Ce que vous sentez détermine-t-il ce que vous achetez ?

Les magasins de chaussures les plus chics doivent sentir plus que frais. De nombreux magasins Jimmy Choo passent un contrat avec une société de marketing olfactif pour mettre les clients à l'aise. Voir plus de photos des sens humains.

La prochaine fois que vous irez faire du shopping ou que vous visiterez un hôtel, éloignez-vous du barrage auditif et visuel de la musique ambiante et des publicités et respirez une bonne bouffée d'air autour de vous. Vous remarquerez peut-être une légère odeur - peut-être l'odeur stimulante du jasmin dans une boutique ou de la lavande relaxante dans un hôtel. L'odeur sera à peine perceptible :quelque chose que vous n'auriez pas remarqué si vous n'y aviez pas prêté une attention particulière. Mais les entreprises espèrent que ces parfums presque subliminaux vous plongeront dans un état serein, vous incitant à vous détendre, à acheter plus et, idéalement, à vous souvenir de leurs marques.

Marketing olfactif est la dernière frontière dans un paysage publicitaire qui a presque épuisé les possibilités du marketing auditif et visuel. Les détaillants, les hôtels et les restaurants qui concluent des contrats avec des entreprises de parfumerie espèrent que des odeurs distinctives et soigneusement étudiées contribueront à amplifier les dépenses des consommateurs, à attirer les clients et à créer des marques mémorables. Certaines entreprises considèrent même les parfums comme faisant partie intégrante de leur image globale, au même titre que la musique, les logos et la décoration.

L'auteur Marcel Proust était un précurseur involontaire des spécialistes du marketing olfactif. Son travail reliait l'odeur à la mémoire.

L'odorat intrigue à la fois les spécialistes du marketing et les scientifiques, car il a la capacité inhabituelle d'évoquer instantanément de puissants souvenirs. L'odeur est perçue par les cellules réceptrices olfactives , neurones avec des pointes en forme de bouton appelées dendrites qui se lient aux odorants moléculaires. Lorsqu'un odorant stimule un récepteur, la cellule envoie une impulsion électrique au bulbe olfactif , où les modèles odorants sont interprétés comme des odeurs différentes. Parce que le bulbe olfactif fait partie du système limbique , le centre émotionnel du cerveau, l'odorat est étroitement lié à l'amygdale et hippocampe , des structures qui influencent notre comportement, notre humeur et notre mémoire.

Lorsque vous percevez une odeur pour la première fois, vous la reliez à un événement, une personne ou une chose. Lorsque vous sentez à nouveau l'odeur, cela déclenche souvent la mémoire sous la forme d'une réponse conditionnée. Parfois, cela se produit à un niveau conscient :l'odeur de l'océan peut vous rappeler des vacances particulières. Mais l'odorat peut aussi activer le subconscient et influencer votre humeur. Au lieu de vous rappeler des détails spécifiques des vacances, le parfum de l'océan peut vous rendre satisfait ou heureux.

Les entreprises olfactives comme ScentAir appellent ce phénomène l'effet proustien , d'après l'écrivain français Marcel Proust. Son roman "Remembrance of Things Past" a été le premier à lier explicitement l'odorat et la mémoire. Il a écrit sur le pouvoir émotionnel de l'odeur sous la forme de gâteaux madeleine et leur capacité à évoquer des images de l'enfance.

Mais parce que les gens associent différentes odeurs à différents souvenirs, le marketing olfactif est une science imprécise :il n'y a aucune garantie qu'un parfum ait un attrait universel. Dans la section suivante, nous apprendrons comment les entreprises utilisent les odeurs pour attirer des clients.

Tactiques de marketing olfactif

La tentative du California Milk Processor Board de commercialiser des parfums dans les abribus de San Francisco a échoué après que les responsables municipaux ont reçu des plaintes.

Le marketing olfactif est en fait un vieux truc. Les agents immobiliers ont depuis longtemps mis une tarte au four ou déposé une plaque de biscuits frais sur le comptoir juste avant de montrer une maison. Comme une mise en scène chaleureuse, le parfum des produits de boulangerie frais donne aux acheteurs potentiels un sentiment de bien-être et leur permet d'imaginer une existence idéalisée dans la maison.

Les entreprises de parfums développent cette prémisse rudimentaire, rendant les odeurs plus complexes et les livrant à un public plus large. Bien sûr, les parfums ne proviennent pas des produits de boulangerie ou même de la chaleur ou des huiles. Au lieu de cela, le parfum liquide est vaporisé par l'électricité à haute tension et à faible courant et dispersé à travers le système de ventilation d'un bâtiment. Cela permet la distribution précise de concentrations infimes de parfum :pas assez pour irriter un client, mais juste assez pour déclencher une humeur.

Les entreprises utilisent le marketing olfactif pour différentes raisons. La société ScentAir décompose ses parfums en quatre types. L'odeur de panneau d'affichage aromatique est la déclaration de parfum la plus audacieuse. C'est le lien le plus proche de la tarte au four de l'agent immobilier - un parfum qui est présent sans vergogne comme le chocolat ou le café. Une odeur thématique est destiné à compléter un décor. Un restaurant français de style provençal pourrait choisir un parfum de lavande pour rehausser l'ambiance. Odeur ambiante rafraîchit une odeur désagréable ou comble un vide. Et une odeur caractéristique est un parfum individuel développé et utilisé exclusivement par une entreprise comme Bloomingdale's, Omni Hotels ou Jimmy Choo Shoes.

Mais même lorsqu'une entreprise de parfumerie peut déterminer les besoins d'une entreprise en matière de parfum, le marketing par l'odorat reste un jeu de hasard. Parce que la capacité de l'odorat à déclencher des humeurs est basée sur la mémoire, le pouvoir d'un parfum diffère d'une personne à l'autre. Certaines tendances olfactives sont culturelles (comme le penchant américain pour la vanille) tandis que d'autres sont personnelles.

Le marketing olfactif échoue le plus dramatiquement lorsqu'il s'éloigne trop du produit spécifique vendu. En 2006, le Milk Processor Board de Californie a lancé une série de "Got Milk?" panneaux d'affichage dans les abribus de San Francisco. Les publicités étaient typiques à l'exception de leur odeur - la douce odeur des biscuits aux pépites de chocolat. Alors que le Milk Processor Board espérait que l'odeur inciterait les gens à avoir envie de lait, les responsables de la ville ont considéré les publicités comme une nuisance et ont ordonné qu'elles soient supprimées. Le public craignait que les odeurs ne déclenchent des réactions allergiques. Contrairement aux biscuits de l'agent immobilier dans une maison modèle, le parfum n'avait rien à faire dans un abribus.

Pour en savoir plus sur le marketing et l'odorat, consultez les liens sur la page suivante.