Comment la technologie peut vous aider à créer une stratégie de contenu produit gagnante en 2022

Le contenu du produit a toujours été essentiel pour se démarquer sur l'étagère numérique très encombrée et très compétitive.

70 % des consommateurs déclarent que de nombreux détails sur les pages de produits sont essentiels à leurs achats. Les marques et les détaillants doivent proposer des expériences produit intéressantes et pertinentes pour gagner leur clientèle.

Les consommateurs s'attendent à une expérience de marque précise lors de leurs parcours d'achat multicanaux et non linéaires. Cependant, la cohérence de la qualité des données est difficile à maintenir lorsque le contenu numérique et les médias enrichis sont répartis entre des dizaines de détaillants et de plateformes de vente. Les équipes cloisonnées et la saisie manuelle n'aident pas non plus.

Pendant des années, les systèmes de gestion des informations sur les produits (PIM) et de gestion du contenu des produits (PCM) ont atténué ces maux et aidé les marques à mieux vendre. La prochaine phase évolutive de ce cycle de vie est la gestion de l'expérience produit (PXM), qui garantit que le contenu est optimisé pour une expérience omnicanale fluide.

Qu'est-ce que la gestion de contenu produit (PCM) ?

La gestion du contenu du produit est une source unique de vérité pour les détails des attributs du produit, les spécifications, les images, les vidéos et tout autre contenu de la marque.

Le contenu provient de nombreuses sources au sein d'une organisation, qu'il s'agisse d'un ERP, d'un MDM ou de feuilles Excel. Il est probable qu'il existe des données dans vos équipes de produits, d'expédition, de marketing et de vente. Une plate-forme PCM permet de centraliser ces informations afin que les membres de l'équipe puissent y accéder, les modifier et les mettre à jour en temps réel et les publier sur le canal de vente approprié.

Lorsqu'il fonctionne bien, PCM rationalise les processus pour collecter les données produit et les transmettre à vos canaux de vente. Il maintient l'exactitude de vos informations produit, accélère la mise sur le marché et crée une meilleure expérience client. Un véritable PCM collecte et connecte "en un seul endroit toutes les données et informations à l'aide d'une technologie autonome ou superposées à la technologie existante d'une entreprise".

1. Contrôlez les données produit.

Il est essentiel de disposer d'un référentiel central pour toutes vos informations sur les produits, les descriptions, les images et d'autres éléments multimédias enrichis. Sans source d'information centrale, votre équipe passera des heures à la retrouver, ou les parties prenantes de votre organisation recréeront plusieurs versions et risquent d'embrouiller vos clients.

2. Publier des produits.

Une fois que vous disposez d'un enregistrement complet des informations sur votre produit et du contenu nécessaire pour le vendre en ligne, vous en avez besoin partout où un acheteur le recherche. En plus de travailler avec des distributeurs et des détaillants pour fournir des configurations d'articles complètes pour leurs catalogues, vous avez besoin d'un système qui fournira ce contenu aux moteurs de recherche, aux sites d'avis et aux canaux de médias sociaux.

3. Gérez les flux de travail des produits.

Existe-t-il un moyen traçable et reproductible de collecter, de diffuser, puis de mesurer le succès de ces informations sur les produits dans plusieurs équipes ? Disposer de flux de travail capables de suivre les processus et d'automatiser le transfert aux équipes de votre organisation et aux parties prenantes externes - y compris les agences de création, les revendeurs, les services de traduction - est essentiel pour parvenir à un processus fiable et reproductible pour commercialiser les produits sur l'étagère numérique.

Qu'est-ce que la gestion des informations produit (PIM) ?

PIM est un endroit où stocker les informations sur les produits dont les marques et les détaillants ont besoin pour vendre dans l'écosystème numérique.

Qu'est-ce que la gestion de l'expérience produit (PXM) ?

PXM va encore plus loin dans le contenu que PCM et met l'accent sur l'expérience du produit et de la marque du consommateur. C'est la méthode que "les marques utilisent pour fournir le bon contenu, quand et où il est nécessaire, pour stimuler les ventes, fidéliser et augmenter leur part de marché".

