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Si vous ne vendez pas vos produits sur Amazon, quelqu'un d'autre l'est

Entre Amazon Retail et les vendeurs tiers de la place de marché, Amazon a réalisé environ 120 milliards de dollars de ventes aux États-Unis l'année dernière. La grande majorité de ces ventes ont été réalisées par l'intermédiaire de vendeurs tiers.

Si vous êtes un dirigeant de marque, l'idée de mettre vos produits sur Amazon est probablement un peu effrayante.

Mais la réalité est que vos produits vont arriver sur Amazon, que vous vouliez qu'ils y soient ou non.

Et vos concurrents y vendent déjà de toute façon.

Qu'il s'agisse de vendre ou de faire de la publicité sur Amazon, vous devez comprendre votre relation avec ce gorille de 800 livres afin de pouvoir :

  • Contrôlez votre marque
  • Soyez compétitif
  • Augmenter les ventes

Malheureusement, l'ignorance n'est pas une option lorsqu'il s'agit de traiter avec Amazon.

Examinons de plus près les défis qu'Amazon crée pour votre entreprise et voyons quelles mesures vous devez prendre pour réussir dans un monde de commerce électronique dominé par Amazon.

Votre marque a-t-elle un problème avec Amazon ?

Définissons d'abord nos termes. Vous pouvez vendre vos produits à Amazon ou sur Amazon.

Lorsque vous vendez en gros des produits à Amazon, ils :

  • Être propriétaire du produit
  • Prendre les décisions de tarification
  • Décidez ce que vous souhaitez garder en stock

Vous pouvez également vendre vos produits sur Amazon via des vendeurs tiers, et c'est là que les choses peuvent se compliquer un peu.

Vendeurs non autorisés sur Amazon

Une grande attention a été accordée à tous les vendeurs non autorisés sur Amazon, c'est-à-dire les entreprises auxquelles une marque n'est pas affiliée mais qui trouvent des moyens de vendre leurs produits sur Amazon.

Lorsque vous perdez le contrôle de votre inventaire et que d'autres entreprises ont accès à votre produit, Amazon Marketplace devient un canal problématique.

Vous ne pouvez pas contrôler les prix car vous ne savez pas qui sont les vendeurs, et si vous ne connaissez pas les vendeurs, comment vous assurez-vous que le canal Amazon s'aligne sur tout ce que vous faites dans tous les autres canaux que vous contrôlez ?

Transparence des prix et manque de contrôle :le scénario du pire

Que vous contrôliez ou non votre marque sur Amazon, tous vos partenaires commerciaux peuvent facilement voir ce qui se passe sur le marché.

De nombreuses marques finissent par avoir des conversations embarrassantes avec des détaillants qui disent :

La marque dit :

Malheureusement, peu importe si vous ne savez pas qui sont les vendeurs tiers.

Les consommateurs ne se soucient pas de qui vend les produits en fin de compte et les détaillants ne regardent que le résultat net.

La morale de l'histoire est la suivante :

Si le consommateur peut toujours obtenir le produit moins cher sur Amazon, votre marque a un problème de canal Amazon.

Comment lutter contre la fraude sur Amazon

Une marque doit contrôler ses prix.

Pour contrôler les prix, vous devez contrôler la distribution.

Et si vous ignorez Amazon ou les vendeurs non autorisés qui volent votre produit, vous avez perdu le contrôle de la distribution.

Dans cette session, James vous explique ce qu'il faut faire ensuite et pourquoi tout cela est important, à la fois sur Amazon et au-delà dans vos ventes physiques, votre canal de vente en gros et plus encore.

Réservez votre place maintenant.

Contrôler votre marque sur Amazon

Lorsque je fais référence à une marque vendant sur Amazon, je parle d'une entreprise qui possède une marque déposée aux États-Unis.

Lorsqu'elles traitent avec des vendeurs tiers non autorisés, de nombreuses marques pensent :

Les marques leur envoient des lettres désagréables pour cesser et s'abstenir, mais trouvent rarement cette stratégie pour les convaincre d'arrêter de vendre le produit.

