Comment fonctionnent les plans marketing

Avoir un plan marketing vous prépare à un plus grand succès.

La planification du programme de marketing de votre entreprise est un processus très semblable à celui que vous traversez lorsque vous êtes jeune et que vous décidez ce que vous voulez faire de votre vie. Vous passez par des phases de :

• apprendre et découvrir le monde qui vous entoure
• développement et auto-réalisation des compétences, forces et faiblesses
• Définition d'objectifs en fonction de ces forces et faiblesses
• établir des stratégies pour atteindre vos objectifs
• planifier votre attaque
• travailler sur ce plan pour y arriver

Cela reflète le processus que votre entreprise doit suivre pour planifier votre marketing. Dans cet article, nous parlerons de la façon de connaître votre entreprise, de connaître votre marché, de comprendre vos forces et vos faiblesses et de trouver les opportunités au sein de ces forces et faiblesses afin de planifier votre marketing et de le concrétiser. Nous vous donnerons également quelques conseils et règles dont tous les marketeurs pourront bénéficier.

Qu'est-ce que le marketing ?

Selon le Dictionary of Marketing Terms, le marketing est "le processus de planification et d'exécution de la conception, de la tarification, de la promotion et de la distribution d'idées, de biens et de services pour créer des échanges qui répondent aux objectifs individuels et organisationnels".

Qu'est-ce que cela signifie pour vous? Cela signifie que le marketing englobe tout ce que vous avez à faire pour proposer un produit ou un service nécessaire, en informer les clients potentiels, leur donner envie, puis le leur vendre.

Alors, les ventes sont-elles considérées comme du "marketing" ? La publicité est-elle du "marketing" ? Souvent, vous entendrez des fonctions de vente appelées "marketing", mais en réalité, les ventes ne sont qu'une partie du processus marketing plus large, tout comme la publicité. Autrefois (il y a 30 ou 40 ans), le marketing consistait principalement en des ventes. Plutôt que d'avoir des départements marketing, les entreprises avaient des départements commerciaux avec un responsable de la publicité et quelqu'un qui faisait des études de marché. Parfois, ils ont ajouté un responsable des promotions ou engagé une agence pour gérer la publicité et les promotions.

Les choses ont commencé à changer à mesure que certaines entreprises devenaient de plus en plus grandes et commençaient à offrir de nombreuses gammes de produits qui justifiaient d'avoir leurs propres responsables de marque, responsables de segment de marché et de nombreux autres postes spécialisés qui répondaient et réfléchissaient aux besoins de leurs marchés particuliers. Le besoin d'un service marketing a commencé à être considéré comme un élément vital de l'entreprise. Le service marketing assume également la majeure partie du blâme si un produit (ou une entreprise) ne réussit pas, que la faute en soit ou non la cause.

Tout le monde est responsable du marketing

La chose à retenir est qu'en réalité, le service marketing traverse l'ensemble de l'entreprise. Tout le monde dans votre entreprise doit être conscient du message marketing, des visions et des objectifs de l'entreprise, et doit refléter ce message dans tout ce qu'il fait en rapport avec le produit et vos clients. C'est ce qu'on appelle les communications marketing intégrées , et signifie que chaque contact avec des clients et des clients potentiels, que ce soit par le biais de publicités, de contacts personnels ou d'autres moyens, doit véhiculer un message cohérent sur l'entreprise et le produit. En effet, chaque employé est un vendeur et chaque employé est un représentant du service client. S'ils donnent des messages contradictoires sur ce qu'est votre entreprise, vos clients et clients potentiels auront une image déformée.

Toute mauvaise expérience qu'un client a avec votre entreprise peut affecter les ventes futures de ce client, ainsi que les personnes à qui il en parle. Cette mauvaise expérience peut aller d'une réceptionniste grossière à un mauvais emballage d'un produit. Il y a tellement de variables qui déterminent si un client potentiel devient un client ou si un client actuel reste un client, que le service marketing ne devrait pas toujours être tenu responsable du succès total d'un produit. Mais dans de nombreuses entreprises, c'est le cas.

Quel est le rôle du service marketing ?

Le service marketing doit servir de guide et diriger les autres services de l'entreprise dans le développement, la production, la réalisation et l'entretien des produits ou services pour leurs clients. La communication est vitale. Le service marketing a généralement une meilleure compréhension du marché et des besoins des clients, mais ne doit pas agir indépendamment du développement de produits ou du service client. Le marketing doit être impliqué, et il doit y avoir une réunion des esprits, chaque fois que des discussions ont lieu concernant le développement de nouveaux produits ou toute fonction liée à la clientèle de l'entreprise.

Ne vous imaginez pas que le marketing devrait faire ces plans et ces recommandations tout seul. Il est très important que le service marketing obtienne la contribution de nombreuses personnes au sein de l'entreprise. Non seulement fournir des informations aide le reste de l'entreprise à comprendre et à soutenir les efforts de marketing, mais cela fournit également des informations précieuses sur ce que veulent les clients et sur les nouvelles idées qui peuvent avoir échappé au reste de l'entreprise. Par exemple, vos techniciens de service et vos représentants du service client auront une excellente idée des opinions et des besoins des clients. Impliquez tout le monde et vous aurez un effort plus cohérent.

Étant donné que les objectifs et les lignes directrices définis par le service marketing doivent, par conception, être conformes à la vision et à la mission de l'entreprise, la haute direction doit être impliquée et approuver la coopération de tous les services pour suivre et mettre en œuvre le plan et intégrer un message cohérent. dans tous les canaux de communication. Si ce n'est pas le cas, les efforts pour commercialiser les produits de l'entreprise échoueront. C'est aussi simple que cela.

Renforcez l'idée parmi vos employés que le marketing est un travail d'équipe. Les individus peuvent avoir leurs propres objectifs et priorités, mais s'ils ne tiennent pas également compte des objectifs et des besoins plus importants de l'entreprise, ils peuvent entraver les efforts et faire échouer vos efforts de marketing soigneusement planifiés.

Pour illustrer cela, supposons qu'une entreprise a mis en place un programme de publipostage et a placé des codes clés sur les étiquettes d'adresse pour suivre la source des listes de diffusion d'où proviennent les clients qui passent des commandes. Si les employés qui prennent les commandes ne demandent pas et n'enregistrent pas ces codes, le service marketing n'a aucun moyen de savoir quelles listes fonctionnent et quelles listes sont bombardées. La coopération entre les départements et le soutien de la haute direction pour appliquer les procédures nécessaires sont souvent essentiels.

Ainsi, le service marketing étudie le marché et les clients, détermine la meilleure façon d'atteindre ces clients et travaille avec le reste de l'entreprise pour aider à déterminer les nouveaux besoins en produits du marché et représenter l'entreprise d'une voix cohérente.

Ensuite, nous commencerons à passer en revue les étapes de l'élaboration de votre plan marketing. Ce processus comporte quatre étapes d'action :

1. Recherche et analyse de votre entreprise et du marché
2. Planification et rédaction du plan
3. Mise en œuvre du plan
4. Évaluer les résultats

Études et analyses de marché

L'étape de recherche et d'analyse de votre processus de planification est très importante. Dans les pages suivantes, nous passerons en revue les étapes que vous devez suivre afin de construire votre plan. Il est important de comprendre que chaque étape s'appuie sur l'étape précédente.

Vous construirez votre plan couche par couche. Par exemple :

1. La recherche et l'analyse sont essentielles, car elles vous permettent d'identifier le public cible de votre produit, ainsi que ses forces, ses faiblesses, ses menaces et, surtout, ses opportunités.
2. Connaître les menaces et les opportunités auxquelles votre produit est confronté vous aide à définir de manière plus réaliste vos buts et objectifs de vente.
3. La connaissance de vos opportunités, de votre public cible et de vos objectifs de vente vous fournira les informations dont vous avez besoin pour définir vos objectifs marketing afin de tirer parti des opportunités et d'atteindre vos objectifs de vente.
4. La connaissance de vos objectifs marketing vous fournira les informations dont vous avez besoin pour définir votre positionnement, vos prix, votre distribution et d'autres stratégies marketing.
5. La définition de vos stratégies vous donnera la feuille de route pour mettre en place les éléments tactiques de votre plan marketing, tels que la publicité, les promotions, l'image de marque, l'emballage, etc. - toutes ces choses que vous devez adapter à votre marché.
6. Une fois vos éléments tactiques déterminés, vous pouvez déterminer votre élément créatif, vos budgets et votre calendrier.

