5 erreurs qui tuent vos campagnes de reciblage (+ un cadre pour 10X leur efficacité en 2022)

Un jour, on m'a demandé quelle serait la première chose que je ferais si je lançais une toute nouvelle entreprise de commerce électronique en démarrage.

Ma réponse ?

. . . puis vient l'inévitable question.

"Mais comment ?"

Comme la plupart des efforts de marketing, la recette du succès n'est pas une tactique révolutionnaire sexy. Vous n'êtes pas à un "hack de croissance" contre-intuitif d'un ROI multiplié par 100.

Les gens se concentrent souvent uniquement sur la création de leurs campagnes de remarketing et sur le placement de pixels de reciblage, puis supposent qu'ils peuvent définir et oublier. Ne vous méprenez pas :vous pouvez vous tirer une balle dans le pied en ne créant pas la bonne stratégie dès le départ.

Mais d'après mon expérience, le secret de campagnes de reciblage efficaces réside dans une gestion, une analyse et une optimisation minutieuses.

Ce n'est pas facile, mais il existe quelques principes de base que vous pouvez suivre pour éviter les mines terrestres fréquemment piétinées par les commerçants de tout acabit.

Mais avant tout….

Qu'est-ce que le reciblage ?

Le reciblage est une technologie basée sur les cookies qui affiche des publicités personnalisées aux visiteurs qui quittent une boutique en ligne sans acheter ni effectuer une autre action souhaitée.

De vastes réseaux publicitaires tiers, tels que Facebook et Google Display Network, permettent d'afficher des annonces sur le Web, rappelant aux clients les produits qu'ils ont consultés ou ajoutés au panier.

Maintenant que nous l'avons officiellement défini, explorons les erreurs suivantes – et incroyablement courantes – afin que vous puissiez savoir ce qu'il ne faut pas faire avant de plonger dans vos efforts de reciblage.

Erreur #1. Segmentation

Vous ciblez l'audience par défaut "Tous les visiteurs".

Exemple d'audience Tous les visiteurs dans AdWords

Différents clients sont venus sur le site pour différentes raisons. Ils ont visité différentes pages. Les pages qu'ils ont visitées représentent différentes intentions.

Regrouper tous ces clients dans un seul groupe est une grave erreur.

Si vous traitez tous vos clients comme s'ils n'étaient qu'un groupe démographique, il vous manque quelque chose appelé segmentation.

Erreur #2. Récence

Vous utilisez la fenêtre de cookie par défaut de 30 jours.

Tous les sites n'ont pas un parcours d'acheteur stéréotypé de 30 jours. Le chemin de conversion varie considérablement en fonction du site Web, du type de produit et de l'industrie.

Jetez un œil à la longueur du chemin pour deux de nos clients. Les deux sont des entreprises de commerce électronique, mais elles se concentrent sur des marchés verticaux différents. Vous remarquerez que la première entreprise a un chemin de conversion plus long que la seconde.

Exemple de délai de conversion pour le client n° 1

Exemple de délai de conversion pour le client n° 2

En utilisant la fenêtre de cookie par défaut de 30 jours, vous êtes :

• Perte de budget en diffusant trop d'annonces auprès de clients dont le chemin de conversion est court, ou
• Limiter votre opportunité aux acheteurs qui ont un long chemin de conversion.

En utilisant une fenêtre de temps de 30 jours, vous rejetez les poissons dans l'étang.

Erreur #3. Fréquence

Une autre erreur critique : vous n'avez pas de limite de fréquence d'annonces.

InSkin Media a étudié les émotions des consommateurs américains associées aux publicités de reciblage et a déterminé que la fréquence des publicités avait un impact négatif sur les émotions des acheteurs.

Une forte fréquence d'annonces fait passer les perspectives d'un acheteur de positives à effrayées. Cela peut être intrusif, ennuyeux et pire encore :cela peut mettre les clients en colère contre votre marque.

L'impact négatif de la fréquence élevée des annonces (via InSkin Media)

Comme vous pouvez le voir, plus un client interagit avec une annonce particulière, moins il est susceptible d'acheter le produit présenté dans l'annonce.

