L'IA dans la mode :révolutionner le design, la production et la vente au détail

La mode est une entreprise dynamique. La plupart des marques de vêtements réalisent au moins deux à quatre collections par an. Tout en vendant les collections saisonnières actuelles, les marques planifient les prochaines au moins un an à l'avance, en identifiant les tendances du marché et les matériaux. La fenêtre de vente est d'environ trois mois et les stocks invendus représentent une perte financière.

Les entreprises de fast fashion lancent de nouvelles lignes encore plus fréquemment, réduisant ainsi le temps nécessaire à la conception, à la production et à la commercialisation de nouveaux articles.

Technologie et mode

L’industrie de la mode est habituée à expérimenter les frontières technologiques. Parmi les avancées technologiques les plus significatives figurent la découpe laser, la conception assistée par ordinateur et, plus récemment, l'utilisation de l'impression 3D début 2010.

L’industrie de la mode a expérimenté l’IA de base et d’autres technologies de pointe. Un exemple est le Gucci Garden, la collaboration de la marque avec la plateforme du monde virtuel Roblox en mai 2021 pour célébrer le centenaire de la marque.

Les jetons non fongibles (NFT) sont un autre domaine d'innovation, comme en témoigne la collection Dolce &Gabbana Genesi en collaboration avec UNXD, un marché numérique du luxe. Cette collection s'est vendue pour 6 millions de dollars américains, établissant un record de ventes de NFT.

Les entreprises de mode utilisent également les blockchains pour l'authentification, la traçabilité et l'identification numérique des produits, y compris celles intégrées par LVMH/Louis Vuitton, l'authentification et la traçabilité des produits.

De plus, les entreprises ont intégré la réalité augmentée dans leurs stratégies de marketing et de vente au détail pour créer des expériences client immersives et interactives.

Une technologie qui change la donne

En 2021, les entreprises de mode ont investi entre 1,6 et 1,8 pour cent de leurs revenus dans la technologie. D'ici 2030, ce chiffre devrait atteindre entre 3 et 3,5 %.

L’IA générative pourrait changer la donne pour l’industrie de la mode, en ajoutant entre 150 et 250 milliards de dollars aux bénéfices d’exploitation d’ici trois à cinq ans. Même si le secteur de la mode commence tout juste à intégrer l’IA, les opportunités et les défis qu’elle présente sont évidents dans tous les processus commerciaux.

L'IA générative pourrait aider les entreprises de mode à améliorer leurs processus, à commercialiser leurs produits plus rapidement, à vendre plus efficacement et à améliorer l'expérience client. L’IA générative pourrait également soutenir le développement de produits en analysant de vastes ensembles de données sur les réseaux sociaux et les défilés afin d’identifier les tendances de mode émergentes.

Estée Lauder Companies et Microsoft se sont associés pour ouvrir un laboratoire interne d'innovation en IA pour identifier et répondre aux tendances, éclairer le développement de produits et améliorer l'expérience client.

Les concepteurs pourraient utiliser l’IA pour visualiser différents matériaux et motifs en fonction des préférences passées des consommateurs. Par exemple, Tommy Hilfiger Corporation collabore avec IBM et le Fashion Institute of Technology de New York sur le projet Reimagine Retail, qui utilise l'IA pour analyser les données des consommateurs et concevoir de nouvelles collections de mode.

Les concepteurs peuvent également convertir des croquis et des mood boards en conceptions 3D et les imprimer en 3D pour accélérer le prototypage. Iris van Herpen, une créatrice de mode néerlandaise, a utilisé l'IA pour imaginer et exécuter les visuels de sa collection automne/hiver 2023.

NOWNESS s’intéresse aux utilisations imaginatives de l’IA par la designer néerlandaise Iris van Herpen.

