Voici le secret du succès perturbateur de Xiaomi - êtes-vous prêt ?

Écrit par Kenneth Chew, responsable des communications chez TradeGecko, ce billet a été publié pour la première fois sur Business Insider en août 2014. Il s'agit d'une syndication de cet article original avec quelques ajustements. Amusez-vous bien.

Un écran LCD haute résolution de 5 pouces fabriqué par Sharp, des appareils photo 13MP et 8MP fabriqués par Sony et un processeur Snapdragon haut de gamme à huit cœurs de Qualcomm - vous seriez pardonné si vous pensiez qu'il s'agissait de spécifications pour Apple dernier iPhone ou le dernier smartphone Galaxy de Samsung.

Mais ils ne le sont pas.

Je viens de décrire le dernier produit phare de Xiaomi, le Mi4, sa dernière entrée perturbatrice dans un marché mondial des smartphones extrêmement compétitif – encore une autre offre haut de gamme du fabricant chinois pour seulement une fraction de ce que le dernier iPhone ou Galaxy vous coûtera.

Il existe des centaines d'articles décrivant l'ascension fulgurante de Xiaomi, en particulier d'un point de vue marketing et son utilisation extrêmement réussie du "marketing de la faim".

Mais inconnu de la plupart, l'élément peut-être le plus fascinant et crucial pour l'incroyable succès de Xiaomi n'est pas son marketing (ou son absence), mais plutôt son approche méchamment intelligente et juste à temps de la gestion de la chaîne d'approvisionnement , une rupture radicale avec les techniques traditionnelles de gestion des stocks généralement utilisées par d'autres grands fabricants de smartphones.

'Ceux qui ne se souviennent pas du passé sont condamnés à le répéter'

La célèbre citation du philosophe George Santayana a été faite à l'origine dans un contexte sociopolitique il y a plus d'un siècle, mais apprendre des douloureuses erreurs passées a toujours été un principe clé des fondateurs de Xiaomi - ce qui l'a aidé à perturber si fortement le marché mondial des téléphones intelligents en seulement quelques petites années.

Pour avoir un aperçu réel de la philosophie unique de Xiaomi, il faut se plonger profondément dans le passé du fondateur, président et PDG Lei Jun. Diplômé en informatique de la prestigieuse université de Wuhan, Lei rejoindrait Kingsoft, une jeune société de logiciels basée à Pékin.>

Lei finira par diriger Kingsoft vers la rentabilité, quittant l'entreprise en 2007 en raison de "problèmes de santé" après avoir introduit la société en bourse à la Bourse de Hong Kong pour une capitalisation boursière de 400 millions de dollars. Cependant, cela reposait en grande partie sur ses intérêts diversifiés comme les jeux en ligne, par opposition à ses suites logicielles.

Alors que 400 millions de dollars n'étaient certainement pas une petite somme à se moquer, cela pâlit par rapport aux immenses empires Internet (et aux profils personnels et réputations correspondants) construits par d'autres superstars technologiques chinoises comme Alibaba, Tencent et Baidu. Cela a été assimilé à un échec personnel pour Lei, et ce serait le catalyseur qui l'a poussé à poursuivre le succès qu'il estimait que son talent méritait.

Passant de Kingsoft, l'investissement ultérieur de Lei dans Vancl, un détaillant en ligne qui a failli fermer ses portes, lui apprendrait une autre leçon d'une importance vitale. Une mauvaise planification des stocks avait entraîné un grave surstockage de ses entrepôts avec des marchandises qui ne se vendraient pas, une erreur que Lei ne commettrait plus jamais.

Planter les graines de la révolution des smartphones

C'était à cette époque à la fin des années 2000, lorsque Lei se retrouvait de plus en plus fasciné par l'engouement naissant pour les smartphones. Une chose en amenant une autre, et aux côtés de Lin Bin (un dirigeant de Google mobile à l'époque) et de plusieurs autres technopreneurs vétérans accomplis partageant les mêmes idées, Xiaomi est né.

