Chapitre 1 Comment le gestionnaire de canaux Amazon de Rollie Shoes a réussi à vendre Amazon en moins de 7 mois

Lorsque Vince Lebon a commencé sa carrière, son rêve était de devenir webdesigner.

Pendant des années, il a travaillé comme entrepreneur indépendant produisant des conceptions Web, des médias imprimés et des vidéos pour des clients. pourtant, au fil du temps, concevoir des produits physiques est devenu une obsession.

Finalement, Vince a décroché un poste de consultant pour une société commerciale chinoise qui conçoit des chaussures de marque maison pour des marques telles que Steve Madden et Chinese Laundry.

Au fur et à mesure qu'il se familiarisait avec la conception de chaussures, l'idée de créer sa propre ligne de chaussures a commencé à attirer une grande partie de l'attention de Vince.

Inspiré par sa femme hôtesse de l'air Kat, qu'il appelle affectueusement Rollie, Vince a vu une opportunité de développer une chaussure plus confortable, une chaussure que tout le monde serait heureux de porter tout au long de la journée, même en voyageant autour du monde.

En 2011, Vince a développé le concept de sa propre marque et a lancé Rollie Nation en 2012.

L'entreprise australienne a combiné la passion de Vince pour les chaussures, son intérêt pour les tendances et ses compétences en matière de design innovant pour créer un tout nouveau concept de chaussures.

Rollie Shoes a commencé à vendre sur Amazon au printemps 2018.

En octobre, j'ai comparé Amazon, notre site Web de marque et notre canal de livraison directe avec des partenaires de vente au détail comme Nordstrom.

J'ai constaté que ces trois entités distinctes étaient essentiellement les mêmes en termes de pourcentage des revenus en ligne de la marque.

Cette découverte a montré que tant que vous utilisez des publicités de manière stratégique pour pousser vers Amazon, ce n'est pas un canal de vente qui nécessite une tonne de maintenance et un niveau d'effort élevé.

Par exemple, Amazon lui-même n'est pas un énorme effort de merchandising supplémentaire - tout ce que je fais est de choisir les SKU qui, selon moi, fonctionneront le mieux pour Amazon et je les expédie là-bas.

C'est pourquoi Fulfillment By Amazon est si génial.

Ce n'est pas toujours le cas avec un site Web de marque - du moins, pas pour nous.

Rollie Shoes a commencé en Australie et nous n'avons été lancés aux États-Unis que récemment au cours des deux dernières années.

Il peut parfois sembler que nous lançons une marque pratiquement inconnue ici aux États-Unis.

Lorsque vous travaillez avec différents tiers pour créer des publicités sociales convaincantes, cela semble impossible.

En comparaison, Amazon est un navire étanche.

Cela peut être dû au fait que je travaille depuis longtemps sur les canaux de vente Amazon.

Je n'ai jamais lancé une marque à partir de zéro auparavant.

Soyons honnêtes, les gens sont déjà sur Amazon. Ils font entièrement confiance à Amazon. Ils sont là pour faire une chose :faire du shopping.

Vous, en tant que marque, n'avez pas besoin d'en faire trop pour les convaincre.

Amazon a fait tout ce travail pour vous.

Bien sûr, je m'avance.

Parlons de ce que vous, en tant que marque, devez faire pour commencer à vendre (et bien vendre) sur Amazon.

Déterminer votre stratégie Amazon. Indice :Cela va changer.

Nous n'avons commencé à vendre sur Amazon qu'au printemps 2018 - et déjà notre stratégie de vente et de réussite a changé.

Au début, j'ai commencé à vendre des chaussures Rollie sur Amazon en tant que pigiste.

Je suis ami avec Vince, le fondateur de Rollie, depuis un petit moment et quand j'ai commencé à lancer la marque aux États-Unis, il m'a demandé de l'aide.

Immédiatement, j'ai été chargé de mettre en place un catalogue sur Amazon, ce qui signifiait avoir beaucoup de SKU.

Nous avions pratiquement toute la collection Rollie sur Amazon.

Ce n'est pas ce que nous faisons maintenant.

Désormais, nous ne vendons que 6 à 7 SKU parents.

Un grand nombre de ces SKU ont 8 options de couleur correspondantes pour chaque SKU, mais nous avons renoncé à vendre l'intégralité du catalogue sur Amazon.

D'après mon expérience passée sur Amazon, il n'y a généralement qu'un à trois SKU qui génèrent la majorité de vos revenus.

Par conséquent, je crois vraiment qu'il faut se concentrer sur la vente d'un plus petit nombre d'articles.

Donc, avoir tout le catalogue était contraire à ce que je percevais comme une bonne pratique.

Deuxièmement, et c'était quelque chose sur lequel nous n'avions aucun contrôle, nous avions beaucoup de problèmes d'exécution par des tiers.

En dehors de ce que je savais des meilleures pratiques, avoir tout le catalogue sur Amazon signifiait qu'il n'y avait aucun moyen de tout envoyer à FBA.

Je n'avais pas seulement l'inventaire à côté de moi - je ne voulais pas non plus qu'il reste dans un entrepôt FBA.

À ces préoccupations s'ajoute le fait qu'Amazon a des normes très élevées, ce qui signifie que nos problèmes de rupture de stock ou de non-expédition à temps n'allaient tout simplement pas s'envoler.

Nous devions être plus précis sur les SKU que nous pouvions envoyer à FBA et vendre sur Amazon.

Enfin, la raison pour laquelle Vince m'a contacté en premier lieu était qu'il pensait à la présence de la marque Rollie sur Amazon.

Il avait décidé de demander à ses détaillants d'arrêter de vendre Rollie sur Amazon, mais il ne voulait pas que Rollie renonce complètement à sa présence là-bas.

Fondamentalement, si nous avions moins de SKU et moins de problèmes d'exécution, je pourrais me concentrer sur la création de la page de marque et des pages de détails du produit, et réfléchir à notre stratégie de merchandising Amazon différemment qu'auparavant.

Par exemple, sur notre site Web de marque, la façon dont les produits du catalogue sont superbes.

Chaque couleur a sa propre page, et les pages de détails du produit (PDP) sont vraiment riches, pleines de couleurs, attrayantes et, surtout, génératrices de conversions.

Mais sur Amazon, les choses sont structurées différemment. Par exemple, vous souhaitez avoir le moins de produits parents possible.

Au lieu de donner à chaque couleur son propre PDP, vous souhaitez afficher toutes les couleurs possibles pour les différents styles sur le PDP Amazon.

C'est une façon complètement différente de configurer les SKU, et j'avais besoin de pouvoir réfléchir à la configuration et à la mise à l'échelle efficace.

Une note sur la demande aux détaillants d'arrêter de vendre votre produit

Les partenaires de vente au détail qui vendaient Rollie sur Amazon étaient littéralement certains des meilleurs amis de Vince et l'autre magasin était celui dans lequel j'ai travaillé pendant plus de 9 ans. Nous avons eu la chance de pouvoir leur demander d'arrêter de vendre sur Amazon et ils l'ont fait.

Je réalise parfaitement que ce n'est pas une situation courante.

Dans des postes précédents dans d'autres projets Amazon que j'ai occupés - principalement des entreprises CPG - vous devez négocier différemment.

J'ai travaillé pour une entreprise où, par exemple, vous deviez proposer un lot spécifique d'un article ou une exclusivité si vous vouliez que quelqu'un coopère avec vos demandes sur Amazon.

Rollie n'avait pas à le faire, mais si vous le faites, concentrez-vous sur ce que vous pouvez offrir de manière unique à ce partenaire pour trouver une solution équilibrée.