Si vous n'avez pas de limite de fréquence publicitaire, vous agitez essentiellement un drapeau avec le logo de votre marque sur le visage de vos clients, soufflez un airhorn dans leur oreille et attachez leurs chaussures ensemble. Un ou deux panneaux d'affichage bien placés le long de leur trajet du matin suffiraient.

Erreur #4. Créatif

Utiliser les mêmes ressources créatives ennuyeuses à tous les niveaux.

Pensez-y - si vous avez une publicité statique affichée sur tous les canaux, vous provoquerez une "cécité des bannières" - surtout sans limite de fréquence en place. C'est de la saturation, pure et simple. Vous diffusez trop vos annonces, et tout à coup les gens cessent de les voir.

Les clients ignoreront votre annonce de la même manière que vous ignorez les panneaux de limitation de vitesse dans votre rue. Vous savez ce que le signe dit, a toujours dit, et vous présumez savoir ce qu'il dira toujours. N'enterrez pas vos annonces à la vue de tous.

Selon une étude d'Infolinks, 86 % des consommateurs américains souffrent de "la cécité des bannières".

Statistiques "Banner Blindness" (via InfoLinks)

Les chiffres placent les bloqueurs de publicités sur un territoire totalement distinct de votre tendance Internet habituelle. Ce ne sont pas des onglets de navigation colorés - c'est WordPress encore une fois. Une partie importante de l'ensemble de l'Internet utilise ces services, et cela ne fera que s'intensifier avec le temps.

Jetez un œil au visuel ci-dessous. En quelques années (cet ensemble de données remonte à 2014), les bloqueurs de publicités ont explosé en popularité :

Statistiques sur les bloqueurs de publicités (via eMarketer)

En un mot, cela signifie que vous devez faire en sorte que vos annonces comptent. Ils reçoivent moins d'attention de la part des clients du monde entier, et c'est à vous d'utiliser intelligemment le temps et l'attention qu'ils reçoivent.

Erreur #5. Balles magiques

Vous passez du temps à chercher une "solution miracle" dans des blogs marketing, des podcasts, des webinaires et des cours au lieu de baisser la tête et d'exécuter des idées éprouvées.

Vous ne réussirez jamais du premier coup, et cela ne devrait pas être décourageant. C'est en forgeant qu'on devient forgeron. Si c'était si simple, tout le monde opterait pour ces stratégies magiques.

Aucune tactique miracle ne peut ou ne fera réussir votre entreprise. J'y tiens tellement, j'ai un dicton :

Le marketing consiste à développer une stratégie claire et à l'exécuter systématiquement.

Vous devrez faire le travail dur vous-même. Vous devrez tester, apprendre et tester encore plus jusqu'à ce que vous sachiez exactement quoi offrir à votre marché.

Peep Laja de ConversionXL est d'accord :

Si vous recherchez ce coup de grâce lors de votre premier combat, vous faites une grosse erreur.

Alors, qu'est-ce que tout cela signifie ? Une note sur les campagnes publicitaires granulaires [+ un cadre !]

Nous venons donc d'examiner quelques erreurs qui rendent vos annonces trop générales, trop fréquentes ou trop ennuyeuses. Vous ne savez probablement pas exactement où les choses vont mal.

Les consommateurs américains souhaitent que les marques soient utiles et souhaitent que leurs expériences soient personnalisées.

En fait, les données du 7e rapport annuel sur la personnalisation de MyBuys ont révélé que les consommateurs préfèrent massivement acheter auprès de détaillants qui :

• Suggérer des produits en fonction de leur comportement de navigation ou d'achat (53 %)
• Personnaliser les annonces en ligne faisant la promotion des offres et des produits des sites Web visités (49 %)
• Afficher des annonces personnalisées dans les flux de médias sociaux (33 %)

L'essentiel est le suivant :les consommateurs achètent et s'engagent davantage lorsqu'ils bénéficient d'une expérience d'achat vraiment personnalisée de manière cohérente et coordonnée.