Les marques concurrentes exigent PXM.

Comme le rapporte Forrester, PXM est "l'établi proverbial des chefs de produit et des marchandiseurs pour enrichir le contenu et créer des expériences de produit".

C'est parce que PXM fait plus que centraliser et publier du contenu. À l'aide d'analyses exploitables, les marques obtiennent les données dont elles ont besoin pour optimiser le contenu des produits pour chaque canal de vente et s'adapter aux évolutions du marché.

PXM contre PCM contre PIM

PCM et PIM sont assez comparables et les deux existent principalement pour bénéficier du flux de travail interne.

La principale différence est que PCM est plus robuste que PIM, permettant le stockage d'images et d'autres médias riches. Cette technologie n'est pas suffisante pour être compétitif sur l'étagère numérique.

Un système PXM ajoute une valeur et une automatisation supplémentaires en tenant compte des commentaires de tous les canaux sur lesquels votre contenu vit. Le principe sous-jacent est qu'il ne suffit pas simplement d'organiser le contenu et de le diffuser, pour réussir, vous devez également personnaliser le contenu pour chaque canal sur lequel vous vendez. Pouvez-vous à votre tour vous appuyer sur cette version de votre contenu et apprendre du client qui le voit ? Par exemple, agissez-vous sur les changements sur Walmart.com et les nouvelles exigences des acheteurs, en ajustant votre contenu, en le mettant à jour et en continuant à apprendre dans une boucle fermée de création de contenu, de publication, d'apprentissage, d'optimisation, de mise à jour.

Comme l'explique Rob Gonzalez, co-fondateur de Salsify, « L'objectif de la gestion de l'expérience produit n'est pas de créer une version interne d'un produit sur laquelle tous vos systèmes peuvent compter. Il s'agit de créer mille versions optimisées du produit pour les consommateurs. Il y a un consommateur qui achète sur Walmart qui est probablement différent du consommateur qui achète sur Amazon. Et ces expériences devraient être différentes. La gestion de l'expérience produit rompt avec la tradition de fiabilité et au lieu d'être un logiciel de gestion de processus axé sur l'interne, c'est un logiciel de marketing axé sur l'externe."

Comment développer une stratégie de contenu produit gagnante

Votre stratégie de contenu produit est le moyen le plus fondamental de vendre. Sans une base solide, tous vos efforts de marchandisage, de publicité et de vente échoueront. Les consommateurs utilisent le contenu du produit qu'ils trouvent sur un résultat de recherche et une page de produit pour décider d'acheter ou non. S'assurer qu'il est à jour, précis et convaincant est essentiel à votre réussite.

1. N'oubliez pas que le consommateur est responsable.

Adaptez votre message à leurs attentes et concevez des contenus produits qui répondent à leurs questions tout au long du parcours d'achat. Par exemple, existe-t-il une image qui peut répondre aux questions courantes sur les ingrédients ou les matériaux ? Appelez-vous également ces informations dans les puces de la description du produit. Incluez-vous un tableau des tailles ou une image qui montre aux acheteurs la taille de votre produit ? Votre titre contient-il des informations explicites sur la taille de la page, afin que les acheteurs sachent en un coup d'œil s'ils obtiennent un article ou plusieurs ? Existe-t-il une vidéo qui aiderait les acheteurs après leur achat ? Si vous avez un cas d'utilisation ou un processus d'installation complexe, une courte vidéo est un excellent moyen de renforcer la confiance des acheteurs et de s'assurer qu'ils utilisent votre produit après l'achat.

2. Si vous ne l'avez pas déjà fait, envisagez d'investir dans une technologie de contenu produit pouvant s'ajouter à votre structure existante.

Cette méthode est généralement le moyen le plus rentable et le plus immédiat de commencer un changement efficace sur l'ensemble de votre catalogue de produits. Par exemple, l'investissement que vous envisagez s'intègre-t-il bien à votre plateforme de commerce électronique ou au CMS de votre site Web de marque ? Fonctionnera-t-il bien avec votre système MDM ou ERP existant ? Choisissez un système suffisamment flexible pour s'intégrer aux autres logiciels sur lesquels votre équipe s'appuie déjà.

