Chapitre 6 Analyse du marché cible :Comment atteindre le bon public avec le bon pitch

Dans un monde parfait, chaque être humain aimerait votre produit. Mais, comme nous le savons tous, la vie n'est pas parfaite.

Nous, les humains, sommes des créatures imprévisibles lorsqu'il s'agit d'articuler ce que nous aimons et pourquoi.

Le travail d'un propriétaire d'entreprise en ligne est plein de conjectures lorsqu'il s'agit de déterminer quels produits ou stratégies de marketing atterriront avec leur public cible et lesquels ne le seront pas.

En 2009, Tropicana a décidé de changer l'apparence de son célèbre carton de jus d'orange. Ils ont conçu un nouvel emballage minimaliste dans une palette de couleurs légèrement différente et ont changé le logo.

Dans l'ensemble, l'équipe a dépensé plus de 35 millions de dollars pour le changement de marque et la promotion ultérieure.

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  Et puis… les clients ont détesté. 

Tropicana a reçu une tonne de plaintes de consommateurs sur les réseaux sociaux concernant le nouveau design. Les gens étaient frustrés par la décision de l'entreprise d'imiter les marques de magasins génériques moins chères.

Deux mois après la refonte, les ventes de Tropicana ont chuté de 20 %.

La marque a mordu la balle et a finalement restauré l'emballage d'origine.

Ce récit édifiant est un excellent exemple de la raison pour laquelle l'analyse du marché cible est tout aussi importante pour les grandes et les petites entreprises.

Si cela fait longtemps que vous n'avez pas analysé vos segments de marché, ce guide propose un rappel incontournable.

Qu'est-ce qu'un marché cible ?

Un marché cible est une partie d'un marché adressable auquel vous prévoyez de vendre vos produits. Le but du ciblage (ou segmentation du marché) est de vous aider à identifier les données démographiques des acheteurs les plus probables et à allouer les ressources marketing en conséquence.

En outre, un marché cible peut être détaillé jusqu'à :

• TAM :marché adressable total ou toutes les personnes susceptibles de demander vos produits.
• SAM :le marché disponible utilisable est une partie de TAM à votre portée géographique.
• SOM – le marché réparable disponible est une tranche de SAM que vous pouvez capturer efficacement.

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  Le SOM peut être décomposé en personnalités d'acheteurs spécifiques - des représentations fictives de vos clients idéaux, construites autour de données qualitatives et quantitatives telles que des informations démographiques, des informations sur la personnalité, des comportements d'achat et d'autres attributs couramment affichés.

Avantages de l'analyse du marché cible

L'intelligence client est essentielle pour comprendre comment vous pouvez commercialiser votre boutique en ligne de la manière la plus efficace :

• Quels canaux marketing exploiter
• Quelles techniques de personnalisation utiliser 
• Quel type d'expérience client (CX) concevoir 

  Moins de 40 % des spécialistes du marketing s'appuient sur des études de consommation pour prendre les décisions ci-dessus. De plus, l'analyse du marché cible permet également d'accomplir les tâches suivantes : 

1. Déterminez les marchés qui apportent le plus de valeur.

En fonction de votre créneau et de la taille de vos opérations, le marché total pouvant être obtenu peut atteindre plusieurs centaines de millions, couvrant différents lieux, tranches d'âge et personnalités d'acheteurs.

Prenons l'exemple des soins de la peau. Le SOM total peut inclure des publics tels que "femmes âgées de 25 à 35 ans", "hommes de la génération Z âgés de 18 à 25 ans", "consommateurs soucieux de l'environnement", "personnes à la peau sensible", "acheteurs de soins de la peau de luxe", "conscients de leur budget". étudiants.”

Ce sont de nombreuses personnes différentes avec des besoins et des préférences d'achat différents. Lesquelles cibler et comment ? L'analyse du marché cible vous aide à obtenir ces réponses.

Lorsque Bliss, un spa new-yorkais autrefois emblématique, a décidé de faire un grand retour en 2016, la première chose que la nouvelle PDG Meri Baregamian a faite a été de commander une étude de consommation sur la marque. Pourquoi?