7e rapport annuel sur la personnalisation (via MyBuys)

Pour personnaliser l'expérience d'achat de votre client, vous devez connaître les éléments suivants :

• Comment les acheteurs utilisent votre site Web
• Quels sont leurs points faibles
• Comment résoudre ces problèmes

Une fois que vous savez ces choses, vous pouvez devenir granulaire. Vous pouvez personnaliser votre expérience publicitaire en fonction de votre boutique.

Soyez prévenu - lorsque vous devenez granulaire et que vous commencez à développer vos campagnes, les choses deviennent désordonnées. Les tactiques changeront, tout comme les plates-formes. Ne pas paniquer. Il s'agit de rester cohérent.

Alors, comment rester cohérent ?

Le cadre de votre campagne est le Saint Graal de la cohérence. Cela vous aidera à adapter systématiquement votre approche à n'importe quel secteur.

Voir l'exemple ci-dessous :

Exemple de matrice de reciblage via SCUBE Marketing

Voici une ventilation de ce que vous voyez dans le visuel ci-dessus :

• Nous ciblons les acheteurs du segment "Visiteurs de la page produit". Cela inclut les personnes qui ont abandonné une page produit avant d'ajouter quoi que ce soit à leur panier. J'appelle l'ensemble de cette feuille un "Segment d'acheteur".
• Ce segment d'acheteurs est divisé en 3 segments de récence, qui sont basés sur la date à laquelle chaque client a interagi récemment avec le segment d'acheteurs. Les segments de récence sont clairement visualisés pour faciliter la compréhension.
• Chaque segment d'acheteur et segment de récence ont des crochets correspondants, chacun servant à décrire l'essence de l'annonce.
• Les segments d'acheteur et de récence sont exécutés sur les canaux de publicité Facebook et AdWords. Les deux canaux sont cohérents.
• Enfin, les audiences de ciblage et d'exclusion respectives sont présentées et mappées à chaque segment pour une mise en œuvre facile.

La stratégie pour ce segment est assez claire. Ce visuel est un instantané d'un framework de matrice de reciblage que j'ai développé.

En savoir plus sur les modèles RFM et comment en implémenter un pour votre entreprise

Saviez-vous que vous pouvez utiliser BigCommerce Analytics pour créer un modèle RFM ? Voici exactement comment procéder.

Le cadre de la matrice de reciblage

J'ai couvert le cadre de la matrice de reciblage dans des blogs, des podcasts et des présentations. Le cadre vous aide à planifier, mettre en œuvre et mettre à l'échelle systématiquement des campagnes de reciblage.

Il vous oblige à aborder vos campagnes de manière stratégique et présente le plan dans un format facilement compréhensible.

La Matrice de Retargeting représente 4 leviers :

1. Segments d'acheteurs
2. Segments de récence
3. Crochets
4. Chaînes

Voici comment vous pouvez l'appliquer à vos campagnes.

Levier n° 1. Segments d'acheteurs

Tout commence avec les segments d'acheteurs.

La segmentation est une vieille astuce, et elle est toujours populaire dans le marketing pour une raison :elle peut être un facteur important pour améliorer le retour sur investissement de la campagne. La Direct Marketing Association attribue 77 % du retour sur investissement aux campagnes segmentées, ciblées et déclenchées.

Dans le contexte du reciblage, je fais référence aux segments basés sur les URL visitées par vos acheteurs. Pourquoi est-ce important? Les personnes visitant différentes URL ont une intention différente.

Chaque segment a un comportement différent, et ils doivent être commercialisés différemment. Votre matrice de reciblage aura un onglet avec des détails sur chaque segment d'acheteur. Vous aurez une idée claire de ce qu'est chaque segment, de ses objectifs et vous saurez comment commercialiser auprès des acheteurs de chacun de ces segments.

Voir l'exemple ci-dessous :

Exemple de matrice de reciblage 

Si vous êtes un client BigCommerce utilisant Insights, vous pouvez obtenir des informations similaires à partir de votre rapport "Vues mais n'a pas acheté".