Le marché gris, la doctrine de la première vente et vos droits commerciaux

La réalité est qu'il y a beaucoup de vendeurs du marché gris très sophistiqués sur Amazon et ils ne s'effraient pas facilement.

Ils ont tous une représentation légale et ils savent jouer le jeu de ce qu'on appelle la doctrine de la première vente.

La doctrine de la première vente est un concept juridique selon lequel n'importe qui dans ce pays a le droit d'acheter un produit, puis de le revendre.

Ces vendeurs sophistiqués du marché gris savent qu'ils bénéficient d'une protection juridique grâce à la doctrine de la première vente. Vous devez donc devenir plus sophistiqué en tant que marque si vous souhaitez protéger votre capacité à contrôler la distribution.

Obtenez une marque pour surmonter la doctrine de la première vente

Un moyen important de surmonter la doctrine de la première vente est de modifier la façon dont vous appliquez la marque.

Vous pouvez structurer votre marque de sorte qu'il ne s'agisse pas seulement du nom de votre marque, mais également de la façon dont le produit est manipulé, c'est-à-dire comment il passe du détaillant au consommateur.

Il existe environ 75 façons différentes de définir et d'appliquer une marque.

Si vous pouvez prouver qu'il existe potentiellement un problème de marque, vous pouvez obtenir qu'un tribunal statue en votre faveur et être en mesure de surmonter la doctrine de la première vente en tant que moyen légitime par lequel un vendeur non autorisé peut vendre vos produits sur la place de marché.

Lorsque vous renforcez le contrôle de votre marque, vous pouvez :

  • Mieux contrôler la distribution et ne pas avoir à compter sur l'envoi de ces lettres désagréables de cesser et de s'abstenir à des vendeurs non autorisés.
  • Démontrez que la vente continue de vos produits sans autorisation représente en fait un problème juridique.

Les revendeurs vendent illégalement vos produits et ne peuvent pas se cacher derrière la doctrine de la première vente.

Gérer une marque de commerce et continuer à la contrôler est un coût pour faire des affaires. Vous devez mettre en place le bon type de politique de revendeur en ligne, et elle doit inclure un langage anti-détournement qui stipule que les revendeurs ou les détaillants n'ont pas le droit de vendre le produit à des revendeurs non autorisés.

Le manque de contrôle est un problème de motivation dans le commerce de détail

La simple réalité est que presque aucune marque dans le monde n'a le contrôle total de la distribution. Ils vendent aux détaillants ou aux distributeurs et leurs incitations ne correspondent pas parfaitement aux incitations du canal.

En tant que marque, ce que vous voulez faire, c'est vendre beaucoup de produits et protéger le capital de la marque, mais le détaillant ou le distributeur ne se soucie que de vendre beaucoup de produits.

Ils ne se soucient pas vraiment de la valeur à long terme de votre marque et de la question de savoir si vous pouvez obtenir le prix premium que vous souhaitez parce que vous êtes une marque plutôt qu'un produit générique.

Vous devez trouver comment motiver votre chaîne à faire ce que vous voulez faire, c'est-à-dire vendre votre produit à des prix plus élevés qu'un générique.

Channel Control est un business-Saver

Bien que vous ne puissiez probablement pas garder votre chaîne 100 % propre tout le temps, vous pouvez mettre suffisamment d'obstacles pour que la plupart de ces vendeurs sophistiqués du marché gris décident qu'il est trop compliqué de vendre votre marque.

Ils passeront à une autre marque qui ne gère pas très bien la marque.

Votre objectif doit être de garder votre chaîne suffisamment propre pour que vous puissiez reprendre vous-même la Buy Box sur Amazon ou au moins vous assurer que votre revendeur désigné possède la Buy Box la plupart du temps.

Vos prix sont stabilisés sur Amazon et ils sont beaucoup plus cohérents avec vos prix sur tous les autres canaux non Amazon. Et si vous avez des prix cohérents en ligne et hors ligne, il est beaucoup plus facile de recruter plus de détaillants physiques pour vendre votre produit.

J'ai travaillé avec des entreprises qui ont perdu leurs distributeurs parce que les distributeurs ont dit :

Une fois que la marque a pris le contrôle de ce qui se passait sur Amazon, elle a pu faire revenir des distributeurs qui pouvaient ensuite acheminer leurs produits vers les canaux physiques.