Pour reprendre les mots de Baregamian :"[Les consommateurs] ont adoré l'efficacité des produits, mais les deux principales plaintes étaient qu'ils étaient trop chers et qu'ils ne pouvaient les trouver nulle part."

L'équipe voulait des connaissances de première main sur les canaux de distribution à cibler et sur la manière d'adapter sa stratégie de tarification pour atteindre un marché plus large.

L'analyse les a incités à repenser entièrement la conception des emballages, à modifier certains noms de produits et à réduire les prix d'environ 50 % à tous les niveaux. Et c'est ainsi que la marque et la boutique en ligne Bliss actuelles ont vu le jour :

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2. Évaluer la viabilité d'un nouveau produit.

La recherche sur la viabilité des produits est la pierre angulaire de l'analyse du marché cible.

  Lorsqu'il n'y a pas de demande solide pour votre type de produit, vous pouvez avoir du mal à faire évoluer vos opérations et vous retrouver avec beaucoup de stocks morts.

Ce type d'étude de consommation est particulièrement crucial si vous envisagez de commercialiser un nouveau produit.

  Prenez-le de l'équipe LARQ.

  Avant que Justin Wang ne lance LARQ – une bouteille d'eau autonettoyante et réutilisable – il a éprouvé la peur de trouver une bonne alternative aux bouteilles en plastique de première main. Il avait essayé entre 10 et 15 bouteilles d'eau réutilisables différentes, mais aucune ne lui convenait parfaitement. Cela a incité Justin à mener d'autres études de marché et à comparer les chiffres stupéfiants sur l'utilisation d'un seul plastique.

Finalement, l'analyse l'a incité à concevoir LARQ. Puis il a testé son concept de produit en faisant une campagne de financement participatif en 2017, qui s'est avérée être une explosion. Au lieu de 30 000 $, l'équipe a amassé plus de 1,3 million de dollars en soutien aux bailleurs de fonds. L'argent est allé directement au développement de produits.

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3. Découvrez de nouveaux marchés passionnants à tester.

L'analyse du marché cible est également un outil éprouvé pour découvrir les niches de commerce électronique inexploitées et les tendances des marchés émergents.

L'année dernière a été un excellent exemple de la façon dont une réponse rapide aux changements tectoniques dans les comportements des consommateurs peut conduire à des pivots réussis et à une croissance fulgurante dans certains secteurs.

Mais même en des temps plus "ordinaires", l'analyse du marché cible peut vous aider à découvrir de nouveaux publics pour votre marque.

Par exemple, une enquête menée en 2018 auprès de femmes buveuses de bière britanniques a révélé que la publicité destinée aux hommes évite jusqu'à 48 % des femmes de 18 à 24 ans d'acheter de la bière. Pourtant, de nombreuses marques de bière continuent de se concentrer uniquement sur le public masculin et c'est définitivement un oubli !  

Grâce à l'analyse du marché cible, vous pouvez découvrir des informations granulaires sur des micro-niches et des personnalités d'acheteurs spécifiques pour améliorer votre gamme de produits, le positionnement de votre marque et votre marketing.

Comment identifier et analyser votre marché cible

L'analyse du marché cible est une enquête approfondie sur les problèmes, les besoins, les comportements et les préférences de votre public. Vos objectifs sont : 

• Établissez le problème que vos produits peuvent résoudre 
• Comprendre qui est le plus susceptible d'avoir besoin de cette solution 
• Découvrez quels publics secondaires valent la peine d'être poursuivis
• Tester de nouveaux canaux marketing pour atteindre les segments identifiés 

Maintenant, zoomons sur la façon de faire ce qui précède !

1. Rassemblez des informations.

Votre objectif est de collecter deux types de données :

• Informations quantitatives :chiffres, faits clairs et statistiques sur vos cibles.
• Insights qualitatifs :données de la voix du client (VoC), expliquant le sentiment du client, ses préférences, ses moteurs d'achat, ses attitudes et d'autres traits psychographiques.