IA et durabilité

L'IA contribue à créer des pratiques de mode plus durables en optimisant l'utilisation des ressources, en recyclant les matériaux et en réduisant les déchets grâce à des processus de fabrication plus précis et une gestion efficace de la chaîne d'approvisionnement et des stocks. Par exemple, H&M utilise l'IA pour améliorer ses processus de recyclage, trier et catégoriser les vêtements à recycler et promouvoir une économie de la mode circulaire.

L’IA peut améliorer les opérations et les processus de la chaîne d’approvisionnement en optimisant la gestion des stocks, en prédisant les ventes sur la base de données historiques et en réduisant les surstocks et les ruptures de stock. Des marques comme Zara et H&M utilisent déjà l’IA pour contrôler les chaînes d’approvisionnement, promouvant ainsi la durabilité en optimisant les niveaux de stocks et en réduisant les déchets. Zara a également introduit l'IA et la robotique dans ses magasins de détail pour accélérer le retrait des commandes en ligne.

Les solutions d'essai virtuel basées sur l'IA permettent aux clients de voir à quoi ressembleront les vêtements sans les essayer physiquement, améliorant ainsi l'expérience d'achat en ligne et réduisant les taux de retour. Les essais virtuels sont déjà une réalité dans les entreprises numériques, telles que le détaillant de lunettes de prescription Warby Parker et Amazon.

Un autre exemple est Modiface, acquis par la multinationale française de soins personnels L'Oréal en 2018, qui propose des essais virtuels basés sur la RA pour le maquillage et les accessoires de mode.

Les essais virtuels aident les acheteurs à prendre des décisions et à réduire les retours. (Shutterstock)

Campagne efficace

L’IA peut également offrir des expériences client personnalisées. Certaines marques, comme Reebok et Versace, invitent leurs clients à utiliser des outils d'IA pour concevoir des produits inspirés de l'ambiance et du look de la marque.

Les outils basés sur l'IA peuvent aider les équipes marketing à cibler et à maximiser l'impact de leurs campagnes de communication, réduisant ainsi potentiellement les coûts marketing.

Le secteur de la mode comprend tout, des petites entreprises aux chaînes mondiales, de la haute couture au prêt-à-porter, en passant par le marché de masse et la fast fashion. Chaque marque doit comprendre où l’IA pourrait générer de la valeur pour son entreprise sans diluer son identité de marque.

Le plus grand défi, cependant, est d’éviter l’homogénéisation. L’IA générative ne doit pas remplacer la créativité humaine mais créer de nouveaux espaces et processus.

La créativité et l’innovation restent l’âme et le cœur de toute marque de mode, et l’IA devrait être un outil pour les améliorer et les soutenir. Comme l'a dit le créateur de mode Hussein Chalayan, « la mode se renouvellera grâce à la technologie, aux nouvelles fibres, aux nouvelles façons de confectionner des vêtements ».

Les pièges de l'IA

Les entreprises de mode doivent être prêtes à gérer les risques associés aux nouvelles technologies, notamment en ce qui concerne la propriété intellectuelle, les droits de création et la réputation de la marque. L'un des principaux problèmes est la violation potentielle de la propriété intellectuelle liée aux données de formation.

Les modèles GenAI sont formés sur de vastes ensembles de données de conception, contenant souvent des œuvres protégées par le droit d'auteur. Cela peut conduire à des litiges juridiques concernant l'originalité et la propriété. Un risque connexe concerne les préjugés et l'équité des systèmes d'IA générative, qui peuvent présenter des problèmes de réputation pour les marques qui s'appuient sur cette technologie.

L’ambiguïté entourant les droits de création à l’ère de l’IA est une autre préoccupation. Il est difficile de déterminer qui détient les droits créatifs sur un design, qu’il s’agisse du concepteur qui a conceptualisé l’idée, du développeur qui a construit l’IA ou de l’IA elle-même. Cette ambiguïté peut diluer l'authenticité de l'expression créative d'une marque, ce qui pourrait nuire à sa réputation si les consommateurs la perçoivent comme moins innovante ou moins authentique.