Comment lutter contre la fraude sur Amazon

Une marque doit contrôler ses prix.

Pour contrôler les prix, vous devez contrôler la distribution.

Et si vous ignorez Amazon ou les vendeurs non autorisés qui volent votre produit, vous avez perdu le contrôle de la distribution.

Dans cette session, James vous explique ce qu'il faut faire ensuite et pourquoi tout cela est important, à la fois sur Amazon et au-delà dans vos ventes physiques, votre canal de vente en gros et plus encore.

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Publicité sur Amazon

Nous pensons souvent à Amazon comme un endroit où vendre des produits, mais c'est aussi un endroit où les entreprises font la publicité de leurs produits et sont indexées sur Google. J'aime donc séparer la partie vente de la partie image de marque.

Si vous êtes une marque qui prévoit d'exister pendant longtemps et que vous comprenez que vous n'aurez jamais le contrôle à 100 % de votre distribution, vous devez considérer qu'Amazon est un site Web massif où toutes les annonces sont indexées sur Google.

Ils sont indexés si haut - généralement numéro un ou numéro deux sur le référencement et le paiement par clic (quand Amazon enchérissait encore sur les publicités Google) - que vous vous retrouvez dans une situation où même si votre contenu Amazon n'est pas très bon, il sera toujours indexé très haut et vous aurez essentiellement un contenu de mauvaise qualité en haut des résultats de recherche de Google.

Le registre des marques est le bon moyen de vendre sur Amazon

Vous devez mettre votre contenu dans le catalogue Amazon en l'enregistrant via un programme appelé Brand Registry.

Il s'agit d'un programme gratuit où, en tant que marque déposée aux États-Unis, vous pouvez demander à Amazon de vous autoriser à soumettre du contenu et à le verrouiller.

Même si vous choisissez de ne vendre aucun produit sur Amazon, vous pouvez au minimum verrouiller le contenu de toutes les listes de votre marque, réduisant ainsi la probabilité qu'un nouveau vendeur non autorisé qui se présente avec votre produit vende sur une liste de produits. dont le contenu est inexact, incomplet ou incohérent.

Oubliez le fait que vous ne vouliez pas que ce vendeur non autorisé soit là en premier lieu.

Acceptez que cela se produise probablement à un moment donné, alors assurez-vous que le contenu sur Amazon est de haute qualité et cohérent avec tout ce que vous faites sur tous les autres canaux de vente.

Vendre sur Amazon :défis et opportunités

Lorsque vous envisagez de vendre sur Amazon, il est important d'être réaliste.

Ne vous attendez pas à ce que vos produits commencent à s'envoler de l'étagère virtuelle simplement parce que vous mettez vos produits sur Amazon.

Il y a 400 millions de produits dans le catalogue d'Amazon. Le 400 millionième et premier produit que vous mettez dans le catalogue ne va pas se faire remarquer tout de suite.

Personne ne s'en soucie à part vous.

Amazon s'en fiche, les clients d'Amazon s'en fichent et vos concurrents s'en fichent.

Si vous souhaitez vendre sur Amazon, vous devez réfléchir à la manière dont vous allez générer du trafic vers vos annonces. Allez-vous faire de la publicité payante sur Amazon ou Facebook ? Allez-vous envoyer un e-mail à vos clients pour leur faire savoir que vous êtes sur Amazon ?

Le mythe de la cannibalisation des ventes

Lorsqu'elles envisagent de vendre sur Amazon, de nombreuses marques craignent de cannibaliser les ventes de leur propre site Web.

La réalité est qu'il y a très peu de marques dans ce monde qui auront un jour la clientèle disponible d'Amazon.

Si vous pouvez comprendre comment être pertinent pour 200 millions de clients sur Amazon, les ventes que vous réaliserez pourraient très rapidement dépasser de loin tout ce que vous obtiendrez sur votre propre site Web.

Vous dépensez peut-être beaucoup d'argent pour générer du trafic vers votre site Web aujourd'hui, mais je vous garantis qu'Amazon est plus efficace pour générer le même volume de trafic vers son site Web, vous devrez donc continuer à dépenser plus qu'Amazon.