Vous voyez donc que chaque étape est essentielle au succès de vos efforts de planification. Commençons.

L'examen de l'entreprise

Quel est le périmètre de votre entreprise ? En d'autres termes, dans quel métier êtes-vous ? Quelle est l'essence de ce que fait votre entreprise ou de ce que votre produit fournit ? Aide-t-il les gens à réduire leur niveau de stress en les aidant à organiser leur vie quotidienne (comme dans les Day-Timers, les PDA, les services de rappel) ? Aide-t-il les entreprises à économiser de l'argent, à améliorer les conditions de travail et à accroître la sécurité de leurs employés (comme dans les services de conseil et de formation en matière de sécurité) ? Aide-t-il les enfants à apprendre à lire et à avoir ainsi plus de chances de réussir à l'école et dans leur carrière (comme dans la télévision éducative, les jeux informatiques éducatifs ou le tutorat personnel) ?

Quelle est la philosophie et la mission de votre entreprise ? Êtes-vous vraiment sur la bonne voie avec ce que vous aviez prévu de faire au départ ? Revoyez vos énoncés de vision et de mission.

Afin de mettre sur pied un bon plan de marketing, vous devez avoir une connaissance approfondie de votre produit. Effectuer un examen exhaustif de :

• fonctionnalités
• avantages
• cycle de vie scène
• sécurité
• fiabilité
• apparence et emballage
• niveau technologique (le cas échéant)
• historique des ventes
• saisonnalité
• historique des prix
• historique de diffusion
• historique des promotions
• autres domaines spécifiques à votre produit

L'examen du marché

En plus de l'examen de l'entreprise, jetez également un coup d'œil aux éléments suivants :

• la taille du marché
• les segments du marché
• qui sont vos principaux concurrents ? sont les points forts de vos concurrents sont et quelles sont les faiblesses de vos concurrents sont
• Qui est votre public cible est, et quels sont leurs besoins sont, quels sont leurs désirs sont (oui, c'est différent), quels sont leurs goûts sont, quels sont leurs habitudes d'achat sont, leur distribution préférée méthode, leur opinion du produit de vos concurrents, leur opinion de votre produit, caractéristiques qu'ils aimeraient voir dans votre produit
• la saisonnalité du marché
• la croissance, la contraction ou l'aplatissement du marché

Portez une attention particulière aux segments de marché. Les marchés sont devenus de plus en plus fragmentés. Les segments de marché peuvent être basés sur le prix, la qualité, l'utilisation du produit ou même les avantages que les consommateurs trouvent grâce à l'utilisation d'un produit. Si vous êtes une petite entreprise, il est très important de trouver le bon segment de marché. Cela peut vous aider à cibler vos efforts et à rivaliser plus efficacement.

Consultez la section Fonctionnement des études de marché pour plus d'informations sur la conduite de vos recherches ou la recherche de sources de recherche secondaires.

Il est maintenant temps de couvrir certains éléments de planification importants communément appelés SWOT et PEST.

NUISIBLE

NUISIBLE signifie P facteurs politiques, E facteurs économiques, S facteurs sociaux, et T facteurs technologiques. Ce sont autant d'éléments qui peuvent avoir un effet sur votre future entreprise. Faites une liste de tous les facteurs qui peuvent être bénéfiques ou préjudiciables au succès de vos efforts de marketing ou de votre entreprise.

Facteurs politiques inclure les problèmes réglementaires qui affectent votre gamme de produits (par exemple, les problèmes d'ergonomie et les décisions réglementaires actuelles), les aspects juridiques tels que les brevets et les droits d'auteur, ou simplement le climat politique actuel.

Facteurs économiques inclure les forces financières actuelles sur votre marché cible. Y a-t-il actuellement une récession ? La bourse est-elle en baisse ou en hausse ?

Facteurs sociaux inclure les changements dans les tendances sociales, les modes ou les groupes démographiques car ils affectent votre marché cible et ses opinions actuelles. Cela pourrait inclure des changements dans les habitudes d'achat, comme l'augmentation des achats en ligne ou la tendance des super centres commerciaux. Cela peut également inclure le vieillissement de votre marché cible actuel ou l'augmentation de la population des plus de 50 ans.

Facteurs technologiques inclure tout ce qui affecte votre produit, son marché ou les efforts de collecte d'informations de votre marché résultant des changements technologiques. Cela inclut Internet, les communications sans fil, les appareils électroniques portables et tout autre élément technologique qui affecte votre produit ou service.

Tous les facteurs PEST seront liés et auront éventuellement un effet sur les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces que vous identifiez pour votre produit et votre marché.

SWOT

SWOT signifie S forces, W faiblesses, O opportunités et T est une menace et est essentielle à votre plan de marketing. Comme mentionné précédemment, votre plan marketing s'appuie sur lui-même et l'une des étapes d'ancrage est l'identification de SWOT. En effectuant l'examen de votre entreprise et de votre marché, vous devriez disposer des informations nécessaires pour identifier vos SWOT et PEST.

Vos forces et vos faiblesses sont déterminées par des éléments internes, tandis que les opportunités et les menaces (OT) sont dictées par des forces externes. Parfois, il est recommandé d'identifier d'abord vos opportunités et vos menaces afin de mettre en lumière plus rapidement les forces ou les faiblesses du produit à considérer en premier. Par exemple, si vous découvrez que votre concurrent perd un contrat de distribution exclusive au cours des deux prochains mois, vous pouvez utiliser ces informations pour combler rapidement cette lacune sur le marché. Cependant, bon nombre de vos menaces seront basées sur des faiblesses que vous avez découvertes.

Peu importe ce que vous couvrez en premier, vous devez comprendre ce qu'il faut rechercher. Pour trouver votre OT, posez-vous ces questions. Des problèmes ou opportunités ont-ils été identifiés dans votre :

1. la philosophie ou la mission de l'entreprise ?
2. caractéristiques, avantages ou qualité du produit ?
3. l'avantage concurrentiel du produit ? (Existe-t-il un avantage concurrentiel ?)
4. Méthodes de distribution ou satisfaction des distributeurs ?
5. structures tarifaires ? Son prix est-il beaucoup plus élevé ou inférieur à celui de la concurrence ?
6. la notoriété de votre produit sur le marché cible ?
7. l'attitude du marché cible envers le produit (ou sa catégorie) ?
8. fidélité à la marque du marché cible ?
9. les activités du concours ? (lancements de nouveaux produits, changements de prix, nouvelles entreprises, etc.)
10. marché global ? (évolution des besoins, des tendances, des comportements, etc.)

Lorsque vous établissez votre liste d'opportunités, pensez spécifiquement aux processus suivants :

• Résolution de problèmes - Quels problèmes les clients rencontrent-ils actuellement avec le produit qui ne sont pas nécessairement suffisamment graves pour justifier de ne pas l'utiliser ou même de se plaindre, mais qui pourraient bénéficier d'une amélioration ? Par exemple, interroger un client peut mettre en lumière une affirmation du type :"mes croustilles sont toujours écrasées dans les sacs d'épicerie en rentrant du magasin". Entrez les croustilles de marque Pringles. Un nouvel emballage pourrait simplement donner à votre produit ou service un avantage sur le marché.
• Cycle d'utilisation du produit - Quelles étapes l'acheteur doit-il suivre pour acheter, utiliser et éliminer le produit ? Cette méthode peut mettre en lumière de nouvelles idées de produits (ou simplement des améliorations ou des idées d'emballage), des services ou d'autres options de valeur.
• Scénarios idéaux - Parfois, les déclarations "Je souhaite..." des clients peuvent donner une toute nouvelle tournure à un produit. Par exemple, quelqu'un a probablement dit à un moment donné "J'aimerais pouvoir consulter mes e-mails de n'importe où!" Entrez l'ajout de communications sans fil à la ligne PDA.

D'autres domaines peuvent également devoir être abordés en fonction de votre entreprise, de votre produit ou de votre marché.

Identifiez maintenant les forces et les faiblesses. Les points forts peuvent être définis comme toute ressource disponible de l'entreprise que vous pouvez utiliser pour améliorer votre part de marché ou vos performances financières. Les faiblesses sont toutes les ressources de l'entreprise qui peuvent vous faire perdre un avantage concurrentiel, une position ou une situation financière. Évaluez les points forts de votre produit (ou de votre entreprise) dans ces catégories sur une échelle de un à cinq. Vous pouvez également évaluer chacun par importance. N'oubliez pas que bon nombre de vos faiblesses seront basées sur les menaces que vous avez identifiées ci-dessus.

