Chapitre 1 4 types de recherche sur l'expérience utilisateur pour la conversion du commerce électronique

La recherche de clients pour les magasins de commerce électronique est essentielle. Non seulement cela informe sur l'optimisation des conversions, mais cela vous permet également d'ajuster vos stratégies globales de marketing et d'acquisition de clients.

En utilisant l'analyse du trafic pour déterminer quelles sources de trafic (en particulier le trafic PPC et publicitaire) conduisent à la plupart des conversions, vous pouvez évaluer l'efficacité de votre stratégie d'acquisition. De cette façon, vous pouvez doubler la mise sur les canaux qui attirent les clients qui convertissent le mieux et ajuster le ciblage ou interrompre les campagnes qui ont de faibles résultats de conversion ou qui attirent moins de trafic.

Grâce à votre recherche client, vous pouvez créer des personas pour favoriser la personnalisation de votre site web. Plus vous en savez sur vos clients, plus vos personas seront précis, et plus votre personnalisation et votre acquisition de trafic seront efficaces.

La première étape pour améliorer quelque chose est de savoir à quel point c'est bon (ou mauvais) en ce moment. De cette façon, vous pouvez comparer vos résultats améliorés à vos performances existantes.

La première étape pour améliorer quelque chose est de savoir à quel point c'est bon (ou mauvais) en ce moment.

Ainsi, le processus CRO doit commencer par établir une mesure de référence, que vous pouvez effectuer à l'aide d'outils d'analyse Web. Quel que soit l'outil que vous choisissez, il servira un double objectif :

1. Établir cette mesure de référence des performances actuelles
2. Observez ce que font les visiteurs sur votre site Web lorsqu'ils y accèdent

Après avoir documenté votre ligne de base, il est temps de commencer vos recherches et d'identifier les obstacles que vos visiteurs doivent surmonter pour devenir des clients. Réduire ou supprimer ces obstacles est le seul moyen de faire convertir vos visiteurs au lieu de quitter votre site Web.

Pour résumer : avant de pouvoir éliminer les obstacles à la conversion, nous devons les identifier, et pour les identifier, nous devons faire des recherches - sur la façon dont les clients interagissent avec votre magasin. Pour que le processus se déroule sans heurts, il est nécessaire de définir les principaux objectifs et métriques à améliorer avant de commencer.

Vos objectifs dépendront principalement de la nature de votre entreprise, mais les ventes sont souvent le meilleur indicateur de réussite. Vous pouvez également identifier des indicateurs de support, tels que l'engagement, les formulaires de contact de prospect remplis ou le nombre de vidéos promotionnelles visionnées, par exemple.

Étapes pour déterminer vos objectifs :

• Rechercher la métrique de macro-conversion
• Identifier et définir des mesures de micro-conversion, telles que les abonnements à la newsletter, etc.
• Définir les indicateurs d'engagement des utilisateurs et leur corrélation avec les macro et micro-conversions

Les 4 types de recherche sur l'expérience utilisateur pour les CRO

Le processus d'optimisation des conversions consiste en quatre types de recherche distincts :

1. Problèmes techniques
2. Problèmes d'utilisation
3. Problèmes liés au comportement
4. Problèmes liés au contenu du site Web

Chacun vise à identifier différents types d'obstacles. L'objectif est qu'en couvrant toutes vos bases de recherche, vous puissiez identifier et résoudre tous les problèmes empêchant les visiteurs de se convertir.

Processus CRO d'Objeqt

1. Problèmes techniques

L'identification des problèmes techniques est la partie la plus simple de la recherche. Les problèmes techniques, s'ils existent, sont faciles à détecter et relativement faciles à résoudre. Ce sont toujours des problèmes objectifs qui rendent le site Web difficile ou impossible à charger correctement.

Par exemple, un certain navigateur peut avoir des difficultés à afficher votre site Web. Les visiteurs utilisant ce navigateur ne pourront pas convertir pour la simple raison qu'ils ne peuvent pas voir votre site Web.

La résolution de ce problème et d'autres problèmes techniques (tels que la réactivité mobile, la vitesse du site, les liens rompus et le code erroné) doit être votre première priorité, car ces problèmes affectent négativement les visiteurs.

Les moyens courants d'identifier les problèmes techniques vont de l'utilisation d'analyses pour observer le comportement des visiteurs à l'aide de différents appareils, navigateurs et résolutions d'écran, à l'utilisation d'outils dédiés comme Screaming Frog, un outil qui explore les sites Web pour découvrir les liens brisés, le code erroné et d'autres potentiels. problèmes techniques.