S'inspirant de ses propres expériences et là où des acteurs de l'industrie tels que Nokia ont échoué, la vision convaincante de Lei d'une entreprise de smartphones qui a bougé, réagi et s'est adaptée aux demandes et aux conditions du marché aussi rapidement qu'une startup technologique a trouvé une grande faveur parmi les investisseurs, et finalement comme nous le découvririons – le public.

Avec une équipe de haut niveau réunie et un financement substantiel dans le sac, l'obtention de l'adhésion des fabricants de composants était une pierre d'achoppement cruciale que l'inconnu Xiaomi devait surmonter. Bien qu'initialement rejeté par 85 des 100 meilleurs fournisseurs mondiaux, grâce à leur persévérance et à des stratégies uniques, ce serait un défi qu'ils finiraient par relever.

Un téléphone d'une valeur de 300 $, vendu 300 $

Le modèle commercial unique et extrêmement réussi de XIaomi en est un pour les livres d'histoire - ils ont considérablement réduit les coûts traditionnels associés au marketing et à la distribution, en s'appuyant uniquement sur Internet pour les ventes. Cependant, beaucoup se demandent encore comment il parvient à assembler des produits d'une telle qualité à des prix aussi bas, qu'il prétend être juste au-dessus du coût.

Ce que Xiaomi a fait, c'est essentiellement d'éliminer la grande réduction de 20 à 25 % que les détaillants/distributeurs obtiennent généralement, et de l'associer à la vision de générer des bénéfices à partir d'accessoires et d'applications/services Web au sein de son écosystème (MIUI). Cela ne veut pas dire que Xiaomi ne tire aucun profit de ses téléphones portables, car c'est toujours le cas (bien qu'à une marge beaucoup plus faible).

Mais c'est cette décision consciente de renoncer à de plus grandes marges sur les téléphones eux-mêmes, malgré des composants sportifs provenant principalement des mêmes fabricants d'équipement d'origine (OEM) qu'Apple ou Samsung utiliseraient, qui lui a permis de se tailler une part de marché aussi importante en un rien de temps du tout.

Il en a résulté une succession de téléphones portables que les consommateurs adorent, qui n'ont absolument rien à voir avec les contrefaçons bon marché auxquelles beaucoup associent traditionnellement les fabricants chinois. Les téléphones Xiaomi sont des produits haut de gamme et complets contenant souvent des composants de certaines des plus grandes entreprises technologiques au monde telles que Sony, Sharp et LG - assemblés par les mêmes usines d'assemblage utilisées dans l'industrie telles que Foxconn. /P>

Les statistiques récemment publiées pour le deuxième trimestre 2014 viennent d'indiquer que Xiaomi est désormais le premier fournisseur de smartphones en Chine, dépassant le vénérable Samsung - et avec leurs plans d'expansion ambitieux, le reste du monde n'a qu'à bien se tenir.

Juste à temps, avec juste la bonne quantité

Du point de vue des consommateurs, la disponibilité limitée des produits de Xiaomi par lots a fortement stimulé la ferveur des consommateurs et inculqué une demande accumulée - que cette pénurie d'approvisionnement soit légitime ou artificiellement mise en œuvre, précisément dans le but de développer et de stimuler cette demande. (un sujet qui a été largement débattu en ligne d'innombrables fois).

Cependant, du point de vue de la gestion de la chaîne d'approvisionnement, la technique de gestion des stocks « juste à temps » de Xiaomi a été un élément essentiel de son modèle commercial qui a contribué à réduire les coûts en réduisant les coûts de gestion des stocks et en réduisant les risques de surstockage sur les produits qui ne bougent pas. (comme Vancl de Lei).