Externe - Orienté marché

1. Réputation de l'entreprise/du produit
2. Part de marché
3. Capacité de l'entreprise/du produit à répondre aux besoins et aux tendances du marché
4. Valeur que votre entreprise apporte au marché
5. Qualité de votre produit
6. Qualité de votre service client et de votre assistance (ou autre domaine de service)
7. Qualité/efficacité des promotions passées et autres efforts marketing
8. Prix
9. Répartition
10. Avantages géographiques

Interne

1. Direction opérationnelle
2. Solution financière
3. Capacités de fabrication
4. Réactivité du personnel

Développez ces catégories selon les besoins de votre produit ou de votre entreprise.

Gardez également à l'esprit que, souvent, une menace peut également être une opportunité, et une force peut également être considérée comme une faiblesse, tout dépend du point de vue du spectateur. Par exemple, vous pouvez voir votre large sélection de produits comme une force, tandis que vos clients peuvent la considérer comme déroutante et la voir comme une difficulté à trouver ce dont ils ont besoin. Mettez-vous à la place du consommateur et soyez objectif lorsque vous prenez vos décisions.

Assurez-vous de consulter la feuille de calcul SWOT qui se trouve sur la page Outils marketing.

L'aperçu du plan marketing

Tout comme vous l'avez découvert si vous avez déjà rédigé un plan d'affaires, il existe de très nombreuses variations dans le format et les grandes lignes des plans de marketing. Étudiez les exemples que vous voyez sur Internet et dans d'autres sources, et modifiez ce plan comme bon vous semble. En règle générale, cependant, votre plan marketing écrit doit inclure les sections suivantes :

1. Présentation générale
2. Étude de marché :  Aperçu des tendances, segments de marché, marché cible (primaire et secondaire)
3. Examen concurrentiel
4. Examen des produits et de l'entreprise
5. Forces, faiblesses, opportunités, menaces
6. Buts et objectifs :  Objectifs commerciaux, objectifs marketing
7. Stratégies :  Positionnement, Produit, Prix, Distribution, Communications/Promotion
8. Plan d'action et mise en œuvre :  Plan média, Budget, Calendrier, Devoirs
9. Évaluation :  Systèmes de suivi des prospects, avis sur les ventes

Nous aborderons toutes ces différentes parties dans les sections suivantes.

Présentation générale

Habituellement, la première section d'un plan marketing est la Présentation générale . La vue d'ensemble de la direction résume votre plan pour un examen rapide par vos dirigeants. Bien qu'il vienne en premier dans le plan marketing, le résumé est généralement écrit en dernier, après que vous ayez analysé, rédigé et aplani les détails de votre plan. Donc, une fois que vous avez rédigé le gros du plan, revenez à cette section et rédigez votre résumé analytique.

Le résumé devrait brièvement couvrir :

1. Aperçu du marché
2. Aperçu concurrentiel
3. Présentation du produit
4. SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces)
5. Buts et objectifs
6. Stratégies
7. Plan d'action et calendrier de mise en œuvre
8. Méthodes d'évaluation

Aperçu du marché

Dans la phase de recherche de cet exercice, vous avez fait les démarches nécessaires pour les premières sections de votre plan d'affaires. Il ne vous reste plus qu'à obtenir les informations compilées dans un document clair et concis afin que vous puissiez en faire usage et que d'autres puissent le lire et le comprendre (et le soutenir).

Dans cet esprit, parcourez les piles d'études de marché et de feuilles de travail que vous avez remplies et commencez à donner un sens à tout. Une fois que vous avez compris, commencez par rédiger un bon aperçu du marché. Vous pouvez en fait extraire certaines informations de votre plan d'affaires tant que les informations sur le marché sont à jour et spécifiques aux produits que vous envisagez. Si vous n'avez pas de plan d'affaires ou si vous n'y avez pas accès, les questions auxquelles vous devez répondre dans cet aperçu sont les suivantes :

• Quelle est la taille du marché potentiel ?
• Le marché est-il en croissance, stable ou en contraction ? Quels changements voyez-vous se produire ?
• Le marché est-il segmenté en fonction du prix, de la qualité, de l'âge, du revenu ou de l'utilisation du produit ?
• Qui est votre public cible ?
• Qui sont vos concurrents ?

Comme pour toutes les autres sections de votre plan marketing, il n'y a pas d'absolu pour organiser votre plan. Organisez la section aperçu du marché de la manière qui vous semble la plus logique et qui illustrera le mieux le marché de votre produit.

Segmentation du marché

Parce qu'il est difficile (et coûteux) d'être tout pour tout le monde (ou marchés), il est sage de cibler des segments spécifiques de votre marché, en particulier si vous êtes dans une petite entreprise. Non seulement cela vous permettra d'atteindre un plus grand nombre de personnes qui achèteront finalement votre produit, mais le ciblage de segments peut également réduire la concurrence à laquelle vous êtes confronté. Trouver votre créneau est souvent la clé du succès pour les petites et moyennes et même les grandes entreprises.

Votre marché peut naturellement être segmenté en fonction du prix, de la qualité, de la région, de l'âge du client, du revenu, du comportement d'achat, de l'industrie ou de toute autre chose. En règle générale, le prix et la qualité sont les plus évidents, suivis de l'utilisation du produit et des avantages que les consommateurs retirent de l'utilisation du produit. Certains segments seront très distincts et d'autres plus subtils.

Le meilleur exemple de segmentation du marché est illustré dans l'industrie automobile. Ce sont toutes des voitures; mais ils se déclinent à tous les niveaux de luxe et d'utilité, de prix et de qualité, etc. Certains peuvent même traverser plus d'un segment, ou passer d'un à l'autre.

Déterminez les segments de votre marché et décrivez ceux que vous allez cibler. Gardez à l'esprit que votre produit peut traverser plusieurs segments de marché. Enfin, n'oubliez pas d'aborder chacun de ces segments lorsque vous planifiez vos activités marketing.

Public cible

Déterminer le bon public cible est probablement la partie la plus importante de vos efforts de marketing, car peu importe ce que vous dites si vous ne le dites pas aux bonnes personnes.

Dans cette section de votre plan marketing, donnez le plus de détails possible sur votre marché. Décrivez votre client type en détail. Quel est le groupe d'âge, le sexe, le niveau d'éducation, la taille de la famille, le niveau de revenu et l'emplacement géographique. Pour les marchés interentreprises, assurez-vous d'inclure le type d'industrie (ou SIC/NAICS), la taille de l'entreprise, les intitulés de poste/services, le chiffre d'affaires annuel et les zones géographiques. Ayez une idée générale de votre marché, puis étayez ces informations par des chiffres concrets et des statistiques sur la taille de votre marché.

Pour déterminer la taille de votre marché, il faut vraiment que vous ayez déjà un bon profil de votre client type. Une fois que vous savez "qui" vous recherchez, vous devez prendre en considération des éléments tels que le vieillissement de la population et les variations régionales des niveaux de revenu et des niveaux d'éducation.

Votre offre de produits exigera également que vous preniez en compte non seulement les niveaux de revenus, mais aussi le jetable et discrétionnaire niveaux de revenus. Le premier fait référence au revenu après impôts utilisé pour payer les dépenses de la vie quotidienne, et le second fait référence au revenu qui reste après le paiement de ces nécessités et qui peut être affecté au luxe.

Arriver à ce niveau de données démographiques nécessitera probablement une étude de marché. Recherchez des données sur les régions où les densités les plus élevées de ces groupes spécifiques peuvent être trouvées. Le Bureau of Labor Statistics et le U.S. Census Bureau disposent d'informations sur les niveaux de dépenses annuelles dans les principales catégories de dépenses. Vous pouvez également trouver des données sur les concentrations de groupes d'âge dans des régions spécifiques.

Psychographie

Même si vous avez déterminé votre groupe démographique, les membres de ce groupe ont toujours des perceptions très différentes des avantages ou de la valeur de votre produit et seront motivés pour différentes raisons. Ces différences sont connues sous le nom de psychographies . Pour mieux cibler vos efforts, vous devez déterminer non seulement qui achète (ou va acheter) votre produit, mais qu'est-ce qui les fait vouloir pour l'acheter. Incluez autant d'informations psychographiques que possible, telles que leurs habitudes de dépenses, s'ils sont conscients de la marque en ce qui concerne votre type de produit, ce qui influence leur comportement d'achat, les efforts promotionnels auxquels ils répondent le plus souvent, etc. veulent également savoir comment ils s'y prennent pour l'acheter et ce que vous pouvez faire pour les encourager à en acheter davantage. Vous avez besoin de ces informations pour pouvoir, en effet, cloner vos meilleurs clients. Il est important de bien distinguer ce qui les motive à acheter.