Votre audit technique doit inclure ces vérifications :

• Vérifier le fonctionnement du site sur différents navigateurs, résolutions d'écran et appareils
• Vérifier les liens rompus
• Vérifier les problèmes de code
• Vérifier les problèmes de vitesse du site Web

2. Recherche quantitative

La recherche quantitative vise à obtenir des indicateurs numériques exacts de la performance de votre site Web. En utilisant divers outils d'analyse (tels que BigCommerce Ecommerce Analytics ou Google Analytics, cartes thermiques, suivi de la souris, suivi des formulaires, etc.), l'analyse quantitative rassemble des données agrégées sur :

• ce que font les visiteurs sur le site
• d'où ils viennent
• comment ils se comportent en termes de conversion et d'engagement

L'étape la plus importante avant de commencer cette recherche est de décider quels paramètres et indicateurs vous intéressent le plus. Lorsque vous savez cela, il est possible de structurer le processus de collecte de données afin que vous receviez des mesures précises et opportunes des métriques les plus importantes pour votre entreprise.

En fait, avant de commencer à mesurer quoi que ce soit, vous devez créer un plan de mesure. Un plan de mesure se compose d'indicateurs de performance clés (KPI) et décrit leur contribution à l'atteinte des objectifs commerciaux généraux.

Que sont les KPI ?

Les KPI sont des mesures qui reflètent le mieux le succès d'un site Web. La détermination des KPI appropriés nécessite une connaissance détaillée de l'entreprise, de la relation entre les processus individuels et des actions entreprises par les clients.

Pour être qualifiée d'indicateur de performance clé, une métrique doit être positivement corrélée avec le macro-objectif final, qui, dans le cas de pratiquement tous les sites de commerce électronique, est un achat de produit.

Par exemple :votre service commercial peut vous informer que 40 % de tous les clients qui remplissent le formulaire de contact finiront par acheter un produit. Cela signifie que l'augmentation du nombre de personnes qui remplissent le formulaire aura un impact direct et positif sur le résultat final.

Par conséquent, le nombre de personnes qui remplissent le formulaire est un KPI.

Identifier ces corrélations, les quantifier et mettre en place un workflow pour les suivre est l'objectif principal d'un plan de mesure.

Cela vous permet non seulement de mesurer avec précision, mais aussi de planifier les améliorations et de les hiérarchiser en fonction de l'ampleur de leur impact individuel sur le résultat final.

Un exemple de flux de travail montrant un plan de mesure

L'utilisation principale des données quantitatives est de permettre la visualisation et la reconnaissance des modèles de comportement des visiteurs. Cela vous permet de formuler des hypothèses basées sur le comportement de groupes spécifiques de visiteurs.

Par exemple, savoir qu'un sexe ou un groupe d'âge spécifique se comporte différemment et convertit en dessous de la moyenne du site indique que vous pourrez peut-être augmenter le taux de conversion de ce groupe simplement en répondant à leurs besoins spécifiques lors de votre prochaine série d'améliorations du site.

L'utilisation principale des données quantitatives est de permettre la visualisation et la reconnaissance des modèles de comportement des visiteurs.

De plus, les indicateurs quantitatifs sont indispensables pour établir la performance de référence. Cela place la recherche quantitative juste après l'analyse technique dans vos priorités de configuration.

Enfin, des données quantitatives peuvent être utilisées pour étayer et confirmer les conclusions des trois autres types de recherche. Par exemple, des problèmes techniques avec des sections de votre site Web peuvent être confirmés par des données quantitatives et classés par ordre de priorité en fonction du nombre de visiteurs touchés par ces problèmes.

Tout ce qui précède indique à quel point la recherche quantitative joue un rôle important à la fois dans l'optimisation globale des conversions et dans le fonctionnement quotidien de votre site Web.

À l'aide d'outils quantitatifs, vous devez examiner :

• Indicateurs de popularité du contenu du site Web (taux de rebond, durée de la session)
• Taux de conversion
• Valeur moyenne des commandes
• Produits et catégories de produits populaires
• Produits et catégories de produits les moins populaires
• Efficacité des canaux d'acquisition de trafic
• Comportement des différents segments de visiteurs (par sexe, langue, appareils, nouveaux vs anciens, etc.)

3. Analyse heuristique

Bien qu'un site Web soit une construction technique, son objectif est d'aider les humains à accomplir avec succès les tâches ou les objectifs qu'ils souhaitent atteindre.

Un site Web peut être techniquement solide et ne pas aider les utilisateurs à atteindre leur objectif.