Il existe de nombreuses méthodes différentes pour collecter ce type de données :

• Enquêtes clients
• Entretiens avec des groupes de discussion
• Tests de marque
• Recherche sur l'opinion des clients
• Recherche de prix
• Recherche UX
• Plateformes d'intelligence produit
• Analyse de contenu et plus !

  Choisissez un éventail de méthodes qui vous aideront à obtenir des réponses aux questions suivantes :

1. Le marché potentiel pour votre produit ou service est-il suffisamment important ?
2. Avez-vous besoin de modifier votre idée commerciale pour mieux séduire ce public ?
3. Devez-vous adapter votre produit ou service de manière à maximiser son efficacité ?
4. Comment pouvez-vous cibler vos efforts marketing pour optimiser votre portée auprès des acheteurs potentiels les plus prometteurs ?

L'idée est d'arriver à un TAM-SAM-SOM clair, et d'avoir quelques informations supplémentaires prêtes pour créer des personnalités d'acheteurs (profils clients).

2. Créer des profils de clients et des segments de marché.

Un profil client est une vue résumée de haut niveau des personnes qui partagent des caractéristiques démographiques et psychographiques similaires, ainsi que des comportements communs. 

Disposer de profils client détaillés est la première étape pour concevoir et optimiser des cartes de parcours client - des flux d'achat courants pour votre boutique en ligne ou vos opérations omnicanales.

En sachant qui sont vos clients et comment ils achètent, vous pouvez affiner votre entonnoir de vente pour mieux attirer les segments identifiés.  

Voici les données dont vous aurez besoin pour créer un profil client d'e-commerce : 

Critères démographiques :

• Âge
• Emplacement
• Sexe
• Niveau de revenu
• Niveau d'éducation
• État civil
• Profession

  Ajoutez ensuite des critères psychographiques pour approfondir un peu et brosser un tableau plus complet de votre audience :

• Centres d'intérêt
• Loisirs
• Valeurs
• Attitudes
• Comportements
• Préférences de style de vie

Vous pouvez obtenir ces données à partir de votre système CRM, de tickets d'assistance client, de publications sur les réseaux sociaux, d'enquêtes, d'entretiens et d'un éventail d'autres plateformes d'études de marché.

N'oubliez pas non plus que chaque industrie, entreprise et produit est différent. Ces listes ne sont donc en aucun cas la solution ultime – considérez-les plutôt comme un point de départ pour évaluer la taille et les opportunités du segment de marché !

3. Être spécifique.

Si vous avez déjà fait une campagne publicitaire payante sur Facebook ou Instagram, vous connaissez le niveau de granularité fourni par leurs outils de ciblage.

Votre objectif est de vous en approcher le plus possible.

L'identification d'un public cible spécifique permet de s'assurer que vous prenez des décisions dictées par vos clients, ce qui vous prépare au succès à long terme. 

Découvrez qui est vraiment votre public et étudiez :

• Leurs attitudes,
• Croyances et
• Points douloureux.

Comprendre leur âge et leurs revenus est la première étape, mais approfondir le problème principal du client est ce qui vous aidera à différencier vos produits et votre marque de la concurrence.

4. Appuyez sur les ressources existantes.

L'utilisation des ressources en ligne disponibles est un excellent moyen de collecter des informations secondaires pour étayer vos hypothèses précédentes et augmenter les données de première partie, celles que vous obtenez directement de vos audiences.  

Cependant, l'inconvénient est que la recherche que vous trouvez peut ne pas être aussi ciblée ou utile que vous le souhaiteriez. Alors traitez-le de manière critique et sélectionnez les informations les plus pertinentes.  

Vous trouverez ci-dessous quelques ressources qui ajouteront plus de couleur à votre recherche et vous aideront à démarrer :

• Quantcast fournit des informations gratuites, précises et fiables sur l'audience de plus de 100 millions de destinations Web et mobiles.
• Google Trends révèle où se trouvent principalement vos clients cibles.
• Le U.S. Census Bureau fournit des données démographiques générales à jour.
• Les quatre grands cabinets de conseil tels que McKinsey, Deloitte, Accenture et EY, entre autres, publient régulièrement des notes d'information sur l'industrie et des rapports de recherche client.
• Ahrefs fournit un outil d'analyse des données de mots clés pour vous aider à identifier les recherches populaires et le classement du contenu/sites Web pour celles-ci.