Les informations que vous glanez lors d'un voyage dans le cerveau de votre public cible sont souvent essentielles à vos efforts de marketing, en particulier le positionnement de votre produit. Il comprend les activités, les intérêts et les opinions du public. Vous devez travailler à travers des facteurs comportementaux, des facteurs économiques et même des facteurs interpersonnels pour aller à la racine du comportement d'achat. Répondez à ces questions dans votre présentation :

• Qu'est-ce qu'ils aiment dans votre produit ?
• Qu'est-ce qu'ils aiment dans le produit de votre concurrent ?
• Qu'est-ce qui les a poussés à acheter votre produit ?
• Savaient-ils quelle marque ils achetaient avant de l'acheter ?
• Quels messages publicitaires ont-ils vus avant d'acheter ?
• Quel est le revenu disponible ou discrétionnaire disponible pour ce type d'achat ?
• Quels sont leurs passe-temps ?
• Quels aspects émotionnels ont un impact sur leur achat ?
• Quelle est leur classe sociale ou leur statut ?
• Qui est le véritable décideur pour ce type d'achat ?
• Quelles sont les valeurs et les attitudes qui jouent un rôle dans ce type d'achat ?
• À qui s'adressent-ils lorsqu'ils prennent des décisions d'achat ?

Maintenant que vous connaissez votre marché cible et vos segments de marché, définissez votre marché à l'aide de chiffres et de pourcentages concrets. En d'autres termes, combien d'utilisateurs avez-vous actuellement et combien d'utilisateurs potentiels existe-t-il pour votre produit ou service ? Si vous proposez un service régional et que vous avez constaté qu'il existe 80 000 clients potentiels dans votre zone géographique, c'est ici que vous placez cette information.

Expliquez la croissance et les autres changements que vous voyez sur le marché et comment la concurrence échoue, s'agite ou s'épanouit en conséquence. Incluez un historique du marché s'il s'applique à votre produit et à votre marché. Reportez-vous aux statistiques et aux données que vous avez découvertes grâce à votre étude de marché et assurez-vous de citer la source et la date.

C'est là que vous incluez les informations PEST (politiques, économiques, sociales et technologiques) que vous avez recueillies sur les influences extérieures sur le marché (c'est-à-dire les réglementations gouvernementales, les activités syndicales, les changements sociaux, etc.). N'oubliez pas non plus la saisonnalité du marché et le cycle de vie typique du produit .

Aperçu concurrentiel

Donnez un aperçu complet et approfondi du marché concurrentiel. Couvrez non seulement les entreprises directement concurrentes auxquelles vous faites face (celles qui proposent un produit très similaire avec des attributs similaires), mais également d'autres variantes de produits avec lesquelles vous pouvez être en concurrence. Par exemple, si vous vendez des tisanes, êtes-vous également en concurrence avec des thés ordinaires ? Des thés instantanés ? Thés en conserve ? Le marché des boissons en général ? Passez en revue ces types de concurrents ainsi que vos concurrents directs.

Décrivez tous les poids lourds et répondez aux questions suivantes :

• Quelles sont les forces et les faiblesses de leur produit ?
• Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses en tant qu'entreprise (solidité financière, réputation, etc.) ?
• Existe-t-il des faiblesses que vous pouvez exploiter ?
• Quelles sont les différences entre les fonctionnalités de votre produit et les leurs ?
• Quelles ont été leurs ventes l'année dernière ?
• Quelle est leur structure tarifaire ?
• Dans quels médias font-ils la promotion de leurs produits ?
• Quel est leur message publicitaire ?
• Où d'autre font-ils la promotion de leurs produits ?
• Quelles ont été leurs dépenses publicitaires totales l'année dernière ?
• Quel est leur objectif global (rentabilité, part de marché, leadership) ?
• Comment essaient-ils d'atteindre leurs objectifs (prix bas, meilleure qualité, frais généraux réduits) ?
• Quelles ont été leurs réactions aux modifications que vous avez apportées aux prix de vos produits ou à vos promotions ?

L'information est souvent la clé d'un fort avantage concurrentiel. Si vous avez du mal à trouver des informations sur vos concurrents, essayez vos fournisseurs. Ils peuvent être de bonnes sources d'information. Visitez les emplacements, les sites Web et les kiosques d'exposition de vos concurrents; goûter leurs produits. Vous pouvez également collecter une multitude d'informations sur les médias et la publicité sur vos concurrents sur Internet par le biais de sociétés telles que Competitive Media Reporting et USAData. Ces entreprises et bien d'autres donnent accès à des bases de données couvrant de nombreux domaines de l'industrie, des médias, de la publicité et des informations sur la concurrence.

Présentation du produit

Utilisez cette section de votre plan marketing pour décrire en détail :

• votre produit et son objectif
• ses fonctionnalités
• sa structure tarifaire actuelle
• ses canaux de distribution actuels
• son positionnement sur le marché
• ses promotions et publicités en cours
• son emballage actuel

Assurez-vous que les informations sont précises et exactes. Si votre produit est nouveau, décrivez simplement votre produit et ses fonctionnalités... Mais attendez !

Cette section de votre plan marketing devrait être un jeu d'enfant. Vous connaissez votre produit, n'est-ce pas ? Vous connaissez ses caractéristiques, n'est-ce pas ? Connaissez-vous les avantages que vos clients retirent de votre produit ? Vous feriez mieux, car c'est ce qui va le vendre.

Cela vous a probablement été martelé si vous avez été dans le marketing ou la publicité, mais qu'est-ce que cela signifie ? Vos clients ne font-ils pas le lien que si la boîte indique "piles incluses", cela signifie qu'ils n'auront pas à prendre ces mesures supplémentaires pour les acheter et les installer ? Bien sûr, ils pourraient, mais si vous dites "Piles incluses :prêtes à l'emploi dès la sortie de la boîte !" vous attirerez leur attention plus rapidement et donnerez peut-être à votre produit le léger avantage qui convaincra le client de choisir votre produit plutôt que celui de vos concurrents.

En un mot, vous devez rendre très clair le résultat final c'est finalement la raison pour laquelle quelqu'un devrait acheter votre produit. Reliez les points pour eux, et vous aurez une bien meilleure chance d'avoir un produit réussi. Ajoutez à la liste ci-dessus une grosse catégorie "avantages", surtout si votre produit est nouveau.

Lorsque vous accédez à Stratégies et Plan d'action , utilisez les informations sur les avantages que vous proposez ici pour que vos efforts créatifs et votre positionnement fonctionnent pour vous.

Writing SWOT

The content that this section of your plan communicates is some of the most important. Up until now, you've been talking about the past, so to speak. From this point on, you're moving into the future and ultimately the meat of your marketing plan.

With that in mind, write this section of the plan with particular clarity and substance. Pull out those lists of strengths, weaknesses, opportunities and threats that you came up with during the research phase and put them in order of importance within each category.

Remember, these should include anything that might affect sales of the product. Make it detailed enough to fully explain each strength, opportunity, etc., but keep the format clean and graphically easy to read.

Goals and Objectives

Your goals and objectives are simply the hard facts describing where you want to be a year from now, or five years from now, or whatever your time frame may be.

Start with your sales goals. In this section, you should include goals that are:

• concrete and measurable (in terms of dollars and units)
• set at a level that is challenging but not impossible to reach
• set on a specific timetable for measuring success
• linked to projected profits (which should also be estimated in the marketing plan)

To do this, you have to accurately estimate the market and what you can expect to get from it for your piece of the pie. There are several methods for doing this. Go through each one and compare your results in order to come up with your sales goals.

• The first method requires that you look at total industry sales over the past five years for your product category. From that information, estimate total industry sales for the next three years for your product category. From that number, figure your market share and extrapolate your annual sales estimates for those years.
• The second method is more limited to your business itself. Basically, you go through the same procedure, but you use your own product's sales figures instead of the total product category for the market. You can further break this information down by the specific distribution channel from which the sale came.
• The third method is important because it is based on the sales levels you need in order to meet your expenses and product costs and make a profit. After all, that is the ultimate goal, right? Estimate your overhead expenses for the year. From your expected Gross Margin percentage, subtract your expected profit percentage. This will give you an estimated expense percentage. Divide the estimated overhead expense dollars by the estimated expense percent to arrive at the magic number of sales dollars necessary to cover your expenses and make a profit.

