing à autoriser les chansons pop à des fins publicitaires au lieu de commander des jingles originaux. Il s'avère que certaines chansons pop contiennent des vers d'oreille :"hooks" agréablement mélodiques et faciles à retenir qui ont les attributs d'un jingle typique.

Les vers d'oreille, également connus sous leur nom allemand, "ohrwurm", sont ces minuscules morceaux de musique de 15 à 30 secondes que vous ne pouvez pas sortir de votre tête, peu importe vos efforts (le phénomène est également appelé Song Stuck). Syndrome, répétuneite, virus Jukebox et mélodymanie). Le mot "ver de l'oreille" a été popularisé par James Kellaris, professeur de marketing à l'Université de Cincinnati, qui a beaucoup fait (pour le meilleur ou pour le pire) pour amener ce phénomène au premier plan de l'étude des techniques publicitaires.

Nous ne savons pas grand-chose sur ce qui cause les vers de l'oreille, mais cela pourrait être la répétition des circuits neuronaux qui représentent la mélodie dans notre cerveau. Cela pourrait également être lié à certaines des découvertes des chercheurs Alan Baddely et Graham Hitch, et au modèle de mémoire de travail , la partie du cerveau qui pratique et répète les informations verbales [source :Models of Working Memory]. En 1974, Baddely et Hitch ont découvert ce qu'ils ont appelé la boucle phonologique , qui est composé du magasin phonologique (votre "oreille interne", qui mémorise les sons dans l'ordre chronologique) et le système de répétition articulatoire (votre "voix intérieure", qui répète ces sons pour s'en souvenir). Cette zone du cerveau est vitale dans la petite enfance pour développer le vocabulaire et à l'âge adulte pour apprendre de nouvelles langues.

Les chercheurs ont noté que plus la mélodie est courte et simple, plus elle est susceptible de rester coincée dans votre tête - c'est pourquoi certains des vers d'oreille les plus courants sont les jingles et les refrains des chansons pop. Les vers de l'oreille ont tendance à se produire plus souvent chez les musiciens que chez les non-musiciens et chez les femmes plus que les hommes. Les personnes souffrant de troubles obsessionnels compulsifs peuvent être particulièrement irritées par les vers de l'oreille. Parfois, entendre réellement le refrain offensant (ou le remplacer par quelque chose d'aussi contagieux) peut éliminer un ver de l'oreille de l'esprit, mais, malheureusement, il n'existe aucun moyen infaillible de s'en débarrasser.

Mais maintenant que les jingles ont été largement supplantés dans la publicité par les chansons pop, ont-ils encore un avenir ? Avant de pouvoir répondre à cela, nous allons examiner de plus près leur baisse de popularité.

• Le jingle du Chili "Baby Back Ribs"
• Baha Men :"Qui a laissé sortir les chiens ?"
• Reine :"Nous allons vous bercer"
• Le jingle Kit-Kat "Give Me a Break"
• Lalo Schifrin :"Mission :thème impossible"
• Les villageois :"YMCA"
• Tag Team :"Whoomp, ça y est"
• Les jetons :"Le lion dort ce soir"
• Richard Sherman :"C'est un petit monde"

L'avenir des jingles

"Une petite touche te fera l'affaire"

Les jingles étaient le rêve d'un annonceur pour la même raison que le public peut finir par les détester :vous ne pouvez pas les sortir de votre tête. Mais, comme pour la plupart des autres stimuli, plus vous les ressentez, moins ils ont d'effet sur vous. L'utilisation généralisée des jingles à la radio et à la télévision a amené la nouvelle génération de consommateurs à les considérer comme des hokey.

Comme nous l'avons mentionné, les licences commerciales des chansons pop ont provoqué le déclin du jingle. En 1987, la chanson des Beatles "Revolution" a été autorisée pour une campagne de chaussures Nike, qui s'est avérée être le début d'une révolution dans la publicité. Alors que les marchés devenaient de plus en plus encombrés de produits indiscernables, il n'était plus possible (ni pertinent) de vanter la suprématie absolue d'un produit. Pour gagner une marque fidèle, un bon produit ne suffisait tout simplement pas - une entreprise devait désormais représenter un style de vie ou une identité. Se greffer sur l'expérience émotionnelle et culturelle est devenu le moyen le plus efficace de vendre des produits. Il est bien connu que la plupart des humains ont un lien émotionnel profond avec la musique - alors au lieu d'essayer de créer un nouveau lien avec les consommateurs, pourquoi ne pas laisser les Rolling Stones, Mike and the Mechanics, Fall Out Boy ou Bob Seger le faire pour vous ?

Les puristes de la musique se sont moqués de la commercialisation de leurs morceaux préférés, et les musiciens qui voulaient être considérés comme des "artistes sérieux" ont juré de ne jamais permettre que leurs chansons soient utilisées dans une campagne de marketing. Dans les années 1980, Sting a repoussé une offre d'utiliser la chanson de Police "Don't Stand So Close To Me" dans une publicité de déodorant (mais lui et sa musique ont ensuite joué dans une campagne Jaguar en 2000). Mais malgré tous les cris de ruine, ces campagnes publicitaires ont considérablement contribué à faire revivre la musique de plusieurs musiciens acclamés par la critique mais largement inconnus – comme Nick Drake, Stereolab et Spiritualized. En fait, les spécialistes du marketing s'empressent de souligner qu'une grande partie du battage médiatique entourant l'octroi de licences de chansons pop pour les publicités provient des grandes maisons de disques. Les majors sont en mode crise, cherchant désespérément de nouvelles façons de promouvoir leurs albums. Les accords avec les annonceurs et les émissions diffusées aux heures de grande écoute comme "Grey's Anatomy" ont aidé les maisons de disques à trouver de nouvelles façons de promouvoir leur musique et de créer des sources de revenus supplémentaires.

Placement de produit , l'inclusion ostensible de produits de marque dans les émissions de télévision et les films, s'est également imposée ces dernières années. Avec l'invention de l'enregistreur vidéo numérique (DVR), les téléspectateurs peuvent désormais avancer rapidement dans les publicités, obligeant les entreprises à trouver des moyens plus intelligents de faire la publicité de leurs produits.

La mode est cependant cyclique et la publicité ne fait pas exception à la règle. L'omniprésence qui a conduit à la disparition des jingles et à l'essor de la musique sous licence fait basculer le pendule dans l'autre sens. Le coût des licences musicales augmente à mesure qu'il devient plus populaire, et les jingles sont redécouverts pour leur valeur promotionnelle sur les petits marchés locaux. Il n'y aura peut-être jamais d'autre "Je suis coincé sur Band-Aid, parce que Band-Aid est collé sur moi", mais le jingle s'est avéré être une technique éprouvée pour les annonceurs essayant de se frayer un chemin dans nos cerveaux.

Pour en savoir plus sur les jingles, consultez les liens sur la page suivante.