10 campagnes de relations publiques les plus trompeuses de l'histoire

Edward Bernays (1891-1995) est considéré comme le père des relations publiques et figure en bonne place dans notre compte à rebours Mouvements de relations publiques.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, une multitude d'aliments transformés non périssables ont été créés pour être expédiés aux soldats américains. À la fin de la guerre, les entreprises qui produisaient ces aliments voulaient continuer à faire des affaires, mais le public n'était pas intéressé à manger ces aliments en conserve et en boîte. Non, ils voulaient manger des aliments frais et sains comme ils l'avaient toujours fait. Les entreprises ont donc lancé des campagnes de relations publiques agressives pour faire changer d'avis les consommateurs.

L'une des premières campagnes qui a finalement eu un écho concernait les mélanges à gâteaux en boîte qui ne nécessitaient qu'un seul œuf à fabriquer. Laisser la femme au foyer contribuer à la cuisson en cassant cet œuf a rendu un mélange en boîte moins faux. Finalement, le public a acheté et consommé toutes sortes d'aliments préemballés, ce qui ne s'est pas avéré être la meilleure chose pour notre alimentation [source :Bogacki].

Au moins, ces campagnes de relations publiques n'étaient pas intentionnellement trompeuses. Oui, ils ont peut-être utilisé des méthodes psychologiques pour nous faire acheter quelque chose que nous n'avions pas voulu auparavant, mais ils n'utilisaient pas de mensonges manifestes. Malheureusement, il existe de nombreux cas dans le passé où des campagnes de relations publiques ont intentionnellement menti, trompé et trompé le public pour atteindre leurs objectifs. Nous allons vous parler de 10 des plus flagrantes.

10 : Le bacon est bon pour vous

Dans les années 1920, Bernays a fait dire à des milliers de médecins qu'un petit-déjeuner plus copieux était un petit-déjeuner plus sain - et du bacon et les œufs n'étaient que le ticket. Nous sommes accrochés depuis.

Dans les années 1920, la Beech-Nut Packing Company voulait vendre plus de son bacon. Oui, la même entreprise qui se spécialise maintenant dans les aliments pour bébés a également produit du beurre de cacahuète, du café, des fèves au lard et de la gomme à mâcher avec son bacon en pot. Beech-Nut a embauché Edward Bernays - le neveu de Sigmund Freud et un cerveau des relations publiques - pour l'aider à persuader le public qu'il devrait consommer davantage de produits porcins.

À cette époque de l'histoire, les Américains appréciaient un petit déjeuner assez simpliste :du café et un petit pain, par exemple, ou peut-être des flocons d'avoine et des fruits. Bernays a demandé au médecin travaillant avec son cabinet de relations publiques si les Américains seraient en meilleure santé s'ils mangeaient des petits déjeuners plus copieux. Le médecin l'a confirmé. Bernays lui a alors demandé d'écrire à 5 000 de ses collègues médecins pour leur demander de convenir qu'un petit-déjeuner copieux était la meilleure façon de commencer la journée en raison de la perte d'énergie pendant la nuit. "Les journaux avaient des titres disant que 4 500 médecins préconisaient des petits déjeuners plus lourds", se souvient Bernays des années plus tard. Les publications mentionnaient spécifiquement le bacon et les œufs comme réglant le "problème". La campagne a été un succès pour Beech-Nut, et les Américains ont rapidement développé un goût pour le bacon et les œufs au petit-déjeuner [sources :American Table, Funding Universe].

Bien sûr, le bacon est également riche en graisses saturées, en sodium et en cholestérol, dont aucune n'est bonne pour la santé [source :Magee]. Mais le bacon et les œufs (accompagnés de pommes de terre frites) définissent toujours le petit-déjeuner américain classique.

9 :Le droit des femmes à fumer est lié à la libération

Bernays a également organisé un coup de presse associant les femmes qui fument aux droits des femmes. Les ventes de cigarettes chez les femmes ont décollé.

Edward Bernays a créé plusieurs campagnes brillantes mais trompeuses au cours de sa longue vie. Pas étonnant qu'on l'appelle le "père des relations publiques". Il entreprit un autre projet notable à la demande de l'American Tobacco Company. Peu de temps après la fin de la Première Guerre mondiale, le groupe de tabac cherchait à s'emparer d'une grande partie du marché qui lui manquait :les femmes [source :Frevele]. À l'époque, il était considéré comme inapproprié pour les femmes de fumer en public. Cela a limité l'American Tobacco Company à ne courtiser que la moitié du public américain.