If you have a new product or business, you'll need to use the industry information to estimate your sales. This analysis should include the average cost of goods, operating margins, overhead expenses, and profit levels for businesses that are similar to yours.

To come up with your final sales goals, you can either average the numbers you came up with using for the three methods we just covered, or you might see a need to weight one method's results more than another. Look at your market data and your opportunities and threats data to determine if the actual potential should be estimated to be higher or lower than your numbers are stating, and then work from there to arrive at your final sales goals.

Marketing Objectives

Your marketing objectives should be the means to achieve your sales objectives. By working through your target market data and your market segment data, you should come up with marketing objectives that address every group. Your marketing objectives should follow the same rules as the sales objectives, and be measurable, quantifiable (meaning there is a specific number of some sort assigned to each one), and time specific.

You should have a marketing objective that addresses each group in your target market. For this reason, you need to have good data about the sizes of your market, potential market, and your current customer base. To this data, add information such as recognized opportunities, your customers' buying rates, and other behavioral issues. This information will help you estimate the numbers you need to attach to your marketing objectives.

For example, imagine this scenario:

1. You know your 2,500 customers each bought an average of 2.5 of your widgets last year.
2. You've also identified a new market of 3,500 potential customers (at your current market share percentage) that you're estimating will buy an average of 2 widgets each for the year.
3. In addition, you've identified an opportunity to add a service contract for customers that would cost 10% of the product cost.

Your marketing objective for existing customers could then be:To increase your current customers' buying rate by 20% and sell service contracts to 50% of those customers.

Your marketing objective for new customers could then be:Sell your widgets to 50% of the new market, create a buying rate within that group of 2 units per year, and sell service contracts to 50% of that group.

Keep in mind that your current customer base may not all buy again, so you should probably account for the drop in that group's purchases by also adding a goal to retain a specific percentage of your existing customers. Set objectives like these for every segment of your market, based on your data. Then, set up a chart to show the math involved in how your marketing objectives meet your sales objectives. Plug in numbers for your percentages and product prices to show that the totals add up.

Strategies

Okay, so you know where you want to go. Now, you just have to determine which roads you're going to take to get there. These are the strategies you'll use in your marketing mix. Your marketing mix is the combination of elements that make up the entire marketing process. By using a variety of modes to reach your goal, you have a better chance of actually doing it. It requires the right combination, however, so be careful when putting it together.

Traditionally, the marketing mix refers to the four P's:product, price, place, and promotion. There are folks who will tell you that those are old-fashioned, and that there are new hip terms to use, but they really all boil back down to... product, price, place and promotion.

We'll go through each of the Ps and talk about the inherent elements in each that can be strategically modeled to help you meet your goals. In addition to the traditional Ps, and probably the most important when it comes to your marketing communications, is positioning. Let's begin there.

• Have a good variety of people involved; include people who know your product, as well as those who know absolutely nothing about it.
• Don't shoot down any ideas until after the session is over. Even bad ideas can beget further good ideas.
• Conduct the session in an exciting and creative environment.
• Start by exhausting all initial ideas and listing them out.
• Use toys, gadgets, photographs, puzzles and other items to stimulate creative thoughts and ideas.
• Encourage outrageous thoughts and bizarre ideas.
• Use your competition by tearing its product apart and thinking about how you can steal their customers away.

Positioning

Think of positioning as the perception your target audience has of your product. You have total control over this element of your marketing efforts, and it is critical to how you develop the rest of your plan. Planning your product's positioning must involve taking into consideration such issues as the competition and how its products are perceived, the needs and desires of your target audience, and the element of mystique or drama that your product or service naturally has about it.

In crowded markets, it is very important to position your product appropriately. Think about the advertising messages your audience is bombarded with every day. In order to stand out, your product has to have a clear position in your audience's mind. But how do you come up with the positioning for your product?

First, you have to determine a broad positioning . This means determining if your product should fall into a niche, be a low-cost leader, or a product differentiator. These are each very different strategy highways, and will take you in different directions when fine-tuning your message. Think of the qualities of your product, its strengths and weaknesses, the opportunities you've uncovered, the pricing you've considered, and your target market to determine which broad position you will take.

Next, you will have to determine specific positioning . This could be based on a certain quality or benefit of your product, such as ease of use, durability, reliability, safety, convenience, etc. In some cases, you may even be able to position your product based on two qualities. For example, think of Volvo. Safety and durability are Volvo's primary and secondary positions.

Begin narrowing down your positioning by answering questions such as:

1. What opinions does your audience already have, and how can you tie your product into them?
2. What are your target audience's needs and desires?
3. Is there a hole your product can fill by targeted positioning?
4. Are there certain company attributes you can build on, such as experience, or being the first in the business?
5. What are the greatest benefits of the product and how can you capitalize on them?
6. Is there a specific use or application that your product fits particularly well?
7. Is your target audience identified independently enough to create a position based on their uniqueness?
8. Can you springboard a positioning idea from your competitor's positioning?
9. Can you base the position on quality or pricing strategies?
10. Can you position the product based on opportunities you've discovered in your research?

It may help to chart these issues out to compare and narrow your options for positioning. By doing this, you can also incorporate importance levels to some of the issues you bring up. For example, if you list the needs and desires of your target market, it might be helpful to rank those according to importance to your target audience. If you list the strengths and weaknesses of your product, it may also be helpful to put those in order from greatest to smallest.

Once you have determined your product's positioning, go through these questions to further refine it:

• How can you simplify the message so it gets through? - Remember, more is often less.)
• Does the name of your product fit with its positioning? - Your product's name is an important part of your positioning strategy. If it doesn't fit, you're going to have a much harder battle.
• Is the position believable?
• Is the position one that your target audience will care about and notice?
• Is the position too broad or too narrow?
• Is the position clear and understandable?

Your product's position, along with your pricing and distribution channels, will also determine its value position . The value position is basically the product's perceived ranking of either high-quality/high-cost, average-quality/average-cost, low-quality/low-cost, or even average-quality/low-cost or higher-quality/lower-cost. What you are trying to get across to your target audience is the value/cost relationship of your product as it relates to the user.

See our Positioning Worksheet and other marketing worksheets on the Marketing Tools page. Now, let's move into the four Ps we mentioned above.

Marketing Mix Strategy

As we mentioned earlier, your marketing mix is the combination of elements that make up the entire marketing process. It requires the right combination, however, so be careful when putting it together. Let's go over the Ps you need to address in your strategy section.

The first P is product. You may be thinking, "Haven't we talked about the product enough already? Geez!" Yes, we have talked about the product and its strengths and weaknesses, but as part of your strategy you also need to think about elements of the product that can be strategic to its success, such as its packaging and warranty. These elements help create the value the customer sees in the product. So, let's talk about packaging and its importance as far as your strategy goes.

The main thing to remember about your packaging is that it communicates to the person buying it right up until they make the decision to plunk down their money and take it home. If it's sitting on a shelf with eight similar products, it can't just look nice, it has to scream its message out in order to get noticed. Your packaging should be noticeable within three seconds in a store-shelf situation. But can packaging really make a difference in your strategy? Of course it can. Think about the convenience factor as well. Remember Pringles? Think about the products you buy that are well-protected by their packaging and are convenient to use because of the packaging. You just might buy them again because you like their convenience. Also, don't forget to consider your competitor's packaging. How can you make yours better?

The same goes for warranties. Particularly if yours is a new product, make sure you give buyers some level of comfort that if the product doesn't do what they thought, they can easily get their money back. The key here is easily. Make sure they know just how easy it will be if they are unhappy with the product. Think about Land's End clothing company's policy:You can wash and wear, wash and wear, wash and wear, and then decide you don't like the shirt or something about it isn't quite right and send it back for a quick and complete refund. The return authorization slip is right there in the box. Rien de plus facile que cela.

So in this section of your marketing plan, describe the strategic use of your product's packaging, warranties, and whatever else you come up with. Explain the benefit you expect to see from it and how it relates to the overall success of the marketing program.

The next P is price .

Price Strategy

How do you know how to price your product or service? Your product's price often communicates as much to the consumer as its advertising. People perceive a product's value based on its price in many situations -- it depends on what your product is and who your market is.

Here is an example:An established restaurant that had just started getting fresh seafood daily from the coast (which was about a four-hour drive away) and was charging eight dollars for a typical seafood dinner entree. They couldn't sell it at all. Rather than lower the price or drop it from their menu, they decided to raise the price to $12.95. The fish sold like crazy. The moral of the story is that people are leery of cheap seafood.