Toutes ces informations vous aideront à développer des profils clients plus spécifiques.

5. Regardez la concurrence.

L'analyse concurrentielle est indispensable pour lancer de nouveaux produits.

En outre, c'est une activité intéressante à répéter au moins une fois par an pour vous assurer que vos offres sont plus attrayantes et pertinentes par rapport à ce que font les autres.  

Enfin, l'analyse de la concurrence vous aide à établir une meilleure différenciation de marque et à développer des propositions de vente uniques (USP) pour des segments identifiés. Pour ce dernier, faire une analyse SWOT rapide peut être extrêmement utile.

Voici comment structurer votre recherche concurrentielle :

1. Analyser le positionnement et les best-sellers des concurrents.
2. Évaluer leur stratégie de prix.
3. Allez sur les réseaux sociaux et lisez les avis des clients.
4. Parcourez les avis sur site et tiers pour voir les opportunités manquées.

Placez les données ci-dessus sur votre modèle SWOT en tant que forces, faiblesses, opportunités et menaces. Engagez d'autres membres de l'équipe pour réfléchir à la manière dont vous pouvez capitaliser sur les opportunités et combler les lacunes dans les domaines les plus faibles.

6. Menez votre propre recherche primaire.

La recherche primaire - la collecte et l'analyse de données exclusives - est une étape qui prend du temps et nécessite une préparation minutieuse.

Mais ce n'est pas celui que vous pouvez ignorer si vous souhaitez faire évoluer votre activité de commerce électronique.

Parce que c'est le seul moyen d'écouter vraiment la voix de votre client et d'obtenir des réponses à des questions spécifiques concernant votre entreprise.

Allouez du temps et des fonds aux tâches suivantes : 

• Réalisez des sondages :les sondages sur les réseaux sociaux sont un excellent moyen d'obtenir des réponses rapides à des questions à choix multiples (par exemple, aimez-vous le produit A ou B ?). Les enquêtes par e-mail ou sur le Web peuvent vous aider à collecter plus de données - des informations quantitatives et orales pour une analyse plus approfondie.
• Effectuez des entretiens :discutez avec des consommateurs susceptibles de correspondre à votre marché cible. Déterminez plusieurs prospects dans votre CRM qui représentent bien les segments cibles. Incitez-les ensuite à discuter. Si vous avez un emplacement physique, demandez au responsable de dialoguer avec plusieurs acheteurs.
• Assemblez des groupes de discussion :obtenez les commentaires d'un petit groupe de consommateurs qui correspondent à votre profil de client idéal via des sessions de questions-réponses et des discussions de groupe. Les groupes de discussion peuvent être organisés en ligne et en personne. Si vous disposez d'un budget, vous souhaiterez peut-être recruter une entreprise pour effectuer une étude de marché pour vous.

7. Regardez votre entreprise sous un jour nouveau.

Maintenant que vous savez à qui vous vendez, il est temps de vous poser une série de questions :

• Pensez-vous qu'il y a suffisamment de clients potentiels au sein de votre public cible pour démarrer une toute nouvelle entreprise ?
• Votre marché cible bénéficiera-t-il de votre produit ou service ?
• Ce marché cible en verra-t-il un réel besoin ? Vont-ils revenir à plusieurs reprises pour acheter ?
• Comprenez-vous ce qui pousse votre marché cible à prendre des décisions d'achat ?
• Votre marché cible peut-il acheter votre produit ou service ? Si oui, à quelle fréquence peuvent-ils acheter ?
• Pouvez-vous atteindre votre marché avec votre message ? Sont-ils facilement accessibles ?

Passer en revue ces questions vous aidera à mieux comprendre si vous êtes prêt à vendre en ligne ou si vous devez réorienter votre orientation marketing (et potentiellement vos produits) pour attirer un public différent.