Entre Bernays. Le mouvement pour le suffrage féminin battait son plein et de nombreuses femmes étaient impatientes de bénéficier davantage des mêmes droits que les hommes. Le plan de Bernays, lancé en 1929, consistait à rassembler un groupe de femmes de la société lors de la populaire (et visible) parade du dimanche de Pâques à New York. Avec les appareils photo qui tournent et les photos qui claquent, les femmes se sont fièrement illuminées en même temps. En liant la liberté des femmes à la possibilité de fumer librement en public, d'innombrables femmes ont sauté à bord et ont adopté la nouvelle habitude. Bernays - et l'American Tobacco Company - ont remporté une victoire. Les femmes, bien sûr, ont fini perdantes, lorsque le cancer, l'emphysème et une foule d'autres maladies liées au tabagisme ont frappé bon nombre d'entre elles, de la même manière que les hommes ont été touchés [source :Frevele].

8 :United Fruit renverse le gouvernement guatémaltèque

Cette photo de 1954 montre le premier groupe de prisonniers capturés au Guatemala lors de la bataille de Chiquimula par les forces de libération anticommunistes . L'impulsion de cette "révolution" est venue en grande partie de United Fruit Company.

Pendant une grande partie du XXe siècle, Chiquita Brands International, anciennement United Fruit Company, a dominé les gouvernements faibles ou corrompus d'Amérique centrale, où elle cultivait la plupart de ses bananes. Bien sûr, l'entreprise pourrait gagner beaucoup d'argent rien qu'en vendant les fruits. Mais s'il pouvait également contrôler, disons, les chemins de fer, la navigation et les gouvernements eux-mêmes, il pourrait vraiment ramasser la pâte. C'est donc exactement ce qu'il a entrepris, devenant l'impulsion du terme république bananière , utilisé pour décrire les petits pays économiquement dépendants d'un seul produit d'exportation - comme les bananes - qui sont dirigés par un gouvernement faible ou un dictateur [source :Fischer].

En 1950, United Fruit se heurte à un problème particulièrement épineux. Les Guatémaltèques ont élu à une écrasante majorité Jacobo Arbenz Guzman, de gauche, à leur tête. Guzman, un champion des pauvres, poussait la réforme agraire agraire pour les aider, ainsi que pour nier une partie du pouvoir de United Fruit. Pour l'entreprise fruitière, cela ne suffirait tout simplement pas.

Pour la troisième fois sur notre liste, Edward Bernays vient à la rescousse. Il était déjà le conseiller en relations publiques de l'entreprise et a lancé une campagne pour convaincre les Américains que Guzman était un communiste caché. Bernays a fait venir des journalistes dans la région, où ils ont été nourris de fausses informations, et ont même fait appel à des "agents du renseignement" pour mener "une enquête privée" qui - surprise ! - a confirmé ce qu'il a dit. Le gouvernement américain, contraint de mener un coup d'État, a renversé le régime de Guzman, par le biais d'une « armée de libération » formée par la CIA. (En plus des relations publiques, United Fruit avait des liens étroits avec la CIA.) L'intervention américaine a été largement condamnée par la communauté internationale. Pendant des décennies après le renversement de Guzman, les habitants de toute l'Amérique latine ont perdu tout espoir de réforme gouvernementale et la région est devenue un foyer de révolution [sources :Kurtz-Phelan, Fischer].

7 :Les diamants sont chers parce qu'ils sont rares

Les diamants n'ont pas toujours été la pierre de fiançailles de choix. Une campagne publicitaire astucieuse a convaincu le public qu'un "diamant est éternel", tout comme l'amour. Ou alors nous aimons croire.

En fait, ils sont assez nombreux. Les rubis sont les pierres précieuses les plus rares. Pourtant, les hommes glissent des bagues en diamant au doigt des femmes depuis plus d'un siècle, les deux sexes étant convaincus que cette pierre chère est le seul véritable moyen d'exprimer le véritable amour. Il s'avère que cette tradition n'a été stimulée que par une campagne de relations publiques avisée associée à une bonne dose de magouilles d'entreprise [source :Kaplan].

Tout a commencé dans les années 1880 en Afrique du Sud, lorsque Cecil Rhodes, directeur de De Beers Consolidated Mines, s'est rendu compte que s'il achetait autant de mines de diamants que possible, puis restreignait l'approvisionnement en pierres qu'elles produisaient, il pourrait augmenter les prix. C'est exactement ce que lui et ses successeurs ont fait, contrôlant à un moment donné quelque 90 % du commerce mondial des diamants bruts [source :Zoellner].