Comment créer des segments d'acheteurs

Tout d'abord, définissez un parcours d'acheteur prévu sur votre site Web. C'est essentiel.

Nommez les segments d'acheteurs en fonction de l'intention. Le nombre de segments que vous pouvez capturer sur votre site Web dépend de la complexité de votre site Web.

Pensez à une version simplifiée du parcours de l'acheteur tel qu'il s'applique aux visiteurs de votre site :

Parcours d'achat simplifié

Sur la base de l'exemple ci-dessus, vous disposez de plusieurs segments d'acheteurs différents :

1. Visiteurs de la page d'accueil
2. Visiteurs de la page produit
3. Visiteurs de panier abandonnés
4. Clients récents

Ensuite, regroupez les URL des sites Web en différents segments d'acheteurs. Les acheteurs identifieront eux-mêmes à quel segment ils appartiennent en fonction des pages qu'ils visitent.

Troisièmement, comprenez la granularité minimale des segments en additionnant le trafic sur 30 jours pour toutes les URL de chaque segment d'acheteur. Recherchez le rapport sur les pages de destination dans Google Analytics en accédant à Comportement -> Contenu du site -> Pages de destination.

C'est important !

Chaque canal de reciblage a une taille d'audience minimale, ce qui affectera directement la granularité que vous pouvez obtenir. Si vous créez des segments qui ne répondent pas aux exigences minimales, vos annonces ne seront pas diffusées. Votre seule alternative serait d'obtenir plus de trafic vers ces segments d'acheteurs.

Voir la capture d'écran ci-dessous :

Rapport sur les pages de destination dans Google Analytics

Enfin, définissez un objectif et une action prévue pour chaque segment d'acheteurs. Pour ce faire, le moyen le plus simple consiste à prendre chaque segment, à définir ce que font les utilisateurs sur votre site et à ajouter vos objectifs pour eux (ce que vous voulez qu'ils fassent).

Levier #2. Segments de récence

Vos acheteurs ont une urgence différente en fonction de leur récence. En effet, l'intention de l'acheteur progresse au fil du temps, à mesure que les utilisateurs se frayent un chemin dans votre entonnoir. Certains utilisateurs passeront rapidement de 0 à 100, mais en gros, il y a un processus "apprendre à vous connaître".

L'étape suivante consiste à décomposer vos segments d'acheteurs en segments de récence. Chaque segment d'acheteur sera divisé en segments supplémentaires en fonction de la dernière visite sur ce segment.

Dans l'exemple ci-dessous, les visiteurs du segment Décision sont répartis en 3 groupes :

• 0 à 30 jours
• 31 à 60 jours
• 61 à 90 jours

Pour une meilleure compréhension, consultez la colonne "Visualiser" :

Exemple de matrice de reciblage via SCUBE Marketing

Encore une fois, si vous utilisez BigCommerce Insights, une grande partie de ce travail est déjà fait pour vous.

Comment créer des segments de récence

Tout d'abord, définissez la profondeur du segment. Quelle profondeur et granularité pouvez-vous obtenir ? Cela dépend de deux choses :

• Votre trafic sur une période de 30 jours dans le segment (voir la granularité minimale ci-dessus)
• La durée du parcours de votre client

Explorons le parcours client, car il est très pertinent pour ce sujet.

Le parcours client varie selon le secteur, la taille et le type d'entreprise. Dans le tableau ci-dessous, j'ai cartographié le parcours client pour les entreprises de taille moyenne dans le secteur du shopping à l'aide de l'outil de cartographie du parcours client de Google (vous pouvez également créer votre propre carte du parcours client avec Miro).

Notez que vous avez besoin de jusqu'à 5 points de contact avant d'inciter un acheteur à acheter :

Le parcours client vers l'achat en ligne via ThinkWithGoogle.

Pour déterminer le parcours client de votre propre boutique, utilisez le rapport Longueur du chemin dans Google Analytics. Il vous montrera exactement combien d'interactions vos acheteurs prennent avant de se convertir.

