La publicité ciblée sur le sexe fonctionne-t-elle ?

Les entreprises dépensent des milliards de dollars chaque année dans la recherche de clients pour leurs produits. L'impact de la publicité ne peut pas être sous-estimé; après tout, les femmes n'avaient aucune raison de s'attendre à une bague de fiançailles en diamant jusqu'à ce qu'un rédacteur propose le slogan "Un diamant est éternel" à DeBeers en 1947.

Publicité ciblée n'est qu'un des moyens par lesquels les annonceurs essaient de gagner notre cœur et notre argent durement gagné. C'est une stratégie pour décider quels produits mettre devant un public donné - les enfants qui regardent des dessins animés sont bombardés de publicités pour des jouets, tandis que les réseaux consacrés aux comédies romantiques savoureuses peuvent diffuser des publicités pour les tampons et les teintures capillaires - mais cela implique également le contenu de la publicité . Le porte-parole du produit est-il un joueur de football coriace qui plaira aux hommes du public, ou la publicité est-elle pleine de femmes bavardant autour d'un cocktail, imitant le style de vie que beaucoup de femmes souhaitent ?

Ces publicités destinées aux genres fonctionnent-elles ? Comme la plupart des autres publicités, elles peuvent être aléatoires. Lorsque Ad Age a compilé les 100 meilleures campagnes publicitaires du 20e siècle, la plupart d'entre elles pouvaient être considérées comme quelque peu unisexes - Smokey the Bear a dit à tout le monde, homme ou femme, qu'ils pouvaient prévenir les incendies de forêt, et les hommes et les femmes étaient divertis par le Lapin énergisant. L'annonce la mieux classée qui pourrait être considérée comme orientée vers les hommes était l'homme de Marlboro, qui décrivait un pouvoir robuste que de nombreux hommes désiraient et figurait au n ° 2 sur la liste. La publicité la mieux classée destinée aux femmes était une publicité Clairol de 1957 qui affirmait que seul le coiffeur d'une femme saurait si elle se teignait les cheveux; il est arrivé au n ° 9. Lorsqu'il s'agit d'une publicité réussie, il peut être plus important d'être drôle, intelligent et mémorable que de se soucier de plaire à un sexe en particulier.

Pourtant, une analyse des 100 meilleures campagnes d'Ad Age révèle à quel point peu de publicités sont destinées aux femmes, ce qui suggère qu'elles ne sont peut-être pas prioritaires dans l'esprit d'un annonceur. Un tel oubli pourrait s'avérer être une énorme erreur; plus de femmes ont assumé le rôle de cerveau financier dans leurs familles, contrôlant la façon dont 88 cents de chaque dollar disponible sont dépensés [source :Crawford]. Et dans les quelques publicités destinées aux femmes, les annonceurs se sont révélés terriblement insuffisants. Une enquête de 2004 a révélé que la publicité destinée aux femmes semblait souvent condescendante ou offensante pour les téléspectatrices [source :Crawford]. Les annonceurs se rabattent trop souvent sur les stéréotypes de genre plutôt que sur des approches intelligentes et uniques d'un produit.

Alors que la qualité de l'annonce peut être plus importante que son audience, les annonceurs ne montrent aucun signe de ralentissement de leur approche ciblée. Ces dernières années, les utilisateurs de Facebook ont ​​fait l'objet de promotions basées sur les informations contenues dans leurs profils. De nombreuses femmes qui ont changé leur statut pour refléter un engagement ont reçu des informations pour les photographes de mariage et les services de perte de poids [source :Beckman]. Et en 2010, les agences ferroviaires japonaises ont annoncé qu'elles piloteraient des panneaux d'affichage capables de déterminer le sexe et l'âge approximatif d'un passant afin de diffuser des publicités appropriées [source :Katz]. Si ces tendances se maintiennent, les annonceurs voudront peut-être tenir compte des résultats de 30 ans de recherche publicitaire, qui ont été compilés dans une analyse documentaire de 2003 :

• Les femmes assimilent plus d'informations d'une publicité que les hommes.
• Il n'est pas clair si le sexe d'un porte-parole fait une différence pour le public ; certaines études suggèrent que c'est important, d'autres disent que non.
• Les femmes sont gênées par la musique rapide et forte dans les publicités, contrairement aux hommes.
• Les femmes doivent voir une publicité plus de fois que les hommes pour être persuadées d'acheter un produit.
• Les femmes achèteront des marques destinées aux hommes ou aux femmes, mais les hommes n'achèteront pas de marques destinées aux femmes. Parce que les Virginia Slims étaient commercialisées de manière si agressive auprès des femmes, les hommes ont choisi de ne pas les acheter.

[source :Wolin]