Parallèlement à cette stratégie, la société a finalement fait appel à l'agence de publicité crack N.W. Ayer &Son, qui a créé la campagne "A Diamond Is Forever" en 1914, considérée par Advertising Age comme le slogan le plus reconnu et le plus efficace du XXe siècle. (Il est toujours utilisé plus de 100 ans plus tard) [sources :Kennedy et Kaplan]. Le message? Les diamants sont le seul véritable cadeau de l'amour :aucun engagement n'est complet sans un diamant. Le public a adhéré avec enthousiasme à la campagne. Comme prévu.

6 :La Croix-Rouge américaine dissimule de mauvaises performances

Un volontaire de la Croix-Rouge américaine (ARC) distribue de l'eau aux habitants de Greensburg, au Kansas, après qu'une tornade a détruit leur ville en 2007. Alors que l'ARC a fait beaucoup de bon travail, il a également été critiqué pour sa mauvaise gestion ces dernières années.

Cette vénérable organisation et ses bénévoles aident les personnes victimes de guerres, de catastrophes naturelles et d'autres tragédies depuis 1881 [source :Croix-Rouge américaine]. Ou ont-ils? Bien que la Croix-Rouge américaine (ARC) ait sans aucun doute fait beaucoup de bien au fil des ans, elle a trébuché à la suite de l'ouragan Isaac et du super ouragan Sandy, qui ont tous deux frappé des parties des États-Unis en 2012. Peu de temps après les deux tempêtes, la Croix-Rouge a été pris les mains vides, souvent sans fournitures de base telles que de la nourriture et des piles à distribuer aux victimes [source :Sullivan].

Cependant, la Croix-Rouge a réussi une chose :dissimuler ses piètres résultats. Selon une enquête menée par ProPublica et NPR, à la suite d'Isaac, un responsable de l'ARC a ordonné que 80 de ses camions vides soient conduits dans une ville du Mississippi juste pour le spectacle. Lors du nettoyage de Sandy, 40% de tous les camions disponibles ont été retirés des rues simplement pour être visibles en arrière-plan lors des conférences de presse. La Croix-Rouge a également gaspillé une tonne de nourriture - environ 30% des repas qu'elle préparait n'ont pas été consommés car elle ne disposait pas d'informations précises sur l'endroit où se trouvaient les personnes affamées. Et dans un cas, les responsables ont exigé qu'une immense cuisine mobile (qui avait fermé par manque de nécessité) soit redémarrée à titre de démonstration uniquement pour les donateurs [source :Elliott, Eisinger et Sullivan].

5 : Les produits portant l'étiquette "Made in USA" sont fabriqués à l'étranger

Un logo "fièrement fabriqué aux États-Unis" est visible sur l'emballage d'une brosse produite à Detroit Quality Brushes en Livonie, Michigan. Toutes les entreprises qui affichent ce logo ne fabriquent pas vraiment leurs produits en Amérique.

Près de 80 % des Américains préfèrent acheter des produits fabriqués aux États-Unis. De plus, plus de 60 % d'entre eux paieront 10 % de plus pour avoir le privilège de le faire [source :Consumer Reports]. Pourquoi? Les Américains pensent que leurs produits sont de meilleure qualité, pour commencer. Ils veulent soutenir leurs propres travailleurs. Et ils s'inquiètent du travail des enfants et d'autres pratiques peu recommandables qui peuvent se poursuivre à l'étranger. Il n'est donc pas surprenant que de nombreuses entreprises, tant étrangères que nationales, essaient de tromper les Américains en leur faisant croire que leurs produits ont été fabriqués localement, alors qu'en réalité ils ne le sont pas.

Selon les règles de la Federal Trade Commission (FTC), tout ou presque tout un produit portant le label "Made in USA" doit être fabriqué avec des matériaux américains. De plus, son assemblage final ou sa transformation doit être effectué soit dans l'un des 50 États, le district de Columbia, soit dans un territoire ou une possession des États-Unis. Mais certaines entreprises apposent un énorme drapeau américain sur l'emballage de leur produit, puis cachent une petite clause de non-responsabilité indiquant que toutes les pièces ont été importées. Ou, plus flagrant, ils prétendront ouvertement qu'un produit a été fabriqué aux États-Unis alors qu'il ne l'était pas. Un exemple parmi tant d'autres :Stanley Works, un fabricant d'outils américain, a été condamné à une amende de 205 000 $ par la FTC en 2006 après avoir commercialisé ses cliquets Zero Degré comme « Made in USA », alors qu'en réalité les cliquets étaient fabriqués avec une quantité substantielle de matériaux étrangers [ sources :Consumer Reports, Federal Trade Commission].