The moral for you is:Be wary of super low pricing. Your customers are looking for value, not the cheapest product they can find. Price your product strategically by looking at:

• The competition (or lack of it) your product faces - If your product is one of a kind, particularly if it's in the technology field, then higher initial prices may be more palatable to consumers (and even expected).
• The sensitivity (or insensitivity) of your customers to pricing for your type of product (as in the case of airlines)
• The price elasticity (the lower the price the more you sell and vice versa) - Keep in mind what you have to sell in order to make a profit, and then chart out the variations in prices and quantities to sell in order to pinpoint the right one.
• The value of the product as it relates to the value of the price - People may pay more for a similar product if they think they will get more out of it.
• The positioning you've established for your product

Write the pricing strategy section of your marketing plan and back up your pricing decisions with current data about competitors' prices, price surveys, etc.

Place Strategy

The third P stands for place , although it's really referring to distribution. I guess you can think of it as the "place" of purchase. The strategy behind how you sell and distribute your product is a very important element of your marketing mix. Do you want your product to be available everywhere? If you do the math, that could be a very lucrative strategy. Or, do you want to create demand for it because it's exclusive and hard to find, requiring the right connections or even traveling to large cities? (The latter would also allow for higher pricing, by the way.)

Just like with pricing, the places where your product is available say a lot about both the quality and "status" of the product. Your channels of distribution must match the image goals of your product. In other words, if you're selling hand-made exotic wood picture frames with luxurious cloth matting, you probably don't want to go to Wal-Mart to sell them. You would use the high-quality, luxury-item image and sell them in an exclusive boutique or other shop. On the other hand, if your product is a mid-line car-care product, then Wal-Mart would be perfect.

Here are some things to remember when planning your distribution strategy:

• Match your product's "image" with that of the distribution channel and with your customers' perception of your product.
• Stay on top of changes in the market that should also make you change your distribution strategy.
• Make sure your product can get the attention it needs in your chosen channel -- both from the sales staff (are they knowledgeable?) and from a shelf-space standpoint (how many competing products does the distributor also carry?).

Promotion Strategy

The fourth and final P is promotion . This is the communications strategy of your plan. Here you'll plan not only the message you want to use, but also the tools you'll use to spread it to the world. Your promotion section should actually have six categories:

• advertising
• public relations and publicity
• direct marketing
• promotions and events
• product/company marketing materials
• premium items
• sales force

Basically, it should cover every communication mode that would appeal to your target market and help drive them to not only be aware of, but also to act on your offer. This would also include other things like client/customer newsletters, a company Web site, etc. It is in this section of your plan that you should make certain you are following an Integrated Marketing Communications planifier. This means that each of these tools must follow the same rules and spread the same message. Having separate PR groups and promotions groups and sales groups makes the job very difficult unless you make sure they are all in agreement about what you are saying and how you are saying it.

Advertising

Your task now is to translate all of your objectives into a specific advertising message to meet your goals. Your advertising strategy (aka creative strategy) will need to address not only the awareness-building requirements of your plan, but also attitudes and actions you want to provoke in your audience. Set your advertising strategies to portray exactly what you are going to communicate in your message. This should be based on the positioning you've established and should be tested and refined until it says exactly what you need it to say. It has to portray your product in the right light and bring to mind the right image.

For this section of your marketing plan, clearly describe the creative strategy. Include the following:

• Advertising promise - The promise you are making to your audience in your advertising
• Support for the promise - Bulleted statements that support your claims
• Advertising tone - The emotional images conjured by your message that are appropriate for both the product and your audience
• Rationale - Statements referring back to your product/market research that back up your creative strategies

The actual finished creative effort typically comes after (or else during) this exercise and should be detailed in your product's Advertising Plan.

You will also need to identify which types of media you will be using to carry your message. This is referred to as your Media Plan (another separate document) and can include magazines, newspapers, billboards, Web banners, radio spots, TV spots, sponsored TV and radio programs, product packaging and inserts, movie trailers, posters and flyers, directory listings, and in-store displays.

When writing this advertising section of your marketing plan, keep your strategies clear and focused on what you are trying to achieve. For example, if you know you are introducing a new product in nine months, then one strategy could be to announce the product with a series of ads in a trade publication. Tie in your display advertising strategies with your other media strategies to form a cohesive chain of communication to your target audience.

We'll go over reach and frequency, impression rates, and how to select specific media vehicles within each category on the next page of this article.

Marketing and Public Relations

Public relations can be a very powerful tool in your marketing belt. Often, however, it is an afterthought, while it should actually be one the first things you tackle as you develop and bring to market a new product or service. Begin planting your PR seeds early in the game.

The mantra of your public relations staff should be the Integrated Marketing Communications idée. Their most important function is to ensure that everything the press sees or hears is controlled and is consistent with the image plan. It is therefore recommended that only your PR people actually communicate with the press. This includes all areas of PR, such as corporate announcements, defensive PR, and marketing PR.

PR won't just happen. You have to work at it, plan it, and execute the plan. There is a whole set of tools for public relations and publicity, just as there is for advertising. Ceux-ci incluent :

• news releases
• feature stories and interviews
• exclusives
• opinion pieces
• photos
• speeches or appearances at seminars, conventions, etc.
• local, regional or national talk shows and other programs
• online chats and forums
• community involvement
• lobbying activities
• social responsibility activities

There are two elements to a PR plan:

• What you want to communicate
• A hook to make it newsworthy and interesting

Use this section of your marketing plan to determine those two pieces of information. Here are some strategy ideas for types of information to communicate to the press:

• Prior to your product release, submit sneak previews to the press.
• Find a good spokesperson to help promote your product.
• Find the right angle for your press release.
• Include both trade press and consumer press.
• Build the excitement (hype-up) in your story by finding a new twist on the information.
• Offer co-sponsorships for media to events you are planning.
• Create your own scheduled media blitz.
• Schedule press releases so that various media sources publish information that builds on itself and progressively includes new tidbits of information.
• Build your newsworthy info on one of the product's benefits used in its positioning.
• Develop an interesting and fun idea centered around your product's release or upgrade.

Write out your PR strategies for your marketing plan and include specifics. Remember, this section will act as the guide for scheduling, which we'll cover next.

Direct Marketing

Direct marketing, or database marketing, is growing exponentially with the emphasis on very tightly targeted efforts. The growth in e-mail and Internet use, along with the general upward trend in all media subscriptions, is making it an easier and more profitable way to market your product than it was in the past days of mass mailings.

With a database (either a purchased one or your own customer database) of names and very specific demographic information, you can select specific subsets of groups very easily and send very targeted messages about your product or service. By more finely targeting your marketing efforts, you'll also improve your response rates simply because you can come closer to reaching the exact profile of your best customers.

You'll also need to think about the purposes of your direct marketing efforts. Here are some examples uses of direct marketing:

• Generating inquiries
• Opening doors
• Building traffic (for your store, Web site, trade show, etc.)
• Generating awareness (for new product introductions, etc.)
• Fund raising
• Selling products (mail order)

Make sure you've determined the purpose of your direct mail prior to selecting the specific tool, because some tools are inherently better for certain purposes.

Your direct marketing options include:

• USPS direct mail
• Self-mailers
• Mailing packages that include a letter, brochure, and response card
• Post cards (used as inexpensive reminders)
• Mailed premium items and other types of gifts
• Opt-in e-mail campaigns (aka permission marketing) - Make sure your clients are requesting your e-mails, otherwise it's spam.
• Fax campaigns - Remember, you can only fax to existing customers. Faxing to non-customers is actually illegal.
• Telemarketing

Here are some tips to improve your direct marketing efforts:

• Test your lists. Try a test mailing of 500 or less to determine the quality of the list prior to sending out your larger scheduled mailing.
• Test your mailer design. Divide your mailing into groups that each get a slightly different design, and track the results. You may be surprised at how much better some designs and color combinations do than others. This is particularly valuable if your marketing schedule includes a lot of direct mail projects.
• Supplement your large, expensive catalog mailing with more frequent and inexpensive post card mailings. This will reinforce your message so you get more mileage out of the catalog and better ROI (return on investment).
• Include an easy-to-understand and prominent response card.
• Include a deadline for action so your recipient will be encouraged to respond quickly rather than wait and think about it.
• Include an incentive for action. This could include an early bird discount, a free copy of some publication, or a free trial offer of something.

Detail your direct marketing strategies as they relate to your overall marketing mix. For example, you may be planning a PR blitz that is to be followed by an ad in a prominent publication that is then to be followed by a direct mail piece that requests some action, such as a request for a sales representative to call, or even the option to purchase the product.