Exemple de marché cible pour le commerce électronique

Supposons que vous souhaitiez vous lancer dans une entreprise compétitive de vente de meubles en ligne.

Une analyse rapide des données publiques a montré que les ventes de meubles en ligne ont augmenté de 317 % au deuxième trimestre 2020. C'est un bon premier signe de demande, mais va-t-elle se maintenir ?

Un autre point de données d'Accenture montre également que parmi les personnes qui effectuaient moins de 25 % de leurs achats en ligne, il y a eu une augmentation de 319 % des volumes d'achat d'articles de décoration intérieure. Les équipes commerciales confirment également l'intérêt accru des clients actuels.

Votre prochaine étape consiste à apprendre le "quoi" :qu'est-ce qui compte pour vos clients lorsqu'il s'agit d'acheter des articles pour la maison en ligne ?

Lors de ses recherches, Stephen Kuhl, PDG et cofondateur du détaillant de meubles DTC Burrow, a découvert que leur principal public cible était les consommateurs de la génération Y, âgés de 25 à 35 ans. L'équipe a également appris que "les gens veulent savoir pourquoi ils achètent quelque chose et pourquoi ce qu'ils achètent est la meilleure chose."

Cela a incité Burrow à offrir une visibilité complète sur la fabrication de ses produits et sur ce qui entre dans la tarification.

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L'équipe communique clairement qu'elle ne lésine pas sur les matériaux ou l'artisanat, mais offre de meilleurs prix car elle a optimisé les stratégies de distribution et d'expédition.

En parlant d'expédition, Burrow a également décidé très tôt de mettre l'accent sur sa livraison rapide et gratuite sans minimum d'achat contrairement à de nombreux concurrents - un facteur important pour leurs jeunes cibles citadines qui privilégient la commodité.

Le point à retenir :au lieu d'essayer de plaire à tous, étudiez un segment cible spécifique. Apprenez ce qui est important pour eux et comment vous pouvez résoudre leurs principaux problèmes. Développez votre expérience client et ciblez vos stratégies marketing autour de ces atouts concurrentiels.

Conclusion

La partie la plus difficile de l'analyse du marché cible consiste à abandonner vos hypothèses.

Aussi tentant qu'il soit de remplir les blancs, vous devez vous engager auprès de vos clients potentiels et effectuer autant de recherches que possible.

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous devez continuer à évaluer et à rester à jour avec votre marché cible.

Votre marché cible est absolument dynamique. Il évolue toujours et prend de nouveaux virages! N'oubliez donc pas de revenir de temps en temps à la planche à dessin pour réévaluer vos objectifs et peut-être découvrir de nouveaux marchés prometteurs à conquérir !

FAQ sur l'analyse du marché cible

1. Quels sont les quatre principaux niveaux de marchés cibles ?

Les données géographiques, démographiques, psychographiques et comportementales sont les quatre couches de recherche que vous devez examiner lors de l'analyse d'un nouveau marché cible. En utilisant ces quatre vecteurs, vous pouvez segmenter le marché adressable total en personnalités d'acheteurs plus spécifiques et développer une stratégie très efficace pour les poursuivre !

2. Comment définir un marché cible ?

Pour définir un marché cible que vous voudriez cibler, vous devrez répondre à six questions. Quel est votre public principal le plus rentable ? Quels besoins, traits et caractéristiques communs ont-ils ? Quand sont-ils le plus susceptibles d'avoir besoin ou d'acheter vos produits ? Où font-ils leurs achats et s'informent-ils ? Pourquoi voudront-ils acheter chez vous plutôt qu'un concurrent ? Comment agissent-ils et décident-ils d'acheter ?

3. Quelles sont les 4 méthodes de ciblage ?

Les quatre méthodes de ciblage les plus populaires sont le ciblage de masse, l'approche la moins efficace "pulvériser et prier" pour se présenter devant n'importe qui sur l'ensemble du marché adressable. Ciblage segmenté - une stratégie marketing différenciée, visant à ajuster vos offres à des segments d'audience spécifiques. Ciblage personnalisé - campagnes basées sur des données, destinées à des acheteurs spécifiques. Ciblage hyper-personnalisé :campagnes granulaires, visant à atteindre des prospects/prospects spécifiques.