3. Montez un dossier pour obtenir le financement requis.

Un contenu de produit solide améliore la découvrabilité, les classements de recherche, le trafic et la conversion des pages de produits, ce qui génère davantage de revenus. Une mise sur le marché plus rapide signifie une plus grande exposition et des revenus supplémentaires. Pour commencer, choisissez un petit ensemble de SKU ou une catégorie de produits à tester et rassemblez les résultats pour montrer votre entreprise. De nombreuses marques constatent une amélioration de 10 % à 15 % du taux de conversion de la page produit lorsqu'elles ajoutent plus de contenu à une page. Quel impact cette amélioration aurait-elle sur vos ventes ? Mesurez l'évolution des ventes et du classement des ventes après une semaine de contenu supplémentaire et partagez les résultats avec votre équipe.

4. Créez du contenu qui s'adresse directement à votre acheteur.

Les acheteurs veulent se voir dans vos informations produit et se sentir compris par une marque. Cela inclut l'utilisation d'images de style de vie réalistes et spécifiques à vos acheteurs. Selon 30 % des acheteurs, le fait d'avoir de nombreux avis est un signe que les marques comprennent les besoins des consommateurs. En fait, les consommateurs attendent au moins 100 avis. La personnalisation, telle qu'elle peut aller de pair. Par exemple, la mémorisation de l'historique des achats est un signe que les marques comprennent les besoins des consommateurs selon 15 % des acheteurs.

5. Continuez à vous améliorer.

L'art du contenu du produit est en cours. Il n'y a pas de mentalité d'ensemble et d'oubli ici si votre marque veut gagner la vente. Les marques les plus sophistiquées utilisent l'automatisation pour revoir quotidiennement le contenu des produits.

Comment la technologie peut-elle aider votre stratégie de contenu produit

Qu'il s'agisse d'un système PIM, PCM ou PXM dans lequel votre organisation investit, l'objectif est d'ajouter l'automatisation et la facilité d'accès à un processus traditionnellement manuel. Afin de tirer le meilleur parti de votre investissement, gardez à l'esprit ces quatre résultats essentiels.

1. Restez cohérent sur tous les canaux de la marque ou de l'entreprise.

L'empreinte numérique de votre marque est ce que les consommateurs utilisent pour vous reconnaître et décider quoi acheter. Investissez dans un logiciel qui peut vous aider à centraliser votre contenu et à le rendre accessible à votre force de vente, vos distributeurs et vos détaillants afin d'éviter les erreurs et les messages incohérents sur le marché.

2. Mettez facilement à jour le contenu du produit existant.

L'utilisation d'un système avec automatisation et suivi permet à votre équipe de savoir quand le contenu a été mis à jour, où il se trouve et le processus nécessaire pour mettre à jour ce système. En fonction du niveau de complexité et de la portée de votre catalogue de produits, envisagez une technologie capable d'automatiser les exigences des détaillants et de vous fournir des informations sur les performances des produits et des catégories dans votre étagère numérique.

3. Gérez l'évolutivité au sein d'un système centralisé.

À mesure que votre entreprise se développe, la complexité de votre catalogue de produits et le nombre de canaux sur lesquels vous vendez augmentent également. Il est important d'investir dans une technologie capable de prendre en charge le nombre de produits que vous possédez, sur plusieurs canaux, avec suffisamment de profondeur sur les attributs des produits et les actifs numériques pour répondre aux besoins de votre entreprise.

4. Économisez du temps et des ressources.

Une première victoire que de nombreuses entreprises voient après avoir investi dans la bonne technologie est le temps et l'argent économisés. Examinez le temps de mise en œuvre d'une entreprise et comprenez quels processus manuels vous allez remplacer - vos données sont-elles automatiquement transformées, la validation automatique des points de terminaison réduira-t-elle le nombre d'approbations ? – et suivre le temps gagné afin de pouvoir partager ces gains avec l'entreprise.

