Les publicités pop-up sont ennuyeuses, mais elles fonctionnent

Les annonces pop-up sont moins courantes maintenant, mais il existe de nombreuses autres façons dont les annonceurs agacent les internautes.

Au milieu des années 1990, Ethan Zuckerman a travaillé pour Tripod.com, l'un des premiers services d'hébergement Web gratuits pour la création de sites Web personnels. Zuckerman, aujourd'hui directeur du Center for Civic Media du MIT, croyait profondément à la philosophie de l'Internet des débuts, une place publique mondiale où chaque voix était sur un pied d'égalité. Mais garder Tripod gratuit pour les utilisateurs signifiait que les revenus devaient provenir d'ailleurs. Comme des millions d'autres entreprises Web, ils ont choisi la publicité.

Bientôt, Tripod vendait de l'espace publicitaire en ligne directement sur des sites Web personnels hébergés par Tripod, ce qui fonctionnait bien jusqu'à ce qu'un grand constructeur automobile remarque qu'une de ses publicités était publiée sur un site célébrant le sexe anal. Zuckerman, estimant qu'il agissait dans le meilleur intérêt à la fois de l'annonceur et des internautes, a écrit du code pour afficher l'annonce de voiture dans une fenêtre de navigateur séparée plutôt que sur la page de sexe pervers.

Zuckerman venait d'inventer la publicité pop-up.

Les publicités pop-up se sont répandues sur Internet naissant comme une peste. Les pop-ups étaient appréciés des annonceurs car ils diffusaient le message de l'entreprise devant autant de globes oculaires que possible. Mieux encore, les utilisateurs devaient fermer physiquement la fenêtre, ce qui les obligeait à interagir avec l'annonce, ne serait-ce qu'une seconde. Aveuglés par la nouveauté et l'exposition générale du format pop-up, les annonceurs n'avaient pas prévu le contrecoup des utilisateurs.

Il n'a pas fallu longtemps pour que les pop-ups deviennent la partie la plus universellement détestée de la vie en ligne. Au début des années 2000, les bloqueurs de pop-up étaient standard sur la plupart des navigateurs Web et le pire de l'ère des pop-up était passé. Cela ne signifie pas pour autant que les annonceurs ont cessé de rechercher des moyens "créatifs" d'attirer notre attention en ligne.

Pourquoi les publicités ennuyeuses fonctionnent-elles ?

Bien que les pop-ups à l'ancienne soient rares de nos jours, les annonceurs nous retiennent encore en otage pour le contenu de nombreuses façons. Il existe des publicités "prestitielles" qui bloquent tout l'écran lors du chargement d'un site Web, vous obligeant à attendre 15 secondes avant de cliquer sur "continuer sur le site". Il y a des publicités "interstitielles" qui s'affichent après votre visite sur le site. Certaines annonces de préchargement sur des vidéos peuvent être ignorées après cinq secondes, d'autres non (30 secondes ont-elles déjà été aussi longues ?). Et il y a des vidéos qui se développent — avec du son ! - si vous passez accidentellement votre souris sur l'annonce.

Pourquoi les annonceurs et les fournisseurs de contenu continueraient-ils à risquer d'aliéner les utilisateurs avec des publicités que la plupart des gens essaient d'ignorer ou de fermer le plus rapidement possible ?

Une des raisons est qu'ils fonctionnent. En général, les publicités "rich media" contenant des vidéos ou d'autres éléments interactifs sont plus attrayantes pour les consommateurs en ligne, déclare John Dinsmore, professeur de marketing à la Wright State University de Dayton, Ohio. Cet écran vidéo en expansion qui se lance lorsque vous passez la souris sur une publicité pendant deux secondes s'appelle une publicité lightbox ou une publicité au survol. Google, qui a créé le format lightbox, affirme qu'ils sont "six à huit fois plus attrayants qu'une boîte vidéo statique", déclare Dinsmore.

Une étude a montré que les 10 annonces pop-up les plus performantes avaient un taux de conversion impressionnant de 9,28 % (le taux de conversion signifie qu'une personne a pris des mesures, comme aller sur le site Web annoncé, après avoir vu l'annonce). Un expert en marketing a constaté que l'ajout d'une annonce survolée à son site augmentait les ventes de 162 % et les abonnements à la newsletter de 86 %.

La meilleure façon de faire de la publicité sur Internet

Michael McNulty est le responsable du marketing produit pour les médias enrichis pour Sizmek, une société de marketing qui offre aux annonceurs un vaste choix de formats d'annonces en ligne, des bannières publicitaires standard aux "annonces extensibles" en plein écran (annonces qui s'étendent pour couvrir tout l'écran lorsqu'on clique dessus) et les "pushdowns" (annonces qui poussent le contenu du site vers le bas à mesure qu'il se développe).

Comme pour toute technologie, explique McNulty, il existe des moyens intelligents et des moyens négligents de la déployer. Cela commence par le ciblage. Qu'on le veuille ou non, chacun de vos mouvements sur Internet est probablement suivi et vendu à des annonceurs. En analysant vos termes de recherche et votre historique de navigation, par exemple, Google peut savoir que vous êtes à la recherche d'un nouveau véhicule, de préférence un VUS hybride pouvant accueillir sept personnes. Bien que McNulty ne conseillerait jamais à un constructeur automobile de diffuser une publicité vidéo flashy sur chaque internaute au hasard, dans votre cas spécifique, une publicité à fort impact pour un SUV hybride à sept places pourrait vraiment porter ses fruits.

"Si vous avez des agences de marketing qui font un effort supplémentaire pour savoir ce que veulent les utilisateurs et ce à quoi ils réagissent, vous leur donnez une raison de regarder quelque chose que vous leur présentez, qu'il soit intrusif ou non", déclare McNulty.

McNulty dit chez Sizmek, le paramètre par défaut pour toutes les annonces rich media est de ne se lancer que si elles sont initiées par l'utilisateur. Cela signifie que l'utilisateur doit cliquer sur "développer" avant le lancement de la fenêtre vidéo interactive - pas de vidéos qui se lisent automatiquement ni de pop-ups. Mais en fin de compte, il ne contrôle pas ce que le client et son équipe créative veulent faire avec les outils fournis par Sizmek. Ces paramètres peuvent être modifiés pour offrir l'expérience publicitaire souhaitée par le client, y compris la mauvaise.

Les publicités ennuyeuses, non ciblées et indésirables constituent une grande menace pour l'avenir de l'ensemble de l'Internet financé par la publicité. Au lieu d'activer simplement les bloqueurs de fenêtres contextuelles dans leurs navigateurs, de plus en plus de personnes installent des logiciels de blocage des publicités qui tuent toutes les publicités, même les plus bénignes.

Si un site Web de contenu ne peut pas vous diffuser d'annonces, il ne peut pas payer les factures. Et cela pourrait signifier moins d'Internet "gratuit" et plus de frais pour les consommateurs pour accéder à un site Web, lire un article de blog ou regarder une vidéo.