Amazon ne se soucie pas de votre produit car ils ont 10 autres produits similaires et ils vont obtenir la vente de l'un de ces 10 articles.

Vous devez déterminer si vous souhaitez obtenir une petite part d'un énorme gâteau ou obtenir 100 % d'un très petit gâteau sur votre propre site Web.

Prendre cette décision peut se résumer à savoir si suffisamment de vos concurrents sont déjà sur Amazon. Vous ne voulez pas être laissé pour compte.

La stratégie de tremper le pied dans (et pourquoi ça ne marche pas)

Si vous avez développé votre entreprise sur votre propre site Web et qu'il s'agissait de votre canal principal, vous hésitez probablement à commencer à vendre sur Amazon.

Vous pouvez essayer quelques choses avec un ou deux produits mais ne pas être totalement convaincu par l'idée.

Mais une partie du défi réside dans le fait qu'il est difficile de se lancer tête première dans Amazon avec un seul produit et de s'attendre à tirer pleinement parti de l'optimisation des listes et de générer suffisamment de trafic pour commencer à connaître le succès.

Il y a un moment où vous devez dire :

Mettre une grande variété de produits sur Amazon plutôt qu'un ou deux est une bonne idée, car la demande des clients que vous obtenez sur votre site Web ne correspondra jamais au type de demande des clients que vous obtenez sur Amazon.

Les clients d'Amazon n'achètent pas la même proportion de produits que sur votre site Web.

C'est juste une réalité.

Et cela peut être une prophétie auto-réalisatrice. Si vous mettez un ou deux produits sur Amazon, vous n'investissez probablement pas le temps et l'argent qu'il faut pour réussir. Vous barbotiez sur un site proposant 400 millions d'autres produits alors que vous deviez vous concentrer sur la génération de trafic vers ces produits sur Amazon.

N'oubliez pas qu'il y a déjà plus de deux millions de vendeurs sur Amazon.

Même si vous ne prenez que le 1 % des meilleurs vendeurs, cela représente 20 000 vendeurs qui savent jouer le jeu.

La plupart d'entre eux savent comment aller en Asie et trouver tout ce qu'ils veulent, alors quand vous venez avec votre nouveau widget, la réalité est que la qualité de votre produit n'est pas aussi importante que votre capacité à générer du trafic vers vos produits.

Ces 20 000 vendeurs vous apprendront n'importe quel jour de la semaine sur n'importe quel widget que vous vendez, vous devez donc trouver comment être assez bon pour rivaliser avec les 1% des meilleurs vendeurs qui pourraient facilement recréer votre produit et contourner les brevets, la conception ou marque commerciale pour créer quelque chose d'assez proche pour que les clients sur Amazon voient leur version du produit et l'achètent avant d'acheter la vôtre, car vous ne dépensez que 100 $ par mois pour attirer 20 personnes sur la liste.

La pire solution :feindre l'ignorance

La pire façon de vendre sur Amazon est de prétendre que le problème des vendeurs non autorisés va bientôt disparaître.

Le problème ne fera que s'aggraver, et il va commencer à polluer tous les autres canaux où votre marque essaie de se vendre.

Si vous avez adopté l'approche suivante :"J'ai mon propre site Web et j'ai deux ou trois détaillants, je suis prêt à partir", plus vous ignorez le fait qu'Amazon est là pour rester, que les gens sont activement en regardant vos produits pour comprendre comment créer des versions moins chères, et qu'ils savent comment les commercialiser mieux que vous.

À moins que vous n'ayez une fidélité extraordinaire à la marque pour un produit qui est clairement unique d'une manière significative et que le seul endroit où les gens peuvent acheter le produit est sur votre site Web ou sur un canal que vous contrôlez étroitement (comme un magasin franchisé), quelqu'un sur Amazon va faire un meilleure version moins chère du même produit et obtenez beaucoup de ventes bien avant de faire d'Amazon un canal significatif pour votre entreprise.

La bonne approche pour vendre sur Amazon

Une marque doit contrôler ses prix, et pour contrôler vos prix, vous devez contrôler votre distribution.