4. Quels sont les types de ciblage ?

Les outils marketing modernes vous permettent de cibler des prospects à plusieurs niveaux en fonction de leurs données démographiques, psychographiques et comportementales. Les types de ciblage populaires incluent le ciblage contextuel, le ciblage comportemental, le remarketing, le ciblage prédictif et le ciblage personnalisé.

5. Comment décrire mon marché cible ?

Le moyen le plus simple de décrire votre marché cible consiste à créer des profils de clients, également appelés personnalités d'acheteurs, des représentations succinctes basées sur des données des segments de clientèle que vous envisagez de cibler. Un profil client détaillé présente à la fois des données démographiques et psychographiques telles que les attitudes, les croyances, les préférences, les valeurs, etc. du client.

6. Quelles sont les méthodes d'étude de marché ?

Les deux groupes populaires de méthodes d'étude de marché sont la recherche quantitative et qualitative. En utilisant des méthodes de recherche quantitatives telles que des enquêtes, des questionnaires, des analyses de sentiment social, des études de prix, etc., vous pouvez obtenir des chiffres et des chiffres expliquant la taille, la profondeur et la composition de votre marché. Les méthodes d'études de marché qualitatives telles que les entretiens avec les clients, les groupes de discussion, l'analyse de contenu vous aident à obtenir des informations orales et des commentaires sur les attitudes, les valeurs, les facteurs d'achat des consommateurs, etc.

7. Comment mener une étude de marché simple ?

La façon la plus simple d'effectuer une étude de marché est de commencer petit. Prenez d'abord des données (secondaires) accessibles au public sur votre marché - taille, tendances, pouvoir d'achat, etc. Déterminez votre TAM-SAM-SOM préliminaire. Ensuite, analysez la concurrence dans cet espace. Utilisez les points de données collectés pour effectuer une analyse SWOT de votre marque en ligne. Ensuite, faites un remue-méninges pour savoir où vous pouvez obtenir plus de données primaires - les commentaires directs des clients. Les médias sociaux et les communautés en ligne sont un bon moyen de commencer.

8. Que faut-il inclure dans une étude de marché cible ?

Une étude de marché cible pour une boutique en ligne doit contenir des données sur le marché adressable total et le marché total utilisable que vous prévoyez d'atteindre. Notez les données concernant la taille du marché, le pouvoir d'achat des consommateurs, les catégories de produits tendances, la plus grande concurrence, les prix moyens entre eux, les opportunités de différenciation. Ensuite, analysez votre clientèle et celle de vos concurrents pour déterminer quels types de personas valent la peine d'être recherchés.

9. Comment ciblez-vous de nouveaux clients ?

La meilleure façon de cibler de nouveaux clients est d'apprendre ce qui impacte leurs décisions d'achat. Allez en ligne et analysez les avis et les publications sur les réseaux sociaux concernant d'autres produits. Organisez des sondages pour comprendre ce avec quoi vos cibles ont le plus de mal et ce qui compte pour elles en ce qui concerne votre catégorie de produits. Ne vous concentrez pas uniquement sur les qualités des produits ; écoutez leurs préférences lors de l'expérience client globale.

10. Comment présenter un produit à un client ?

La manière optimale de présenter un nouveau produit à des clients potentiels est de s'assurer qu'il est parfaitement adapté au marché. Prenez le temps d'analyser le sentiment des clients concernant les prix, l'image de marque, l'emballage et les différentes qualités des produits. Comparez ce que la concurrence propose et comment vous pouvez faire mieux. À l'aide de ces connaissances, créez une campagne de lancement de produit qui répond directement aux besoins de vos clients.

11. Qu'est-ce qu'une stratégie de segmentation ?

Une stratégie de segmentation du marché vous aide à discerner le marché cible adressable total en segments plus petits, sur la base de données démographiques, géographiques ou psychographiques, afin que vous puissiez personnaliser vos stratégies de marketing et de vente pour des publics plus précis et gagner plus taux de conversion en conséquence.