4 :Appeler "Sugar" de différents noms

L'étiquette "faits nutritionnels" est visible sur une boîte de Pop Tarts dans un magasin à New York, le 2 février. 27, 2014. Certaines entreprises utilisent toutes sortes de pratiques trompeuses pour faire paraître la teneur en sucre de leurs produits plus petite.

Dans les années 1950, les Américains mangeaient 110 livres (50 kilogrammes) de sucre par personne et par an. En 2000, ils pesaient jusqu'à 152 livres (69 kilogrammes) [source :Clark]. Les experts disent que le composant le plus nocif de notre alimentation aujourd'hui est probablement - vous l'avez deviné - le sucre. Ainsi, nous sommes nombreux à essayer de réduire notre consommation de sucreries. Pour aider, la Food and Drug Administration (FDA) exige que les ingrédients des produits alimentaires soient répertoriés par ordre de quantité (en poids) du plus grand au moins. De cette façon, les consommateurs peuvent scanner une étiquette et voir combien de sucre, par exemple, se trouve dans un produit alimentaire. Sauf que ce n'est pas si simple.

Les fabricants de produits alimentaires ne veulent pas toujours que nous sachions combien de sucre il y a dans leurs produits. Certains trompent les consommateurs en édulcorant un produit avec plusieurs édulcorants. Cela leur permet de répertorier chaque édulcorant séparément. Ainsi, si l'ingrédient principal de leur produit est le sucre, ce serait le premier élément répertorié dans les ingrédients - potentiellement un rebut pour les consommateurs. Mais s'ils utilisent, disons, quatre types d'édulcorants, cela pourrait faire en sorte que d'autres ingrédients plus sains soient répertoriés en premier, et tous les sucres à ou près de la fin de la liste, donnant l'impression que le sucre était une partie mineure. Une autre astuce couramment utilisée consiste à appeler le sucre ajouté dans un produit "jus de canne évaporé", comme l'a fait le yaourtier grec Chobani. De nombreux consommateurs pensent que le jus de canne évaporé est un jus sain, et pas seulement un autre nom pour le sucre [source :Truth in Advertising].

3 :L'Irak possède des armes de destruction massive

Un participant porte un masque de Laura Bush lors d'une manifestation anti-guerre à Hollywood en 2008.

Au moment de la guerre en Irak en 2003, l'une des raisons invoquées pour justifier l'action militaire américaine était que l'Irak possédait des armes de destruction massive (ADM). Et ce malgré le fait que l'inspecteur en chef des armes de l'ONU n'a trouvé aucune ADM [source :CNN]. Les auteurs Sheldon Rampton et John Stauber, qui dirigent PRWatch, affirment que les États-Unis ont réussi cet exploit en utilisant des tactiques de relations publiques pour que le public américain réclame une telle invasion.

Premièrement, disent-ils, l'administration George W. Bush, par la désinformation et la répétition, a fait croire aux Américains que l'Irak était derrière les attentats terroristes du 11 septembre 2001. Des documents ont été présentés à l'ONU qui traitaient des énormes stocks d'armes de destruction massive de l'Irak. Il s'est avéré par la suite qu'il s'agissait de faux. (Les opinions divergent quant à savoir si le gouvernement américain savait à l'avance qu'il s'agissait de faux [source :Pincus].)

L'ancien secrétaire de presse de Bush, Scott McClellan, a écrit dans un livre en 2008, "Les conseillers [de Bush] ont décidé de poursuivre une campagne de propagande politique pour vendre la guerre au peuple américain ... Une menace nucléaire s'est ajoutée aux menaces biologiques et chimiques pour créer un un plus grand sens de la gravité et de l'urgence. Le soutien au terrorisme a reçu plus de poids en mettant en avant un lien douteux d'Al-Qaïda avec l'Irak. Lorsque tout a été emballé ensemble, l'affaire constituait un « danger grave et croissant » qui devait être traité de toute urgence. "

Lorsque les États-Unis ont envahi l'Irak en 2003, de nombreux médias ont montré des images d'Irakiens en liesse, ravis d'être sauvés des griffes ignobles de Hussein. Nous avons vu des gros plans d'Américains et d'Irakiens aidant à abattre la statue de Hussein, située sur la place Firdos ; on ne nous a pas montré la photo à longue distance de la place, qui était presque vide de monde [source :Rampton et Stauber].