Pour contrôler votre distribution, vous devez disposer d'une marque commerciale appropriée, dont nous avons déjà discuté.

Mais il s'avère que si votre marque est suffisamment visible et a suffisamment de succès, Amazon Retail, la partie propriétaire de l'entreprise, examinera votre produit.

Ils pensent :

Ainsi, Amazon Retail s'adresse directement à une marque et lui achète de nombreux produits.

Les entreprises B2B sont satisfaites de cela car elles comprennent comment faire des ventes B2B, mais elles ne comprennent pas qu'Amazon est un très grand canal qui peut avoir un impact négatif sur leur capacité à avoir des prix cohérents sur tous les canaux, car Amazon peut également décider de baisser les prix.

Amazon n'a pas à gagner d'argent en vendant votre marque.

Ils ont juste besoin de continuer à satisfaire les clients qui reviennent acheter le produit.

Le modèle hybride (c'est-à-dire le modèle réussi)

Votre meilleur pari est de vendre sur Amazon en utilisant un modèle hybride où une partie de votre catalogue est vendue par le propriétaire et une autre par un tiers.

Il y a un certain nombre de problèmes différents à considérer ici.

Premièrement, pour vos produits les plus vendus, il y a de fortes chances qu'Amazon trouve de toute façon un moyen de s'approvisionner en ce produit.

S'ils ne peuvent pas l'acheter directement auprès de vous, ils iront chez l'un de vos distributeurs et achèteront le produit détourné.

Ou ils trouveront un distributeur à l'étranger sur lequel vous n'avez pas vraiment de contrôle et ils leur feront réimporter le produit.

Maintenant, Amazon Retail a un produit de première partie et vous ne le leur avez même pas vendu. Vous ne faites même pas partie de la conversation avec eux.

Si vous avez des produits propriétaires et des produits tiers, ce modèle hybride vous donne accès à une variété de programmes marketing différents.

Comment accéder aux outils et aux données d'Amazon

Amazon propose différents programmes pour les vendeurs propriétaires et les vendeurs tiers.

Si vous avez des produits dans les deux, vous avez en fait accès à tous les outils marketing.

Cela vous permet de générer du trafic de différentes manières et vous pouvez essentiellement déplacer des produits d'un modèle à un autre.

Il est important de reconnaître que lorsque vous êtes un vendeur propriétaire, vous ne recevez aucune donnée d'Amazon autre que le nombre d'unités vendues.

Si vous êtes un vendeur tiers, vous pouvez au moins voir combien d'unités de chaque produit ont été vendues par commande afin que vous puissiez commencer à collecter plus de données client.

Vous n'êtes pas propriétaire de la relation client, mais vous pouvez obtenir des informations supplémentaires qui vous permettront d'expérimenter différents types de forfaits, ce qui est très difficile à faire du côté de la première partie.

Essentiellement, le modèle hybride offre plus de flexibilité à votre entreprise. Je recommande donc cette approche pour tirer le meilleur parti d'Amazon.

Réflexions finales

Il n'y a pas de solution miracle pour vendre sur Amazon, mais Amazon est là pour rester.

Si vous êtes là pour le long terme, vous devez considérer Amazon comme un canal de communication, un canal de vente et un canal publicitaire. C'est vraiment les trois.

Et si vous pensez à long terme, vous devrez gérer ce qui arrive à votre marque sur Amazon.

Considérez Amazon comme un endroit où verrouiller votre contenu et faire connaître vos produits à un grand nombre de clients, et commencez à avoir des conversations sérieuses sur la façon dont vous contrôlez la distribution.

Vendez-vous des produits à quelqu'un qui se présente avec un bon de commande ? Reconnaissez-vous l'impact en aval qui va créer ce problème de canal Amazon ?

À bien des égards, Amazon est un signal d'alarme pour vous demander :

Si tel est le cas, vous devez prendre le contrôle de votre image de marque, de votre distribution et de vos prix dès maintenant.

Plus tôt vous vous adresserez au canal Amazon, plus vite vous deviendrez une marque disciplinée prête à gagner sur tous les canaux sur lesquels vous vendez.