Comment aligner vos stratégies de vente et de marketing

Le point de vue orthodoxe sur le sujet des ventes et du marketing est qu'il s'agit de deux processus distincts, chacun avec son propre ensemble de règles, de méthodes et d'objectifs. Cela se reflète dans la façon dont la plupart des entreprises modernes sont organisées.

D'un côté, vous disposez d'un service marketing dont l'objectif est de promouvoir les produits et d'accroître la notoriété de la marque. D'autre part, vous avez un service commercial chargé de conclure des affaires et de générer des revenus.

Il n'y a rien de mal à cette approche en soi. C'était le produit d'une époque où les principes néolibéraux étaient appliqués à presque tout, y compris la façon dont les entreprises étaient organisées en interne. Cependant, avec l'avènement du commerce rapide sur le Web au cours des dernières décennies, il est devenu de plus en plus difficile de maintenir cette séparation entre le marketing et les ventes.

Afin de relever les défis d'un marché en évolution rapide, les entreprises ne peuvent plus se permettre de laisser chaque département faire ce qu'il veut et espèrent que tout finira par se mettre en place d'une manière ou d'une autre. Une plus grande intégration est désormais nécessaire entre les différents départements, et des tentatives sont en cours pour combiner les ventes et le marketing en une seule unité.

Nous n'en sommes pas encore là, mais la dernière tendance vers le smarketing (ventes et marketing) indique clairement que c'est dans cette direction que vont les choses. Dans la suite de ce texte, nous allons explorer le pourquoi et le comment de l'alignement marketing-ventes et, espérons-le, vous convaincre qu'il s'agit d'une stratégie qui mérite d'être poursuivie.

L'objectif de l'alignement des ventes et du marketing

L'idée principale derrière l'alignement des ventes et du marketing est que cela vous aidera à créer un flux de revenus plus cohérent. HubSpot fournit un certain nombre de statistiques pour étayer cette affirmation :

• Le désalignement des ventes et du marketing coûte aux entreprises B2B 10 % du chiffre d'affaires chaque année.
  
• Les entreprises qui alignent leurs ventes sur le marketing génèrent 208 % de revenus marketing supplémentaires
  
• L'alignement des ventes et du marketing entraîne une fidélisation de la clientèle de 36 % supérieure et un taux de conclusion des ventes supérieur de 38 %.

Ces chiffres prouvent clairement que l'alignement commercial-marketing mérite d'être étudié, mais quel est le principe de son efficacité ?

Pour le dire simplement, aligner le marketing et les ventes produit de bons résultats car ils n'ont toujours été que des aspects du même processus sous-jacent. La tâche du marketing est de créer un flux constant de prospects qualifiés, et la tâche des ventes est de convertir ces prospects en clients et clients. Tout écart entre les deux est artificiel, ce que vous pouvez clairement voir dans les cas où les deux ne sont pas alignés.

Les départements marketing qui opèrent indépendamment des ventes auront tendance à attirer des prospects difficiles ou impossibles à convertir, tandis que les équipes commerciales opérant sans connaissances en marketing ne seront pas en mesure de fournir des informations utiles pour créer des stratégies marketing plus efficaces. S'ils travaillaient plutôt comme une unité, ils minimiseraient leurs faiblesses et amplifieraient leurs forces, créant ainsi un pipeline de conversion plus rationalisé, générant ainsi plus de revenus.

Alors, comment fait-on pour intégrer les deux ? Quelles étapes pratiques une entreprise doit-elle suivre pour aligner ses stratégies de vente et de marketing ?

Méthodes d'alignement des ventes et du marketing

Partage efficace des données

La première chose que vous pouvez faire pour aligner vos services commerciaux et marketing est de vous assurer qu'ils ont accès au même type de données. En ayant accès à des informations marketing pertinentes, les services commerciaux peuvent savoir quel type de récit fonctionne le mieux pour chaque segment de clientèle.

De même, les services marketing ayant accès aux commentaires des ventes peuvent créer un contenu plus pertinent pour leurs prospects. Pour rationaliser le partage de données entre les ventes et le marketing, vous devez utiliser le logiciel approprié. Le stockage de données basé sur le cloud facilitera le partage de différents types de données, notamment des documents, des statistiques, des journaux de conférence, etc. Un système CRM est également nécessaire pour synchroniser les informations client entre les services, ainsi que pour mettre en œuvre des stratégies concrètes.

Terminologie unifiée

Une autre condition préalable importante à l'alignement marketing-ventes est l'adoption d'un vocabulaire compris par les deux départements. La création d'un ensemble de termes normalisés éliminera les obstacles qui surviennent en raison de malentendus. En plus de clarifier la signification de termes tels que «prospect», «lead» et autres, ce vocabulaire partagé devrait également inclure des définitions de concepts tels que le profil de client idéal (ICP).

Il s'agit simplement d'un terme spécifique au marketing pour la personnalité de l'acheteur. Une fois que les deux départements seront sur la même longueur d'onde concernant leur ICP, ils auront plus de facilité à travailler ensemble pour atteindre leurs objectifs communs de marketing et de vente.

Accords de niveau de service

L'alignement ventes-marketing peut être amélioré en créant des accords de niveau de service (SLA) entre les départements. Un SLA est simplement un document qui précise les responsabilités et les objectifs que les départements doivent remplir chaque mois. Il doit inclure des informations telles que des critères indiquant quand un prospect doit être transféré du marketing aux ventes, un délai de conversion, ce qui constitue un bon prospect prêt pour la vente, etc.

Le rôle d'un SLA est de dissiper la confusion et de mettre en évidence les rôles de chaque département tout au long des processus de génération et de conversion de leads. SLA aidera les deux équipes à adopter les meilleures pratiques au cours de leur flux de travail.

Communication en personne

Créer des opportunités pour les deux équipes d'interagir en personne leur permettra de développer des relations plus profondes et de mieux comprendre les perspectives de l'autre. Cela ne signifie pas nécessairement que les départements doivent mélanger leur vie professionnelle et privée, même si cela ne fera pas de mal si cela finit par être le résultat. Le moral de l'équipe augmentera également lorsque les membres de chaque département se sentiront à l'aise autour de chacun.

Il est essentiel que les services commerciaux et marketing réalisent qu'ils ne sont pas en concurrence, mais qu'ils poursuivent les mêmes objectifs :plus de conversions et des revenus plus élevés.

Contenu multi-entonnoirs

Les ventes et le marketing s'appuient sur le contenu pour accomplir leurs tâches spécifiques dans l'entonnoir de conversion. Et la création de contenu en tant qu'unité cohérente aidera à la fois à la génération de prospects et aux ventes.

L'un des effets de ce type d'approche de la création de contenu est l'amélioration de la cohérence sur tous les canaux, ce qui est crucial pour maintenir une identité de marque forte. Les clients sentiront qu'il y a une voix unifiée derrière chaque interaction tout au long du processus de conversion, et ils se sentiront plus en confiance pour faire affaire avec une telle organisation.

Réflexions finales

L'alignement des stratégies de vente et de marketing est crucial pour développer une équipe prête à relever les défis du marché moderne. Les entreprises avant-gardistes adoptent de plus en plus cette approche, et elles connaissent déjà une augmentation des revenus, un meilleur moral des équipes et moins de frais généraux résultant d'objectifs mal alignés.

La création d'un alignement ventes-marketing n'est pas sans défis, mais cela peut être réalisé en comprenant comment cela fonctionne. Et nous espérons que notre guide vous a donné quelques indications dans la bonne direction.