Chapitre 15 Amazon Advertising &PPC :Ce que vous devez savoir, comment démarrer et un outil pour vous aider tout au long du processus

Si je vous demandais de nommer la plus grande histoire d'Amazon de l'année dernière, que diriez-vous ?

• Vous répondriez peut-être par "Alexa, Echo, IA et assistants à domicile".
• Ou peut-être diriez-vous "L'acquisition de Whole Foods et le passage à la livraison de courses".
• Ou peut-être "HQ2 et villes rivalisant pour l'arrivée d'Amazon".
• Ou "la grande poussée d'Amazon en matière de marque de distributeur, en particulier avec Amazon Basics et les vêtements".

De bons arguments peuvent être présentés pour expliquer pourquoi l'un de ces efforts d'Amazon (et d'autres) pourrait être en lice pour la plus grande histoire d'Amazon de l'année dernière.

Mais pour moi, en tant que personne qui a travaillé sur Amazon pendant une décennie et qui écrit sur Amazon en tant que travail, je dirais que la plus grande histoire d'Amazon de l'année dernière est la montée en puissance d'Amazon Advertising.

En fait, je dirais que c'est une histoire encore plus grande et plus importante à cause de ce qu'elle n'est pas - à savoir un produit de vente au détail destiné aux consommateurs ou un service tel que Prime.

Mais si vous ne l'avez pas vu venir, vous n'êtes pas seul.

Ce qu'est réellement Amazon Advertising s'avère beaucoup plus sophistiqué que beaucoup ne le pensaient. Il s'agit essentiellement d'une double vente.

Voici ce que je veux dire :

• La première partie de la vente est l'élément PPC , la partie où les marchands Amazon enchérissent sur des mots-clés qui peuvent leur faire gagner une position premium de leurs produits (une bannière en haut des résultats de recherche, appelée dans une case dans la barre latérale, placée parmi les produits les mieux classés dans les résultats de recherche, etc.) . Cela rapporte de l'argent à Amazon.
• La seconde est lorsque les acheteurs achètent les produits affichés parce que ce qu'ils recherchaient est apparu à cet endroit clé et a obtenu leur impression, leur clic et leur conversion en vente. Ces ventes ont lieu sur Amazon et rapportent de l'argent à Amazon.

Ainsi, Amazon Advertising est une double vente (comme expliqué ci-dessus) et un triple gain pour Amazon qui se présente ainsi :

• L'acheteur trouve le produit qui lui correspond théoriquement le mieux.
• Le vendeur avec le produit le plus correspondant vend plus et progresse dans le classement.
• Amazon capte les frais publicitaires et une partie de la vente.

Inutile de dire que si vous êtes un acheteur Amazon - et vraiment, qui ne l'est pas maintenant ? – vous avez probablement acheté l'un de ces produits en promotion.

Amazon fait un travail incroyablement bon en faisant apparaître les produits comme des résultats de recherche organiques tout en les qualifiant de "sponsorisés".

Et si vous êtes un marchand Amazon, vous avez probablement essayé Amazon Advertising dans Seller Central ou Vendor Central.

Pour les marchands, la question n'est plus :"Utilisez-vous Amazon Advertising ?" Ce navire a appareillé.

Maintenant, il s'agit de :"Comment utilisez-vous Amazon Advertising ?"

Si vous êtes simplement moyen, vous allez vous faire battre par des concurrents qui :

• Recherchez des opportunités de mots clés.
• Enchérir plus intelligemment.
• Gérer mieux leurs budgets.
• Et/ou qui sous-traitent leur publicité Amazon à des experts.

Il ne suffit pas de diffuser des publicités sur Amazon, les marchands doivent travailler ces publicités pour qu'elles fonctionnent bien pour eux.

Et comme tout marché publicitaire, à mesure que la popularité augmente, le prix et la concurrence augmentent également.

Voici où nous en sommes en décembre 2018 avec Amazon Advertising :

• Amazon a regroupé toutes ses offres publicitaires dans un programme parapluie sur Advertising.Amazon.com, rendant les options disponibles pour les vendeurs 1P et les vendeurs 3P plus nombreuses et accessibles (et donc plus compétitives) que jamais. En bref, de nombreux vendeurs et vendeurs participent déjà à la publicité, avec plus de sauts chaque jour.
• Les annonces de produits sponsorisés sont disponibles pour tous les vendeurs sur Seller Central et Vendor Central et sont devenus la référence PPC pour les annonceurs Amazon.
• Les annonces de marques sponsorisées (anciennement Headline Search Ads) gagnent en popularité car ils sont désormais disponibles pour tous les vendeurs enregistrés et offrent des opportunités de placement différentes des annonces de produits sponsorisés, ainsi qu'un lien vers la boutique Amazon d'une marque.
• Les annonces display produit ont gagné en popularité étant donné qu'ils apparaissent sur les pages de détails des produits des concurrents.
• Et bien sûr, les valeurs des enchères deviennent plus chères à mesure que de plus en plus de vendeurs participent aux annonces.