En n'achetant des composants et en fabriquant des produits qu'après que les utilisateurs ont passé leurs commandes, Xiaomi élimine également la gestion des matières premières excédentaires et réduit considérablement les coûts de stockage/d'expédition (avec jusqu'à 80 % d'inventaire en moins dans l'entrepôt) en livrant des téléphones finis. presque aussitôt sortis de la chaîne de production.

En plus des cycles de production limités, Xiaomi s'est également brillamment écarté des stratégies de vente mobiles traditionnelles pour augmenter ses marges bénéficiaires de produits extrêmement minces, en vendant les mêmes téléphones pendant une période beaucoup plus longue que la majorité de ses concurrents.

Par exemple, il pourrait s'en tenir à un produit phare pendant 18 mois au lieu d'un tous les six mois, ce qui lui donnerait plus de flexibilité avec les bénéfices, une meilleure possibilité de vendre des accessoires et, surtout, de profiter des économies d'échelle, lorsque les coûts des composants et de production chute avec le temps.

Le modèle de Xiaomi a souvent fait l'objet de moqueries au début de l'entreprise, les opposants se disputant le long de la ligne "si ce n'est pas cassé, ne le réparez pas". Mais même des géants comme Nokia et Motorola sont tombés au bord du chemin, essayant de rivaliser traditionnellement avec les leaders actuels comme Apple et Samsung.

La vision de Lei et de son équipe a clairement porté ses fruits - ils ont repéré une opportunité non seulement d'avoir un impact, mais aussi de perturber considérablement le marché mondial des smartphones grâce à la refonte et à la mise en œuvre d'un modèle commercial jamais essayé auparavant dans cette industrie.

Une chose est sûre maintenant, personne ne doute plus de Xiaomi.

Un Mi dans chaque entreprise

Il n'y a jamais deux entreprises parfaitement identiques, et une multitude d'étoiles sont certainement alignées pour que Xiaomi obtienne le succès qu'elle connaît aujourd'hui. Mais il y aurait certainement des leçons applicables de l'histoire de Xiaomi pour à peu près n'importe quelle entreprise.

Celles-ci incluraient leurs fameuses tactiques de "marketing de la faim" (déjà une étude de cas bien connue en soi), ainsi que cette croyance inébranlable en une vision convaincante qui s'écartait radicalement de la norme - pas une tâche facile du tout quand tout le monde essayait pour les renverser.

Cependant, l'inventaire restera toujours le plus grand atout et l'élément vital de toute entreprise de vente au détail, et la mise en place de techniques efficaces de gestion des stocks et de gestion des stocks vous donnera un bon départ sur la voie du succès.

La leçon la plus importante à retenir serait donc peut-être celle que Lei a apprise de Vancl, et qu'il a absolument clouée la deuxième fois avec Xiaomi - l'importance de trouver, de comprendre et de mettre en œuvre la bonne technique de gestion des stocks pour répondre aux besoins de votre entreprise. .

Lei a compris que la gestion des stocks peut littéralement faire ou défaire une entreprise, et a structuré l'ensemble des opérations commerciales de Xiaomi autour de la technique de stockage des stocks « juste à temps » pour minimiser les coûts de logistique et de stockage, tout en donnant à l'entreprise les meilleures opportunités pour récolter d'énormes bénéfices à long terme. succès à long terme et bénéfices.

La réponse pour votre entreprise n'est peut-être pas le "juste à temps", mais peut-être une technique alternative telle que l'expédition directe (vendeurs sur eBay, Amazon, etc.), la consignation ou même le cross-docking (Walmart). Mais quelle que soit la bonne réponse, la remarquable réussite de Xiaomi a mis en évidence à quel point cette décision est cruciale et l'impact massif qu'elle a sur votre entreprise dans son ensemble.

Et c'est quelque chose dont nous pouvons tous certainement tirer des leçons, car la petite start-up chinoise qui pourrait est désormais une puissance en croissance rapide conquérant un marché à la fois, bien sur la voie de la domination mondiale.

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