Pourquoi l'achat d'un canapé devrait-il être si difficile ? Comment Burrow a changé le paysage des meubles DTC

Dans un monde de plus en plus numérique, l'expérience client a évolué et est devenue plus importante pour le succès d'une marque.

Les consommateurs sont désormais habitués à la commodité, à la flexibilité et à des expériences utilisateur bien conçues à chaque étape d'un achat.

Ce sont les normes que les clients ont établies et auxquelles les marques axées sur la croissance doivent adhérer pour attirer ces clients.

Il y a plusieurs années, mon co-fondateur et moi avons été témoins d'une mauvaise expérience client. Nous avons inversé cet apprentissage pour créer notre entreprise de meubles directement au consommateur (DTC), Burrow.

Explorons comment nous avons commencé et comment nous avons combiné le contenu, l'expérience client et la fonctionnalité de commerce électronique pour créer un nouveau type d'expérience de mobilier.

L'histoire derrière Burrow

Burrow a commencé en avril 2017, mais l'idée de l'entreprise a commencé quelques années auparavant.

Il y a quelques années, mon co-fondateur, Kabeer, et moi avons déménagé à Philadelphie pour commencer une école de commerce, et quand est venu le temps d'acheter des meubles, nous avons rencontré de nombreux défis. Les canapés en particulier étaient le plus gros problème pour chacun de nous.

Comme la plupart des consommateurs de meubles, nous étions confrontés à une décision :achetons-nous des meubles bon marché, fragiles et jetables que nous allons jeter lorsque nous déménagerons dans quelques années ? ou investissons-nous dans de plus belles pièces qui prendront plusieurs années ? semaines à expédier, et sont difficiles à déplacer dans de petits espaces.

Nous avons fini par aller dans des directions opposées. J'ai choisi la voie bon marché, fragile et jetable, et il a choisi la voie la plus luxueuse – et pourtant, nous avons tous les deux fait des sacrifices. Par exemple, Kabeer a emprunté un chariot et roulé son canapé jusqu'à la maison sur le trottoir pour éviter un délai de livraison de 12 semaines.

Moi, en revanche, j'ai passé des heures à assembler mon canapé. On peut dire sans risque de se tromper que les deux expériences client n'étaient pas idéales. Nous nous sommes dit :"Il doit y avoir une meilleure façon d'acheter des meubles."

Nous en avons donc créé un et l'avons nommé Terrier.

Derrière le parcours de création d'une marque DTC

De nombreuses catégories d'achats ont été perturbées par le modèle de vente directe au consommateur (DTC).

Si vous savez quelque chose sur les meubles, vous savez que c'est une industrie super dépassée et rétrograde. Lorsque nous avons commencé à créer notre entreprise, j'ai assisté à une conférence sur le meuble où l'une des sessions posait la question suivante :« Internet va-t-il vraiment faire partie du futur pour l'achat de meubles ? Les gens vont-ils vraiment acheter en ligne ?"

J'ai simplement pensé :"Bien sûr que ça l'est."

À nos yeux, la vente directe au consommateur est plus que la simple expérience d'acheter quelque chose en ligne et de l'expédier directement aux consommateurs, par opposition à la vente au détail. Il s'agit d'offrir une expérience client différente, plus personnalisée.

Vous remarquerez que de nombreuses marques s'adressant directement aux consommateurs sont :

1. Très axé sur le client,
2. Créer en permanence une meilleure expérience de bout en bout, et
3. Améliorer la transparence des produits qu'ils vendent

C'est ce à quoi nous avons vraiment adhéré :comment créer un meilleur produit et une meilleure expérience pour les clients du secteur de l'ameublement ?

Créativité de contenu :un pilier du succès concurrentiel

La création de contenu, en particulier pour un produit aussi tactile que les meubles, nécessite encore plus d'éducation. C'est un défi de mettre en évidence tous les éléments sensoriels dans une expérience d'achat en ligne.

Nous avons résolu ce problème en créant du contenu visuel - par exemple, en prenant des photos ou des vidéos qui communiquent sur le confort en mettant en valeur tous les attributs des canapés, la façon dont les vraies personnes vivent de nos jours

La première étape de la création d'une stratégie de contenu consiste à comprendre en profondeur l'audience. Allez au-delà des données démographiques (comme l'âge ou le sexe) et apprenez à connaître ces personnes. Pour nous, ce sont des gens qui utilisent leur canapé pour plus que s'asseoir :ils regardent la télévision, font la sieste, se détendent ou jouent avec leurs animaux de compagnie, boivent du vin, et plus encore.

Comment communiquez-vous que nous avons créé un produit qui peut résister à tout cela et être super confortable, le tout avec juste du contenu sur votre site Web ? C'est un défi créatif.

L'industrie du meuble est souvent obsolète, et il en va de même pour son contenu. Si vous regardez tout le contenu des plus grandes marques de meubles, vous pouvez masquer les logos de leurs catalogues et ne pas faire la différence. Que ce soit Restoration Hardware, West Elm, CB2, Crate and Barrel, ils ont tous ces beaux ensembles ambitieux qu'ils ont créés avec leurs meubles.