Comment restez-vous compétitif chez Amazon Advertising ?

La réponse est d'être comme Amazon lui-même :ne pas compter sur le statu quo.

Voici comment :

• Rechercher des opportunités de mots clés qui ne se jouent pas encore en termes d'utilisation et d'escalade des enchères. Si tout le monde enchérit sur les mêmes mots-clés, personne ne gagne sauf Amazon qui collecte le prix de l'enchère en constante augmentation. Recherchez des mots-clés qui ne sont pas nécessairement les dix premiers ou les plus chers, mais ceux qui apparaissent suffisamment et se convertissent bien pour vous et vos concurrents. Où pouvez-vous les trouver ? Dans le rapport sur les termes de recherche d'utilisateurs (littéralement une liste de mots que les acheteurs utilisent pour trouver des produits) et via la recherche inversée d'ASIN où vous trouverez des mots-clés associés à n'importe quel ASIN et leur classement. Vous vous entraînerez rapidement à reconnaître les opportunités que les autres ont manquées.
• N'ayez pas peur de dépenser de l'argent pour gagner de l'argent. Si un mot-clé est un vrai gagnant, cela vaut probablement ces centimes supplémentaires sur l'enchère. Ne le perdez pas pour quelques centimes. Et n'hésitez pas à utiliser Bid+ si vous voulez vraiment être couvert au cas où une guerre d'enchères se réchaufferait. N'oubliez pas non plus que même si vous souhaitez que votre ACoS reste gérable, l'ACoS le plus bas n'est pas toujours souhaitable. Vous êtes à la recherche d'un meilleur retour sur investissement, alors n'hésitez pas.
• Ne vous fiez pas uniquement aux annonces de produits sponsorisés (si vous pouvez l'aider).
  • Si vous êtes un vendeur enregistré auprès d'une marque 3P sur Seller Central ou un fournisseur sur Vendor Central, vous avez accès aux Sponsored Brands Ads (la nouvelle version de Headline Search Ads), ce qui signifie qu'il y a moins de concurrence qu'ici est avec Sponsored Products Ads. Le placement SBA est idéal pour les ventes et l'image de marque, car il peut amener les acheteurs vers l'ensemble de votre boutique Amazon ou de votre page de marque.
  • Étant donné que les annonces display de produits ne sont pas disponibles dans Seller Central (même pour les propriétaires de marques), il y a encore moins de concurrence car elles sont entièrement réservées aux fournisseurs 1P.

Mélangez et voyez ce qui fonctionne. Comme pour les actions, pensez à la diversification.

Expérimentez et laissez les données dicter quels types d'annonces conviennent le mieux à vos produits.

• Lancez des campagnes SPA automatiques ainsi que des campagnes manuelles. Encore une fois, la force de la diversité. Bien sûr, avec les campagnes manuelles, vous avez plus de contrôle sur les groupes d'annonces et les mots clés négatifs, mais ne considérez pas les campagnes automatiques comme inutiles. Exécutez-les et laissez l'algorithme Amazon opérer sa magie. De plus, vérifiez vos campagnes automatiques et je vous garantis que vous constaterez qu'elles ont extrait des mots-clés que vous n'aviez pas envisagés auparavant (sans parler des ASIN des concurrents où vous pouvez consulter leurs listes de produits et trouver encore plus de mots-clés).
• Allez au-delà des outils disponibles dans Seller Central et Vendor Central. Ces deux hubs sont essentiels, mais ils sont pleins à craquer et servent à des centaines d'objectifs et n'offrent aucun avantage concurrentiel. Si vous êtes sérieux au sujet d'Amazon Advertising, essayez une application ou une plate-forme strictement réservée à Amazon Advertising.
  • C'est pourquoi nous avons créé Ignite (y compris Ignite Plus pour les agences de publicité et les consultants PPC, ainsi que Ignite Managed Services pour les vendeurs qui préfèrent confier leur publicité Amazon à nos experts PPC). La chose étonnante à propos d'Ignite est qu'en ce qui concerne tout ce qui est décrit ci-dessus, Ignite aide avec tout (et bien plus encore, comme la fourniture de suggestions de mots clés et d'enchères basées sur les données). Et tout cela à partir d'une plate-forme évolutive et facile à utiliser. Cela signifie que vous bénéficiez des avantages dont vous avez besoin pour une publicité Amazon efficace et que vous gagnez du temps en faisant tout cela à partir d'une seule application.

Enfin, et le plus important :restez curieux et affamé.

Recherchez des opportunités, aussi petites soient-elles, et exploitez-les pour différencier vos campagnes publicitaires de celles de vos concurrents.

Les différences s'accumulent rapidement et ce sont précisément les éléments qui vous aideront à gagner davantage de premières places menant à des ventes (sans parler de la notoriété de la marque, du classement organique et des ventes).