Un site Web peut être techniquement solide et ne pas aider les utilisateurs à atteindre leur objectif. Souvent, la cause principale est un problème d'interface utilisateur (UI) ou d'expérience utilisateur globale (UX) du site Web.

L'interface et l'expérience utilisateur jouent un rôle important dans la conversion des visiteurs en clients. Une expérience utilisateur agréable, sur un site Web qui rend la navigation et la réalisation des objectifs faciles et fluides, engendre la confiance et l'appréciation de vos visiteurs.

Qu'est-ce qu'une analyse heuristique ?

L'analyse heuristique d'un site Web vise à améliorer l'interface utilisateur d'un site Web en éliminant tout élément qui rend l'expérience utilisateur plus difficile ou moins intuitive.

Le groupe Nielsen-Norman a défini 10 heuristiques universelles pour l'interface homme-machine, qui représentent l'étalon-or de la conception d'interface.

Les caractéristiques les plus courantes d'un site bien conçu du point de vue de l'expérience utilisateur sont :

• Fonctionnalité
• Mise en page simple et organisée
• Cohérence

Une partie importante de l'heuristique fait référence à la "reconnaissance plutôt qu'au rappel" - cela signifie qu'au lieu d'un système demandant au visiteur de se rappeler comment l'utiliser, le système lui-même devrait reconnaître le visiteur et lui proposer le contenu qu'il préfère, d'une manière qu'il veut .

Ce concept est lié à la personnalisation du site Web, un concept qui s'est imposé comme l'un des meilleurs moyens d'augmenter les conversions.

À titre d'exemple de la façon dont la personnalisation peut influencer un site Web et les conversions, une étude menée par Monetate a révélé que la personnalisation basée sur la géolocalisation augmentait les conversions de 100 % à tous les niveaux. Et cela n'utilisait que les techniques de personnalisation les plus simples.

La principale contribution de la recherche heuristique à l'optimisation de la conversion consiste à découvrir les principales opportunités de personnalisation et à définir comment elles peuvent être atteintes.

Cette recherche est généralement effectuée à l'aide d'une liste de contrôle pour confirmer que les meilleures pratiques de conception sont respectées ; mener des tests auprès des utilisateurs pour voir quels obstacles les vrais visiteurs rencontrent lorsqu'ils naviguent sur le site ; et documenter l'expérience des chercheurs eux-mêmes.

L'heuristique doit principalement répondre à ces questions :

• Les visiteurs peuvent-ils naviguer sur le site Web et trouver ce qu'ils recherchent rapidement, facilement et sans effort ?
• Le site Web semble-t-il pertinent et clair d'après le test de cinq secondes ?
• L'incitation à l'action est-elle claire ?
• Le client peut-il terminer le processus d'achat sans frictions inutiles (par exemple, formulaires trop longs, plusieurs étapes redondantes) ?
• Comment les erreurs des utilisateurs sont-elles traitées et signalées ?

4. Recherche qualitative

La dernière partie, mais non la moindre, de la recherche sur l'optimisation de la conversion est ce que l'on appelle communément la recherche qualitative. Il traite spécifiquement des perceptions des utilisateurs d'un site Web.

Optimiser un site Web est impossible sans prendre en compte l'ingrédient le plus important de tous :les visiteurs et les clients qui l'utilisent pour atteindre leur objectif ou résoudre leur problème.

L'objectif de cette phase de recherche est de déterminer ce que les visiteurs pensent du contenu du site.

• Est-ce qu'il lui fait confiance ?
• Qu'est-ce qui les empêche de convertir ?
• Quels sont leurs principaux problèmes avec le site Web ?

De plus, la recherche qualitative permet de recueillir un maximum de données sur l'audience du site afin d'améliorer encore la personnalisation et de mieux s'adresser au public cible.

Là où d'autres parties du processus de recherche peuvent nous dire quoi et comment les utilisateurs font ce qu'ils font sur un site Web, seule une recherche qualitative peut découvrir pourquoi. Et connaître la réponse à la question « pourquoi » est souvent tout ce qui est nécessaire pour améliorer considérablement les performances d'un site Web.

La recherche qualitative est généralement ce qui alimente les différentes hypothèses. Les commentaires des clients peuvent être utilisés pour :

• Identifiez qui sont vos clients (en général et individuellement)
• Identifiez ce qu'ils veulent (objectifs communs partagés)
• Identifiez ce qui les dérange (zones de friction)

Même lorsque vous abordez à fond les quatre composantes du processus de recherche, la phase de recherche n'est pas encore terminée. Le résultat final de la recherche est de créer une liste d'hypothèses - dont nous discuterons dans le chapitre suivant.