Chapitre 2 Les trucs informatiques de Bob Johnson :recherche sur site à l'épreuve du temps

Pourquoi ils ont gagné

La société Computer Stuff de Bob Johnson a remporté le prix de l'innovation pour l'expérience client.

Pour la capacité de la marque à "penser comme un client" et à activer des outils qui traitent des problèmes spécifiques dans l'expérience de recherche.

Statistiques commerciales

• Fondateur : Bob Johnson
• Qui a soumis (et est cité ci-dessous) : Ed Lasher, directeur marketing
• Année de création : 1996
• Siège : Smyrne, DE
• Secteur d'e-commerce : Électronique
• Site Web
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• YouTube
  

Résultats commerciaux de l'innovation

• Taux de conversion global en hausse de 31 %
• Taux de conversion via l'entonnoir en hausse de 2 000 %
• AOV multiplié par 2 par rapport au taux de 2016

Ce qu'ils font

Nous vendons des ordinateurs portables robustes remis à neuf; ce sont des produits de niche utilisés par des professionnels dans plusieurs domaines différents, tous avec des exigences différentes. Par nécessité, nous utilisons de nombreuses options de produits.

Le défi derrière l'innovation

UX présentait un défi particulier lorsqu'il s'agissait de nos produits hautement configurables.

De longues listes d'options pousseraient les éléments essentiels de la page sous le pli et laisseraient les acheteurs se sentir dépassés lorsqu'ils parcourent tous les choix qui s'offrent à eux.

Pour couronner le tout, nos produits sont remis à neuf, nous devons donc travailler très dur pour instaurer la confiance. Si un acheteur a des appréhensions au départ, une UX moins qu'optimale est un coup fatal à la vente.

Nous savions que nous devions trouver un moyen d'optimiser nos pages de produits.

Nous avons également émis l'hypothèse que certains de nos acheteurs avaient besoin d'une attention plus personnelle, à la fois pour des conseils techniques et pour être rassurés.

Notre premier plan d'action a été d'installer Zendesk Chat (puis Zopim) sur le site Web.

Pendant probablement trop longtemps, j'ai résisté à l'idée de discuter sur bobjohnson.com, principalement parce que, personnellement, en tant que consommateur, je n'aime pas ça.

Les modules de chat sur les sites de commerce électronique sont comme des vendeurs itinérants dans des magasins physiques.

• Certains acheteurs se concentrent immédiatement sur eux, avides de conseils.
• D'autres s'efforcent de les éviter, préférant l'expérience sans pression du libre-service.
• Certains acheteurs sont frustrés lorsque l'assistance n'est pas facilement disponible, tandis que d'autres ont l'impression d'être traqués par des vendeurs.

J'appartiens à cette dernière catégorie, mais je veux toujours avoir accès au service client quand j'en ai besoin.

Dans l'ensemble, les points positifs du vendeur itinérant l'emportent sur les points négatifs.

Un peu à contrecœur, j'ai installé un module de chat. Le chat est livré avec des limitations importantes. Pour commencer, nous ne pouvons gérer le chat que pendant les heures de bureau.

Le reste du temps, les acheteurs doivent laisser un message. De plus, comme mentionné précédemment, certains acheteurs n'aiment tout simplement pas le chat et ne l'utiliseront pas.

Bien que le chat puisse certainement jouer un rôle, nous avions besoin d'une stratégie plus globale.

Comment ils le font fonctionner

Grâce au chat, nous avons identifié plusieurs questions et préoccupations courantes.

Nous avons également constaté que certains acheteurs étaient bloqués au début de l'entonnoir de vente, ne sachant pas par où commencer ou traitant des cas d'utilisation uniques qui nécessiteraient une attention particulière.

Nous avons développé deux solutions :

1. Pages de produits optimisées pour les acheteurs en libre-service

Inspectlet et le bon sens m'ont montré que les visiteurs devaient faire défiler la longue liste d'options de produits pour vérifier comment leurs choix affectaient le prix du produit.

Grâce au chat, je savais que les acheteurs avaient souvent des questions sur certaines options de produits.

Toutes les informations dont les acheteurs avaient besoin étaient disponibles ailleurs sur le site, mais ils devaient les trouver et, ce faisant, détourner leur attention de la commande.

Alors, voici ce que j'ai fait :

• Grâce aux fonctionnalités avancées de Stencil et à la prise en charge du développement local, j'ai créé un modèle de page de produit personnalisé à l'aide de JavaScript pour que le prix reste en haut de la fenêtre d'affichage lors du défilement de la page.
• Cela garantit que vous pouvez toujours voir le prix mis à jour en temps réel tout en sélectionnant différentes options.
• J'ai également créé des dépliants d'information expliquant nos options les plus demandées.

Ces améliorations sont simples de par leur conception, conçues pour être intuitives et sans distraction.

2. Un entonnoir "Aide à la sélection" pour une expérience plus nourrie.

Parsemés sur bobjohnson.com, vous trouverez des CTA menant au formulaire d'aide à la sélection.

Le formulaire pose à l'utilisateur une série de questions sur ses besoins et l'environnement dans lequel il utilisera l'ordinateur portable.

En utilisant la logique conditionnelle, il creuse plus profondément si nécessaire, tout en évitant les questions non pertinentes.

• Lorsqu'un visiteur soumet le formulaire, les informations sont transmises à un membre de l'équipe qui commence alors à travailler avec le client potentiel.
• Ces informations sont également transmises à Infusionsoft pour référence future, évaluation des prospects et suivi automatisé.
• Le bouton d'achat de BigCommerce ajoute une touche agréable à l'entonnoir d'aide à la sélection. Nous pouvons désormais créer un SKU pour la configuration exacte dont le client a besoin et les lier directement au panier.

Voilà. Plus de friction.

Le dernier mot

Depuis la mise en place du modèle de page de produit personnalisé en mai 2017, notre taux de conversion a augmenté de 31 % par rapport à la même période en 2016.

L'entonnoir d'assistance à la sélection nous aide à cultiver des relations avec nos visiteurs, créant potentiellement des défenseurs de la marque et des clients à vie.

Le taux de conversion depuis le début de l'année pour les visiteurs qui soumettent une demande d'assistance à la sélection est supérieur de plus de 2 000 % au taux de conversion global.

En fait, un visiteur qui soumet une demande d'assistance à la sélection sur bobjohnson.com a statistiquement autant de chances de finaliser un achat qu'une personne ayant déjà ajouté un produit à son panier.

L'AOV des clients qui ont demandé une assistance à la sélection en 2017 depuis le début de l'année est presque le double de l'AOV global.