Dans l'exemple ci-dessous, 69 % des premières interactions entraînent des conversions, et 25 % des clients ont eu besoin de deux à quatre interactions. C'est votre opportunité de recibler intelligemment.

Rapport sur la longueur du chemin dans Google Analytics

Passons maintenant à la récence. Le rapport de décalage horaire dans les rapports de Google Analytics sur le nombre de jours nécessaires à vos acheteurs pour convertir. Ce rapport est similaire au rapport sur la longueur du chemin, mais il est mesuré en jours.

L'exemple ci-dessous montre que la fenêtre de conversion sur le site est assez courte puisque 86% des visiteurs convertissent le jour même de leur première visite. Si vous voyez des données comme celle-ci, cela signifie que vous n'avez probablement pas besoin d'audiences précises nécessitant des mois de reciblage.

Rapport de décalage horaire dans Google Analytics

Ensuite, définissez vos segments de récence . En connaissant la profondeur de votre parcours client et de votre trafic, vous saurez également comment diviser vos segments d'acheteurs en segments de récence plus granulaires.

La raison pour laquelle nous décomposons tout dans le temps est l'urgence. L'urgence diminue avec le temps et votre objectif est d'ajuster vos annonces en fonction de leur récence.

Certains de vos acheteurs passeront d'un segment d'acheteur à un autre, progressant de plus en plus vers un achat. Certains resteront plus longtemps dans un segment. Tout le monde est différent.

Les segments de récence vous aideront à déplacer ces acheteurs de leurs segments initiaux vers les suivants. Vous pourrez créer des annonces adaptées à l'intention individuelle non seulement des segments d'acheteurs, mais également des segments de récence.

Levier n°3. Crochets

Une fois que vous avez déterminé les segments d'acheteur et de récence, vous pouvez effectuer une recherche sur la clientèle. Cela vous permettra de découvrir l'intention d'un segment et vous aidera à développer des accroches appropriées (c'est-à-dire des angles publicitaires) pour chaque segment.

Jay Conrad Levinson définit un hook comme :

Dans l'exemple ci-dessous, nous avons un crochet dédié pour le segment d'acheteur et de récence respectif.

Exemple de matrice de reciblage 

Comment créer des crochets

Tout d'abord, vous devez comprendre les points faibles de vos acheteurs. Vous ne pouvez pas accomplir cela sans effectuer de recherche client.

Votre recherche client alimentera vos crochets pour chaque segment lors de la création de campagnes de reciblage.

Comment savoir ce que veulent vos clients ? J'ai couvert en détail la recherche client dans mon article sur les publicités Facebook.

Je recommande de commencer avec quatre méthodes et outils :

• Méthode 1. Sites d'avis clients
• Méthode 2. Chat en direct et journaux du service d'assistance
• Méthode 3. Enquête client
• Méthode n° 4. Enquêtes sur la page

Ils révéleront de nombreuses informations utiles sur lesquelles vous pourrez agir.

Deuxièmement, développez des crochets pour différents segments. Différents acheteurs sont dans des états d'esprit différents. Pour avoir un reciblage efficace, vous devez savoir ce qu'ils veulent et vous devez le leur communiquer avec leurs mots.

Pensez au processus de décision et aux points faibles de chaque segment (j'espère que vos recherches l'ont révélé).

En utilisant ces informations, vous pouvez développer des crochets pour interagir avec chaque public et résoudre leurs points faibles. Votre objectif ne change pas :vous devez être proactif et vous devez aider vos clients tout au long du processus avec de légers coups de pouce.

8 principes commerciaux pour 5 millions de dollars de revenus

Suivre la foule vous mène rarement n'importe où. Voici pourquoi il est important de rester fidèle à vos principes, en particulier dans le monde des affaires.

Exemple :segment du panier d'achat, problème :confiance

69% des paniers sont abandonnés (basé sur 37 études différentes). Je vais explorer ce segment en conséquence.