N'arrêtez jamais d'apprendre sur la publicité et n'arrêtez jamais de tester et d'optimiser. Découvrez Amazon PPC, assistez à des webinaires et restez impliqué dans vos campagnes.

Amazon Advertising est un organisme vivant, ce qui signifie qu'il change. Ce qui a fonctionné hier ne fonctionnera pas demain, vous devez donc vous tenir au courant de l'éducation et des ajustements de campagne.

Il ne s'agit pas de définir et d'oublier, du moins pas si vous souhaitez générer des revenus et développer une marque.

Traitez Amazon Advertising comme vous traitez vos listes de produits et n'arrêtez jamais d'optimiser et de rechercher des opportunités.

Où que vous en soyez dans votre parcours Amazon Advertising, j'espère que ce chapitre vous fournira :

• Une solide compréhension des nombreux éléments mobiles qui composent Amazon PPC
• Clarté et connaissances qui vous informent, vous éduquent et vous permettent d'évoluer en tant que vendeur
• Des conseils pratiques et des techniques qui vous donnent l'avantage sur vos concurrents

Commençons.

Bienvenue dans les produits sponsorisés par Amazon… Et maintenant ?

Amazon déclare que :

Cela nous dit ce qu'ils autorisent et ce qu'ils font, mais que sont-ils exactement ?

La question est vraiment double :

• Quoi est Publicités sponsorisées par Amazon ? D'une manière générale, Amazon Sponsored Ads est la division Pay Per Click (PPC)/Cost Per Click (CPC) d'Amazon Advertising (Advertising.Amazon.com). Amazon compte actuellement six divisions au sein de son parapluie publicitaire. Les publicités sponsorisées sont les plus accessibles et les plus disponibles, et donc les plus largement utilisées.
• Quoi sont Publicités sponsorisées par Amazon ? Plus précisément, il s'agit d'annonces qui occupent des positions premium remportées par des enchères dans lesquelles un produit ou une marque est annoncé à un endroit jugé préférable aux résultats de recherche organiques (tout en étant également inclus dans les résultats organiques).

Ainsi, lorsque nous parlons d'Amazon Sponsored Ads, nous parlons d'une offre publicitaire dans laquelle les produits sont mis en évidence parce que le marchand a gagné une position privilégiée en surenchérissant sur les concurrents en lice pour les mêmes mots-clés.

Et chaque fois qu'un acheteur potentiel clique sur cette annonce sponsorisée, le vendeur paie pour le clic (d'où le PPC).

Quels types d'annonces sont disponibles et pour qui ?

Conformément à ce que l'on appelle le « cycle vertueux d'Amazon », plus un marchand fait pour Amazon et ses clients, plus il est récompensé par des options et des opportunités, et à son tour, plus le marchand est en mesure de vendre plus, ce qui profite à la fois le marchand et Amazon.

Et bien sûr, plus Amazon gagne d'argent avec une marque ou un produit, meilleur est le produit en termes de pertinence et de classement, ce qui perpétue le cycle gagnant. La sélection augmente les prix baissent, les clients gagnent aussi.

Et les clients qui gagnent, c'est Amazon qui gagne.

Le cycle vertueux d'Amazon (AKA The Bezos Napkin Sketch)

En termes de publicité, cela signifie qu'Amazon propose le plus (et les meilleures) offres aux fournisseurs 1P avec lesquels Amazon entretient une relation d'approvisionnement directe et peut négocier des commandes volumineuses.

Ces fournisseurs 1P peuvent utiliser la suite complète d'annonces sponsorisées d'Amazon, qui comprend :

1. Annonces de produits sponsorisés.
2. Sponsored Brands Ads (anciennement appelées Headline Search Ads).
3. Annonces graphiques de produit.

Les vendeurs 3P qui possèdent leurs marques et ont enregistré ces marques auprès du registre des marques d'Amazon peuvent participer aux publicités de produits sponsorisés et aux publicités de marques sponsorisées.

Pouvoir utiliser les SBA est l'un des nombreux avantages d'être enregistré sur Amazon. Un autre avantage important est la protection de la marque dans la lutte contre les contrefacteurs et autres usurpateurs.

Étant donné que les vendeurs 3P qui revendent des produits ou ne possèdent pas leurs marques ou ne les ont pas enregistrées auprès d'Amazon sont moins liés aux intérêts directs d'Amazon (et sont souvent en concurrence avec Amazon), ils sont limités aux publicités de produits sponsorisés.

Cependant, les publicités de produits sponsorisés sont toujours un puissant moyen de stimuler les ventes, de dépasser les concurrents et de se développer. Et cela, ainsi que leur disponibilité pour le plus grand nombre de vendeurs, est la raison pour laquelle nous nous concentrerons le plus sur eux.

Publicité Amazon PPC :qui peut utiliser quels outils