Il n'y a personne dedans et il n'y a pas de gâchis, n'est-ce pas? Cela ne ressemble pas au monde réel de la façon dont les gens utilisent les meubles.

En adoptant une approche créative de notre contenu, nous communiquons d'une manière différente, en montrant de vraies personnes interagissant avec leur maison. C'est un peu désordonné, mais ça a l'air sympa - plus important encore, réaliste.

Ce que nous communiquons à nos clients, c'est que nous comprenons comment vous vivez avec vos meubles et comment vous interagissez avec eux. Ainsi, parce que nous vous connaissons mieux que toute autre marque de meubles, nous pouvons créer pour vous des meubles mieux conçus.

De plus, au lieu de vous faire parcourir des milliers de produits d'ameublement différents, nous avons créé le canapé parfait pour vous. Nous allons créer la table basse parfaite pour vous et le tapis parfait pour vous, et voici pourquoi. Voici toutes les recherches que nous avons effectuées qui indiquent que c'est parfait pour vous.

Quand ils s'identifient à ça, ils se disent :« C'est génial. C'est super pratique pour moi."

Cartographier les parcours clients avec les fonctionnalités de commerce électronique

En allant DTC, je pense qu'il est vraiment important de comprendre le produit que vous vendez. Certains produits se prêtent mieux à différentes tactiques que d'autres. Ainsi, par exemple, il existe des produits qui sont des achats impulsifs très élevés. Vous pourriez voir une publicité Facebook ou Instagram et dire :« Oh, c'est cool. Ce n'est pas chère. Je vais l'acheter. Conversion rapide.

Dans ce scénario, vous essayez de créer un contenu qui peut communiquer toute la proposition de valeur, tout en voulant vous inciter à acheter. En revanche, avec un canapé par exemple, c'est un achat très réfléchi. Pour Burrow, le délai moyen entre le moment où quelqu'un entend parler de notre marque et le moment où il effectue un achat est d'environ un mois.

Cela rend le perfectionnement de l'expérience client un peu plus difficile. Cela nécessite que vous ayez de nombreux points de contact avec un client, et il n'y a pas de proposition de valeur unique qui soit regroupée dans un seul message que vous lui répétez encore et encore.

Pour réussir en ligne, vous devez comprendre les éléments suivants :

1. Comment votre produit s'intègre dans l'état d'esprit de quelqu'un,
2. Comment ils envisagent de l'acheter et où sont-ils disposés à en savoir plus, et
3. Quels sont les obstacles qui les empêchent d'acheter en ligne ?

Une fois que vous avez compris le comportement de vos clients, vous devez fournir les bonnes informations, au bon moment, au bon endroit.

La cartographie du parcours client vous aidera à déterminer quelles fonctionnalités de commerce électronique sont essentielles à votre activité en ligne.

Pour nous, notre produit est compliqué (sérieusement, vous pouvez faire plus d'un millier de combinaisons différentes de nos produits). Si vous deviez faire un fauteuil, vous prenez un siège et un ensemble de bras. Si vous voulez une causeuse, c'est deux sièges et un ensemble d'accoudoirs - et lorsqu'un client passe une commande, notre usine envoie les bonnes pièces.

Lorsque les clients passent leurs commandes, ils ne pensent pas en termes de pièces de construction. Au lieu de cela, ils pensent:"Je vais acheter deux causeuses." Être capable de traduire facilement le produit complet en pièces individuelles sur le backend a été un énorme avantage à la fois pour nos clients et pour la gestion de l'exécution des commandes.

De plus, la possibilité d'exécuter diverses promotions, et même des promotions à différents niveaux sur différentes parties du produit, est un avantage important que BigCommerce a apporté à notre entreprise, d'autant plus que, étonnamment, peu d'autres plates-formes offrent cette fonctionnalité.

Du point de vue du contenu, BigCommerce a également été vraiment formidable pour nous. Nous pouvons créer des modèles personnalisés sur le front-end pour interagir avec les clients, puis les guider tout au long du parcours.

Alors que certaines plates-formes de commerce électronique offrent un développement frontal entièrement personnalisé avec de nombreuses API connectées au back-end, cela vous oblige à vous fier entièrement à une équipe d'ingénieurs pour coder chaque modification sur mesure. C'est incroyablement lourd et lent.

Avec BigCommerce, nous pouvons créer nos propres modèles personnalisés, puis les équipes de commerce électronique et de marketing effectuent différents tests sur différentes versions de ceux-ci - et ils sont tous personnalisés. Mais une fois que vous avez défini les modèles, vous disposez de cette rapidité pour apporter des modifications, et cela nous a été extrêmement utile.

Résumé

De notre conception initiale à notre succès aujourd'hui, nous avons continué à nous concentrer sur l'expérience client chez Burrow.

L'accent mis sur l'expérience client a permis à notre entreprise de se démarquer de nos concurrents, de créer un contenu significatif favorisant la conversion et de créer une boutique en ligne qui répond aux besoins de chacun de nos clients.

Rejoignez-nous pour la conférence Make It Big de cette année afin de découvrir toute l'histoire de Burrow et les principales stratégies de marché DTC pour vendre avec succès en ligne.