Promotions and Events

Because your advertising efforts primarily affect the opinions of your target audience and don't always create an immediate action (at least not initially), you also need to plan special promotions that will encourage quick action. A promotion, as opposed to advertising, is based on incentives to act, such as a two-for-one sale, a price discount, or a free gift with purchase. Promotions are useful for encouraging potential customers to try your product and hopefully increase your base of loyal customers.

Here are some examples of promotion types used by marketers today:

• Price discounts/sales
• Coupons
• Samples
• On-pack or in-pack discounts - or even near-pack discounts (from point-of-purchase displays)
• Rebates
• Premium items - either in the package or sent by mail
• Sweepstakes/games
• Packaging
• Events

It is important to watch the promotions your competition offers, but be careful about always reacting with a similar promotion. It is easy to lose market share if you overuse promotions. Customers begin to buy only when your product is on sale. A better strategy is to competitively price your product in the first place, and then use some of the money you would have spent on promotions to improve your products or increase your advertising instead. If your product is better, and you've advertised this, then the customer may have more inclination to buy your product even though the competition's is cheaper... I mean, less expensive.

Sales promotion does have a place in your marketing efforts. Just remember to avoid the loser promotions. Ceux-ci incluent :

• Doing the same promotion more than twice - For some reason, the magic number is two (for promotions that worked the first time, anyway).
• Boring promotions - People will snooze through contests that don't seem to fit the positioning of the product. If there's no connection, typically they won't work.
• Premium offers - "Send three proofs-of-purchase and $3.99 for shipping and handling to get this great coupon organizer!" Overused and usually disappointing to the consumer.
• Overpromising odds of winning - Don't make consumers think they're going to win every time they open a soda.

Just like everything else in your marketing mix, your promotions have to stay on target with your objective and your marketing message or position. To put together promotions that work, you should keep that in mind and put on your "customer" hat. What would get you excited about a product or service? What would be fun and give you the feeling that you really have a chance to win? What could you win that would make you think more highly of the product being promoted? What is your most desirable prize?

Once you've brainstormed some ideas, make sure you make it simple to register, provide good odds, and have a unique idea that is of great interest to your market.

Special Events

If you're planning special events as a way to promote your product or business, then there are a few other guidelines that will help you stay on target and be more successful. Sponsored events are increasing in popularity and account for billions of dollars annually for marketing. They are extremely useful when launching a new product, increasing a product trial, or building consumer relationships with the company name. They require a lot of planning, resources (money and people), and can flop without proper advertising, but they can also launch a product to success very quickly.

Here are few tips to give your event a better chance of success:

• Make sure the event ties in with your company and product.
• Make sure your company and product name are very prominent.
• Make sure your audience knows why it should come. In other words, make sure there is a compelling reason to attend.
• Make sure there is some newsworthiness to the event so you'll also get some PR.
• Make sure your marketing message and position are clearly communicated.

Detail each promotion or event and refer back to the specific marketing objective it addresses. Scheduling and costs will be covered in the Action Plan and Implementation section of your plan.

Now, when writing your promotion strategies, address these issues as they relate to the promotion ideas you've come up with:

• Type of promotion
• Incentive for the promotion
• Open or closed promotion - Open promotions don't require any action from the customer. An example would be a sale. Closed promotions require the customer to do something to take advantage of the promotion. An example would be a rebate, or a contest entry.
• Delivery method for the promotion

You're getting close -- now we just have to cover your sales force strategies, and then you can move on to scheduling and implementation, and, finally, evaluating the whole effort!

Product Marketing Literature

Supporting product literature and other company collateral materials will be key to many of your marketing and sales efforts. These items must present your company image very clearly and professionally. Not only is the text and wording of your literature important, but also the visual image and quality that it projects.

In your literature, it is critical to highlight and emphasize the benefits of your product or service and not just the specifications and features. When planning the literature needs, consider these issues:

• What will the literature be used for? Overall company information, specific product specs and benefits, special information folders?
• Who is the audience for each piece? Investors, partners, customers?
• What approximate quantity do you anticipate for each piece? This will help you not only budget for it, but also get an idea of what level of quality you should go for?
• Who will develop the piece? Internal staff members, a printing company, a design firm? (Cost will vary tremendously with each.)

Premium items are the trinkets and goodies you give away at trade shows or other events. They typically have the company name branded on them and are of little or no value. If you need premiums for trade shows or other events, the best advice is to stick with something that is both useful and consistent with your company's image and product or service line.

For example, a beer manufacturer might give away bottle openers, or a book store might give away book marks or coffee mugs. Pens, note pads, and refrigerator magnets are also good choices. Look for innovative features and good quality if you go with these items (or any premium item), like magnets that have clips to hold larger notes, or pens that will stick to your file cabinet. Just like with your product line, you want your premium items to stand out, be of good quality, and make a favorable impression.

Sales Force

Not to beat a dead horse, but your sales force is another group that has to totally adhere to the Integrated Marketing Communications theme we've been talking about. They see and talk with your customers every day and absolutely must be consistent with your planned image and position. Their one-to-one marketing efforts are very important for many types of businesses, and not as important for others. Investigate your need for a direct sales force and cut your costs if you can. If you determine that you do need a sales force, then here are some suggestions for making them successful and worth the costs (paying your sales team's bills is expensive).

The key to making your sales force effectively communicate your marketing message and sell your products is to educate them on the objectives and strategies you've planned, as well as keep them constantly updated and fully informed on advertising, promotions, direct marketing, and any other marketing tool you are using.

In the sales force section of your marketing plan, also be sure to include trade shows and conferences your sales team (or others within your company) need to attend. Your company's presence at key trade shows and exhibitions can increase your sales and improve recognition of your name and products within your target market. Trade shows are excellent for introducing new products, services, or changes in your company name or image. See How Trade Shows Work for detailed information on managing this process.

Action Plan and Implementation

Let's talk about the tactical and implementation issues of your marketing plan. How do you decide exactly which magazines or newspapers in which to advertise? Quelle est la différence? This is called your Media Plan and can actually become a separate, and much more detailed, document. For this article, we will cover the basics and help give you an idea of what goes into planning your media advertising and what should be included in your marketing plan. It's time to get out your calculator and put on your math hat.

Your media plan should:

• specify which media you will be using to carry your advertising message, such as magazines, newspapers, direct mail, Internet, etc.
• detail the specifics, such as which publications
• detail even more specifics, such as which issues, times, dates, etc.
• list the budget for each vehicle
• describe the rationale behind each selection

How do you go about determining those things? First you have to weight your media.

Weighting your Media

Weighting your media refers to determining the potential exposures of your marketing message to your target audience that each of your chosen media can produce. Basically, by weighting your media, you are trying to determine how much advertising is enough to reach your objectives. To do this, you'll come up with a total number of gross rating points. To do that, you need to understand a little bit about reach, frequency, and impressions.

• Impressions are the number of times your audience sees your advertising message.
• Reach refers to the number of individuals within your target market that are exposed to a specific ad over a specific period of time. This number is expressed as a percentage of your total market.
• Frequency refers to the number of exposures those individuals got to your specific ad over the same specific period of time.
• To get your Gross Rating Points (GRPs) , just multiply the percent reach (% of your total market) by the frequency.

For example, if your marketing strategy is to reach 70% of your market for a specific campaign, and you know you want to reach them at least 10 times in order to convince them to act, then you would need a schedule that would give you 700 GRPs.

Each medium will have a slightly different calculated GRP, so go through each and determine those numbers before you begin planning your media schedule. As a general rule, just make sure you are calculating the percentage of your target audience as a part of the total circulation, exposure, etc., and then multiply that by the number of insertions, or ads you run should.

To help you estimate the total GRP needed to reach your sales goals, here are some rules of thumb:

• Try for a reach of 50 to 90+ of your total market.
• Assume it will take at least three exposures for your target audience to act on your offer.
• New products will need more frequency than established products.
• Complex products will need more frequency than simple products.
• Products with a lot of competition will need more frequency.
• An average GRP goal for a typical packaged product is 1,000 to 5,000 in a year.
• An average GRP goal for a service or retail establishment is 2,000 to 10,000 in a year.
• An average GRP goal for business-to-business is 600 to 4,000 in a year.

Determining these numbers isn't easy. There are some resources on the Web that might help. Check out the last page of this article for some sites that offer calculators and guidelines.