Un certain nombre de choses peuvent avoir un impact sur l'expérience en ligne d'un acheteur. Même en prenant pour acquis à quel point les achats en ligne sont devenus populaires et répandus, il est évident que nous nous comportons différemment les uns des autres lors de nos achats. Si nous ne le faisions pas, les campagnes de remarketing n'existeraient pas.

Un certain nombre de choses nous poussent ou nous tirent dans des directions différentes lors de nos achats en ligne. Nos décisions sont facilement influençables. Bien qu'il reste encore des mystères à résoudre, nous en savons beaucoup sur ces facteurs pour prendre des décisions concrètes.

Les facteurs qui ont le plus d'influence sur le comportement d'achat sont la rapidité de livraison et d'exécution des commandes, la réputation de la marque et les frais d'expédition, les suspects habituels.

Jetez un coup d'œil à certains des autres principaux facteurs décisifs qui influencent les acheteurs :

Facteurs d'influence pour l'achat en ligne 

Si votre recherche client a révélé que vos clients craignaient de retourner des articles, votre crochet pourrait être "Retours gratuits pendant 90 jours". J'ai couvert l'impact de la politique de retour gratuit sur les campagnes PPC de commerce électronique dans un article séparé.

Levier n°4. Canaux de reciblage

Une fois que vous avez défini les segments d'acheteurs, les segments de récence et les crochets, il est temps de mettre en œuvre vos connaissances.

À ce stade, vous devriez avoir un bon document avec un cadre qui peut être mis en œuvre sur n'importe quelle plate-forme de reciblage, que ce soit Google AdWords, Facebook Ads, AdRoll ou une combinaison de plates-formes.

Pour mettre en œuvre votre cadre, cartographiez d'abord les segments d'acheteur et de récence et leurs crochets respectifs sur les canaux de reciblage.

Votre message sera cohérent dans tous les domaines. Lorsque vous prenez une décision, tenez compte des questions suivantes :

• Quelles plates-formes toucheront le plus d'utilisateurs de votre audience cible ?
• Quelles sont les plates-formes les mieux adaptées compte tenu de la taille de votre site ?
• Quelles plates-formes atteindront une audience unique et lesquelles cannibaliseront vos efforts existants ?

L'exemple ci-dessous utilise deux plates-formes de reciblage :Facebook Ads et Google AdWords.

Exemple de matrice de reciblage 

Deuxièmement :développer des audiences sur les plates-formes de reciblage respectives. Cela inclut les deux publics :qui vous souhaitez cibler et qui vous souhaitez exclure. Le Retargeting Marketing Framework vous permet de visualiser la structure de l'audience.

Troisièmement :développer la structure de la campagne et du groupe d'annonces en fonction de la matrice. Utilisez les segments d'acheteurs comme campagnes et les segments de récence comme groupes d'annonces/ensembles d'annonces. Cette structure aide à évaluer les performances, ce qui vous permet d'apporter des modifications si nécessaire.

Quatrième – développez votre contenu publicitaire et votre création. Utilisez le Retargeting Marketing Framework comme fiche technique pour votre équipe créative. Vous avez les publics, les objectifs et les accroches.

Cinquième - appuyez sur lancer et surveillez.

Réflexions finales sur le reciblage

Arrêtons-nous un instant et laissons tout pénétrer.

Le reciblage peut être géré efficacement. N'oubliez pas qu'il s'agit de revenir à l'essentiel et de savoir comment vos acheteurs utilisent votre site Web, quels sont leurs points faibles, puis d'exécuter une campagne qui les aide à prendre une décision éclairée.

Une fois que vous maîtrisez les bases, vous pouvez commencer par les choses vraiment amusantes comme le reciblage mobile, mais une chose à la fois.

Vous avez tous les outils dont vous avez besoin. Vous disposez d'un cadre que vous pouvez utiliser pour planifier, développer et mettre à l'échelle des campagnes de reciblage, comme le font les professionnels.

Il est temps de se mettre au travail et d'exécuter votre stratégie de reciblage. Quelle est la première chose que vous ferez à propos de vos campagnes de reciblage lorsque vous arriverez au travail demain ? Faites-le nous savoir !