2 :Le réchauffement climatique est un canular

Ileene Anderson, déguisée en Dingo, Valeria Love et Andrea Weber, déguisée en ours polaire appelé Frostpaw, se rassemblent contre le projet de pipeline Keystone XL Canada-Texas à Bel-Air, en Californie, en 2014.

La notion de changement climatique, ou réchauffement de la planète, existe depuis des années maintenant. Certains pensent que c'est réel, d'autres disent que non. Même la communauté scientifique est en ébullition, alors comment pouvons-nous découvrir la vérité ? En fait, la communauté scientifique n'est pas bouleversée par le réchauffement climatique. En 2013, un groupe de scientifiques a examiné plus de 4 014 résumés sur le changement climatique et a trouvé un taux de consensus étonnant. 97,2 % des articles supposaient que les humains avaient au moins un rôle dans le réchauffement climatique.

Et la plupart des Américains ne sont pas sur la clôture non plus. Selon Scientific American, des sondages montrent que 89 % des démocrates, 70 % des républicains et 79 % des indépendants pensent que le réchauffement climatique est en train de se produire, du moins en partie grâce aux gens. Alors pourquoi pensons-nous que le problème est toujours aussi changeant ?

Les scientifiques qui ne croient pas au réchauffement climatique sont un petit groupe, mais ils se font entendre. Ils ont également de nombreuses relations politiques. Pendant des décennies, leurs partisans ont mené des campagnes pour tromper les gens non seulement sur le réchauffement climatique, mais aussi sur le trou dans la couche d'ozone, les pluies acides et d'autres connaissances scientifiques bien établies. Ils le font en persuadant les médias de couvrir leurs opinions chaque fois que les pensées de leurs adversaires sont citées. Les sceptiques du changement climatique travaillent également à créer l'illusion qu'il y a beaucoup de discorde sur le sujet parmi les climatologues, ce qui confond davantage le public quant à ce qui est considéré comme une science acceptée sur le sujet et ce qui est une folie marginale. Malheureusement, leurs efforts ont fonctionné pendant de nombreuses années [sources :Merchants of Doubt, Vaidyanathan].

1 :Publier de faux avis positifs en ligne

De nombreuses petites entreprises ont été prises en train de publier de fausses critiques positives sur elles-mêmes et/ou de publier de fausses critiques négatives sur leurs concurrents sur Japper.

Les avis positifs en ligne peuvent vraiment aider une petite entreprise. Et les critiques négatives peuvent le détruire. Dans cet esprit, il n'a pas fallu longtemps aux propriétaires d'entreprise pour se rendre compte qu'ils pouvaient publier de fausses critiques positives pour eux-mêmes ou de mauvaises critiques de leurs concurrents pour améliorer leurs résultats. Beaucoup l'ont fait. Ils ont également sollicité d'autres personnes pour publier des avis en leur nom.

Yelp, une entreprise en ligne avec des millions d'avis d'entreprises locales, en a eu assez de cette pratique. Le personnel de l'entreprise trouvait une fausse critique publiée sur son site pour cinq nouvelles vraies. Il a donc mis en place une arnaque pour prendre les entreprises en flagrant délit.

En 2012, un employé de Yelp s'est fait passer pour un critique Yelp d'élite à embaucher sur Craigslist et s'est vu offrir 5 à 200 $ pour avoir publié de fausses critiques. Dans certains cas, les entreprises avaient écrit une critique d'elles-mêmes qu'elles voulaient simplement que la personne publie. D'autres entreprises ont écrit des parties d'avis et ont demandé à l'examinateur de remplir le reste. Pour punir les entreprises fautives, Yelp a publié une alerte aux consommateurs sur leurs pages de profil. TripAdvisor a publié des avis d'escroquerie similaires [source :Streitfeld].

Malheureusement, la pratique ne devrait pas s'arrêter de si tôt. Les consommateurs doivent se méfier des critiques extra-positives ou négatives, en particulier si elles sont génériques, plutôt que de donner des exemples spécifiques. Les clients potentiels doivent lire plusieurs avis sur une entreprise pour voir si les gens louent ou se plaignent de choses courantes [source :Johnston].