Other things to consider when planning and scheduling your media include:

• Your media vehicle's Cost per Thousand (CPM) . This is useful because it helps you compare the values of different vehicles. For example, you may have two publications you are considering. Both reach your target audience, and all other aspects are equal. One, however, is more expensive than the other. Determining the CPM can help you decide which is the better vehicle for your advertisement. You can get the CPM by dividing the total number of subscribers that fall into your target market by the cost of running an ad. This is expressed as the cost per thousand impressions.
• Strive for a good balance of various media. In other words, don't put all of your eggs in one basket.
• Don't forget new media, such as the Internet and other interactive media like CD-ROM.
• Look at the strengths and weaknesses of each medium as it would effectively carry your marketing message and product positioning. Some media can't effectively communicate certain information. For example, a complicated product would not make good use of a billboard or other "quick" impression media.
• Don't forget to consider the seasonality of your product and geographic concentrations of your audience when selecting and scheduling your media.
• Remember that the percentage of your target audience that a particular media vehicle reaches will not be the number that actually see your message. Many will skim, change channels, or just miss it. So keep your expectations realistic in this respect.

Scheduling

Based on the information and the results you calculate from your media weightings, you should be able to put together a schedule of advertising, promotions, and events that will match your goals. There are some scheduling techniques you should consider when planning media advertising:

• Front loading - This refers to heavier advertising for the introduction phase of a new product.
• Heavy-up - This refers to specific times throughout the year that need heavier advertising (usually timed out with new introductions, promotions, or increased market activity).
• Flighting - This refers to shorter periods of advertising (three to six weeks) that are followed by periods of no advertising.
• Pulsing - This refers to a regular schedule of on-again/off-again advertising.
• Continuity - This refers to a steady fixed rate of advertising for continuous exposure (often used to try and even out a fluctuating buying pattern).

Look at your goals, product seasonality, special events, and other marketing factors and select the scheduling strategy that would work best for the situation. Remember, while the different media types can follow different schedules, you should also consider the added impact of combining media on the same schedules. It all depends on your objectives and goals.

Now you need to think about your marketing budget. No matter how hard you try to be frugal, you'll probably never have enough marketing funds to really do what you want. Just remember, you are not alone. Your competitors are probably facing the same issues you are.

There are three steps you should take when setting your budget. When you get all three results, set your budget based on comparisons of each finding.

1. Set your budget based on your plan's goals and objectives and the schedules you have recommended.
2. Look at the industry average of marketing dollars spent as a percent of sales for similar companies in your industry. There should be data available for the average in your industry. Using this second method will let you see if your budget appears to be realistic in comparison to other similar companies. This figure will help you determine if your budget is too high or low compared to the industry average.
3. Go through a third exercise which involves estimating your primary competitor's advertising and marketing budget based on what you know about their activities. This is a good way to help you be more competitive and possibly gain more market share.

Next, construct your final budget sheets. You should include:

• an overview sheet illustrating your total budget
• a breakdown by medium
• a breakdown by product/market

See our sample budget forms on the Marketing Tools page.

Putting the Marketing Plan Together

Now for the finishing touches of your marketing plan. You should now have the message and media selected, your scheduling determined, and a budget. In this section, you'll need to set up some charts to illustrate everything in your plan. These charts will not only help you present your plan to the powers that be, but they will also help you implement the plan.

Start by putting together a Graphic Media Calendar . List your media on the left, followed by columns that correspond to the calendar or fiscal year for which you are planning. In the last column to the right, summarize the frequency and include the GRPs for each vehicle. At the bottom of that column, total the GRPs. See our sample Media Calendar and other worksheets on the Marketing Tools page.

Then set up a similar calendar for each media type with the same elements included.

Compared to implementation, planning is a breeze! It is in this part of marketing that you call in the reinforcements. It is very important to schedule the events in your plan and assign responsibilities well in advance. Use a very large scheduling board, and put it in an easily viewed spot. Set up a reporting structure with progress reports and regular communications that will keep your plan on target. Making deadlines in the marketing world can be critical to the success of your product (or business).

Magazines typically require insertion orders at least three months in advance. Press releases for monthly publications should also follow a three-month lead-time schedule. Newspapers allow shorter lead times, and so do some other types of publications.

Make sure you know every deadline. Flag them wildly and stay on your toes!

Now, how are you going to make sure the plan is working? Go on to the next page and find out.

Evaluation

Just like in every other facet of life, you have to learn from your mistakes. The best lessons are learned the hard way. So with that in mind, how do you know which parts of your marketing plan are actually generating sales and making your company money?

This section of your plan should include plans and procedures for tracking each type of media you are using. And, as a subset of each of those procedures, you should identify specifically which vehicle within those media groups is being the most effective. This isn't easy for all mediums, but for some it's pretty manageable.

Here are some types of media along with ideas for tracking their effectiveness. The techniques will vary wildly depending on your product type and market.

• Display advertising - With traditional consumer publications, tracking can be done through the use of different phone numbers, special offers (specific to that advertisement or publication), or reference to a specific department to call for information. When those calls come in, your call-center staff must be prepared to record the information so the results can be tallied for that publication. Many trade publications also include Reader Service Cards that allow the reader to circle a number that corresponds to your ad on a mail-in postcard in order to get more information about your product or service. While you may get a lot of junk requests (competitors, shoppers, or literature collectors), you also can get some good leads. Keep a record of these leads and follow-up on the final result.
• Direct marketing - With postal mailings, tracking is relatively simple. Include on the mailing label a code (called a key code or a source code) that corresponds with the mailing list so you know which list is producing, and instruct your call-center staff to record the information by asking the customer for the code. You can also include customer numbers here and record repeat orders without the problem of re-entering their information into your customer database. For telemarketing campaigns, tracking is also relatively simple since a live person is communicating with the customer throughout the entire process, in most cases.
• TV or radio ads - These require similar tracking methods as consumer publications. They can be tracked through the use of different phone numbers, special offers (specific to that advertisement) or reference to a specific department to call for information. Again, when those calls come in, your call-center staff must be prepared to record the information so the results can be tallied for that particular spot. Another less exact method, if you're marketing on a very large scale, is to track immediate sales along with the timing of the advertisement.
• Internet marketing - Usually, this is easily tracked because it is based on click-throughs or page impressions. Your Web administrator should be able to provide reports that indicate the number of click-throughs that actually led to the purchase of your product. You may also experience call-in sales as a result of your Web site. Make sure your call center is aware and records the information accurately.
• Promotions - Most closed promotions are basically "self-tracking" because they require the customer to do something, such as fill out an entry form (trackable), turn in a coupon, return a rebate slip (trackable), or log-on to a Web site to claim a prize (also trackable). Open promotions , such as sales, require a little more work to track, although they can be tracked in a general way by noting increased sales for that time period, store, region, or whatever the parameters of the sale.
• Events - An event is also tricky to track. You know how many people attended, but do you know how many sales occurred as a result? You can issue coupons at the event that could be tracked, offer other special deals, or even allow attendees to join a special club. You have to be creative in order to track the true sales results of a big event. A trade show's effectiveness can be tracked by collecting the right information at the show and following up on it. These results must also be tallied and recorded.

The tabulated results and customer information is very valuable information. Make sure you routinely back up the system where this data is kept and keep copies in safe places. The customer data is extremely valuable to your future direct-marketing efforts, and must be keyed in correctly and accurately.

Before your marketing plan is kicked off, make sure you have the database structure in place to record this information. Use codes for every level of information so that you can sort by various specifications. This takes a lot of planning, as well as training for your staff. Setting up the records with drop-down boxes for selecting preset information such as product numbers, list codes, publication codes, or department codes, will make your records much more consistent and useable.

Checking out the effectiveness of your marketing campaign from a product sales standpoint is critical. Begin the review process early and repeat it often. You can tweak your plan along the way to eliminate or shift schedules if you find that some element of the mix is definitely not working. Don't wait until it's too late.

Review your quarterly performance goals. Check your market share. Look at your sales figures based on not only the origin of the sale, but the type of customers as well. In other words, is this an existing customer, a new customer, or a new customer with a totally different demographic profile? Are you retaining existing customers, or are most of your sales coming from new customers? What is your competition doing?

There are a number of marketing audits not covered in this article that you can and should perform on an annual basis. For more information on marketing and related topics, check out the links below.

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Demographic Information

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Market Research

• États-Unis Census Bureau
• Bureau of Labor Statistics
• USAData
• Competitive Media Reporting

Media Planning

• Magazine Publishers of America - Includes many resources for media planning for magazine advertising
• Nielsen Media Research - Terms and Formulae
• AdNoir.com - The tool for advertising and media professionals