Comment les marques utilisent PXM aujourd'hui

ShurTech, le fabricant de Duck Tape®, cherchait des moyens d'améliorer sa stratégie d'étagère numérique en 2018 et a pris les mesures suivantes :

1. Développez une source unique de vérité.

Alors que le commerce électronique continue de dominer rapidement, les fabricants de marques doivent se débarrasser des systèmes disparates et des feuilles de calcul contenant leurs informations sur les produits. L'étagère numérique nécessite la capacité de fournir rapidement des informations sur les produits.

Pour ShurTech, une source unique de vérité sur le contenu des produits était nécessaire dans toute l'organisation. Les divisions ne parlaient pas le même langage aux clients, ce qui est devenu un obstacle inutile à la croissance des ventes et au maintien d'une image de marque mondiale unifiée.

2. Rationalisez les processus entre les équipes.

Les solutions technologiques ne peuvent avoir un impact généralisé que si l'adoption est une priorité et que les équipes utilisent cette technologie pour obtenir des résultats.

Déterminez quelles équipes sont nécessaires pour créer des expériences produit qui trouveront un écho auprès des consommateurs.

Pour certains fabricants de marques, l'équipe de gestion des produits peut être raisonnable pour fournir aux équipes de commerce électronique les informations les plus récentes sur les produits. Pour d'autres, il peut s'agir d'une équipe dédiée à la création de contenu numérique.

Effectuez une évaluation honnête de ce qui fonctionne, de ce qui peut être amélioré et de la responsabilité. Le développement de processus adaptés à votre technologie permettra aux équipes de marque d'être plus efficaces et de se concentrer sur l'exploitation d'une source unique de vérité pour différencier les expériences produit chez un détaillant particulier.

3. Optimisez les meilleurs SKU sur les canaux prioritaires.

Le but ultime de l'étagère numérique est de gagner votre catégorie et de garder une longueur d'avance sur vos concurrents.

Pour y parvenir, vous devez optimiser en permanence et identifier les besoins en contenu qui permettront à votre marque de se démarquer.

L'équipe de commerce électronique de ShurTech a vu une opportunité d'améliorer ses 70 meilleurs SKU sur Amazon en identifiant les produits qui nécessitaient des expériences plus solides pour remporter la boîte d'achat. L'équipe a pu communiquer exactement ce que son équipe de gestion de produits avait besoin de mettre à jour rapidement sur des pages de produits Amazon spécifiques. Shurtech a vu une amélioration du classement des ventes de 15 % pour ces produits en seulement 4 mois.

Tirez le meilleur parti de votre stratégie de contenu produit

Les consommateurs veulent plus de contenu que jamais, partout où ils font leurs achats. Tirez parti de PXM pour créer une véritable expérience omnicanal pour les acheteurs avec des descriptions de produits, des images et des éléments multimédias fiables à chaque point de vente.

Lorsque nous avons mené notre enquête annuelle Consumer Research Report en 2016, une moyenne de 3 images par produit était la norme, et le contenu vidéo de la page produit n'était pas du tout attendu. Trois ans plus tard, les acheteurs attendent au moins 6 images et 2 vidéos, tandis que les acheteurs âgés de 18 à 24 ans et de 35 à 44 ans attendent 8 images et 4 à 5 vidéos.

La maximisation du contenu riche, du contenu A+ ou des opportunités de contenu amélioré, quelle que soit sa référence, plonge les consommateurs dans l'histoire de votre marque et de votre produit.

De plus, les informations et médias ajoutés répondent aux questions des clients, ce qui permet une transaction plus fluide.

Raconter une histoire plus complète, cohérente et cohérente partout où le consommateur pourrait rencontrer votre produit en utilisant PXM est l'endroit où les marques peuvent gagner plus des 517 milliards de dollars de ventes en ligne aux États-Unis.
Les préférences d'achat en ligne des consommateurs continueront d'évoluer rapidement. . 94% des consommateurs abandonnent un site ou abandonnent simplement s'ils ne trouvent pas les informations dont ils ont besoin. Créez des expériences avec les consommateurs qu'ils recherchent pour éviter de perdre leur attention et leur fidélité.