Qu'est-ce qu'un budget publicitaire ?

Un budget publicitaire est la répartition des dépenses promotionnelles d'une entreprise sur une période donnée. Il s'agit d'une mesure des dépenses prévues d'une entreprise pour atteindre ses objectifs marketing. Le budget publicitaire est le point de convergence des objectifs marketing stratégiques et de l'analyse coûts-avantages d'une entreprise dans ses plans opérationnels.

Sommaire

• Un budget publicitaire est la répartition des dépenses promotionnelles d'une organisation sur une période donnée.
• Une budgétisation efficace pour la publicité nécessite une compréhension approfondie du contexte qualitatif et quantitatif derrière la publicité.
• Il existe différentes méthodes de budgétisation :méthode du pourcentage des ventes, méthode de parité concurrentielle, méthode des objectifs et des tâches, et le théorème de Dorfman-Steiner.

Les trois piliers du budget publicitaire

1. Analyse situationnelle

Une analyse situationnelle identifie les défis et les opportunités auxquels une entreprise est confrontée à la fois en interne et en externe. L'analyse structurée décompose l'entreprise, les clientsTypes de clientsLes clients jouent un rôle important dans toute entreprise. En comprenant mieux les différents types de clients, les entreprises peuvent être mieux outillées pour développer ses services, et la concurrence sur le marché. Il concerne les aspects socioculturels, technologique, économique, et les tendances politico-réglementaires aux opérations d'une entreprise. Finalement, l'analyse situationnelle définit le cadre pour l'élaboration du plan stratégique d'une entrepriseStratégie d'entrepriseLa stratégie d'entreprise se concentre sur la façon de gérer les ressources, risque et rendement dans une entreprise, par opposition à la recherche d'avantages concurrentiels dans la stratégie d'entreprise.

2. Segmentation, Ciblage, et positionnement (STP)

Une segmentation, ciblage, et l'analyse de positionnement (STP) identifie les opportunités potentielles à exploiter pour une organisation. La segmentation est le processus par lequel les groupes de clients sont identifiés. Les groupes de clients sont constitués par tri géographique, démographique, et variables psychographiques.

Le ciblage consiste à sélectionner les groupes de clients les plus attractifs. Les facteurs qui influencent l'attractivité d'un groupe de consommateurs sont la taille du marché, pouvoir d'achat, voire la fidélisation de la clientèle. Une fois les segments de marché classés de manière ordinaire, les plus précieux sont ciblés.

Le positionnement nécessite l'élaboration de stratégies à l'écoute des marchés cibles. L'analyse situationnelle réalisée précédemment fournit des informations de base pour construire une stratégie de positionnement. Le but de la stratégie de positionnement est de s'assurer que la proposition de valeur se connecte avec le marché ciblé.

Une analyse STP approfondie est essentielle pour maximiser l'impact d'une campagne publicitaire. En outre, il est important de formuler des stratégies rationalisées pour réduire les surcoûts.

3. Retour sur investissement

Quantifier l'impact d'une campagne publicitaire sur le résultat d'exploitation d'une entreprise est essentiel pour comprendre la relation entre les dépenses publicitaires et la génération de revenus. Une analyse coûts-avantages est généralement effectuée pour évaluer les avantages financiers nets d'un projet entrepris.

L'analyse coûts-avantages actualise les flux de trésorerie d'exploitation après impôts prévus à sa valeur actuelle nette (VAN) Valeur actuelle nette (VAN) La valeur actuelle nette (VAN) est la valeur de tous les flux de trésorerie futurs (positifs et négatifs) sur toute la durée de vie d'un investissement actualisé au présent.. Pour toute dépense de publicité donnée, une entreprise doit viser à maximiser la VAN des dépenses publicitaires.

Impact sur le compte de résultat

Les frais de publicité sont comptabilisés en vente, général, et dépenses administratives (SG&A)SG&ASG&A comprennent toutes les dépenses non liées à la production engagées par une entreprise au cours d'une période donnée. Il comprend les dépenses telles que le loyer, La publicité, commercialisation. Les frais SG&A impactent le résultat opérationnel, et par extension, revenu net. Le secteur d'exploitation d'une entreprise exerce un impact important sur la vente, général, et la corrélation des frais administratifs avec le résultat net.

Dans le secteur des biens de grande consommation (FMCG), où les produits sont vendus en gros volumes à bas prix, les dépenses publicitaires représentent une part plus importante des revenus. Il est important d'évaluer les avantages et les coûts d'un projet publicitaire.

Après avoir quantifié l'impact de la campagne, l'entreprise peut alors justifier ses dépenses et son budget en conséquence. Finalement, chaque entreprise doit budgétiser la publicité relative à la maximisation de la richesse des actionnaires.

Pratiques de budget publicitaire normales dans l'industrie

Les méthodes courantes de budget publicitaire comprennent :

1. Pourcentage de méthode de vente

Communément, le budget publicitaire d'une entreprise est une répartition en pourcentage des revenus projetés. La budgétisation précise des dépenses publicitaires nécessite une analyse approfondie des données historiques pour mieux comprendre la relation entre la publicité et les revenus.

Les entreprises interentreprises consacrent généralement entre 2 et 5 % de leurs revenus à la publicité. D'autre part, Les entreprises B2B dépensent généralement entre 5 % et 10 % de leurs revenus en publicité.

2. Méthode de parité concurrentielle

La méthode de la parité concurrentielle est une stratégie courante utilisée par les entreprises qui souhaitent ne pas être surpassées par la concurrence. La stratégie consiste à utiliser les dépenses publicitaires des concurrents comme référence pour les propres dépenses d'une entreprise.

Cependant, budgétiser le même montant d'argent ne garantit pas le même résultat pour une entreprise. Par conséquent, la méthode du parti compétitif a ses limites.

3. Objectif et méthode de tâche

La méthode des objectifs et des tâches est couramment utilisée par les grandes entreprises. Il met en évidence une forte corrélation entre les dépenses publicitaires et les objectifs marketing globaux. La méthode est aussi utile que ses objectifs stratégiques sous-jacents.

Optimiser le budget publicitaire

La règle de Dorfman-Steiner est un théorème économique qui optimise les dépenses publicitaires. Le théorème stipule qu'une entreprise peut générer des revenus grâce à des dépenses publicitaires ou à la baisse du prix d'un bien.

Spécifiquement, la règle Dorfman-Steiner stipule que les dépenses publicitaires d'une entreprise sont à leur équilibre de maximisation des bénéfices lorsqu'un dollar supplémentaire de publicité ne produit qu'un dollar supplémentaire de revenus nets. La règle de Dorfman-Steiner ne s'applique qu'aux monopoles maximisant leurs profits.

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