Les vrais gagnants de certaines remises de prix sont les promoteurs

Un ours polaire mécanique réaliste de 8 pieds commandé par l'agence de publicité Taylor Herring apparaît sur la plage lors des Cannes Lions 2016 à Cannes, France.

"Meilleur produit en plastique recyclé de l'année."

"Service des ressources humaines de l'année."

"Meilleures communications de médicaments sur ordonnance de marque directement aux professionnels de la santé."

Chaque année, lors d'événements de gala organisés dans des hôtels chics de Londres et des stations balnéaires du sud de la France, des centaines de remises de prix de l'industrie distribuent des trophées brillants en or et en verre récompensant les meilleurs du secteur, qu'il s'agisse de divertissement, de publicité, de produits pharmaceutiques. , plastiques ou pornographie.

Mais derrière les discours implacables et le bar ouvert se cache un ingénieux stratagème pour gagner de l'argent. Faire payer les gens pour participer à un concours qui confère un statut dans leur secteur. Créez des dizaines, voire des centaines de catégories et sous-catégories de prix, chacune facturant des frais d'inscription distincts. Plus une entreprise dépense d'argent en frais d'inscription, plus elle a de chances de remporter un prix. Et plus une entreprise remporte de récompenses, plus son profil d'entreprise est en vogue, ce qui entraîne encore plus d'investissements dans les remises de prix.

Les émissions de récompenses de l'industrie du divertissement comme les Oscars et les Grammys rapportent des millions, mais cet argent provient des droits de diffusion télévisée, des sponsors et des annonceurs, et non des droits d'entrée. Si vous recherchez une industrie en proie à des dizaines de récompenses payantes et où les entreprises disposent de l'argent disponible pour déposer des centaines de milliers, voire des millions de dollars sur quelques trophées d'or, ne cherchez pas plus loin que la publicité.

Le Festival International de la Créativité Cannes Lions est le grand papa des récompenses de l'industrie de la publicité. Chaque mois de juin, plus de 15 000 directeurs publicitaires, directeurs créatifs et gestionnaires de médias sociaux se rendent sur la Côte d'Azur pour siroter du vin et porter un toast aux meilleures campagnes publicitaires de l'année.

Avec des frais d'inscription élevés dans d'innombrables catégories de récompenses, les Lions de Cannes récoltent de l'argent. Le Wall Street Journal a rapporté que le festival Cannes Lions 2015 avait généré 61,5 millions de dollars de revenus pour sa société mère Ascential, 83 % des revenus provenant des droits d'entrée et de la vente de billets.

Mais Cannes Lions n'est pas la seule remise de prix au calendrier. La courte liste des spectacles incontournables comprend les Clio Awards, les D&AD Awards, les One Show, les Effie Awards, les ADDY Awards, les ADC Awards, et la liste s'allonge encore et encore. En fait, les grandes agences emploient du personnel à temps plein uniquement pour gérer les candidatures aux prix tout au long de l'année. Il y a même une application pour ça.

"De plus en plus de ces remises de prix apparaissent tout le temps parce qu'elles sont un moyen de générer beaucoup d'argent", explique John Kovacevich, directeur créatif indépendant dans la Bay Area. "Ce sont d'énormes vaches à lait, parce qu'ils s'occupent de l'ego des gens, et ils sont devenus une prophétie auto-réalisatrice. Ils sont maintenant positionnés comme l'étalon par lequel les gens sont mesurés. Ils jouent donc sur cette peur et cet ego. et gagner une tonne d'argent."

Kovacevich a assisté à quelques festivals Cannes Lions et admet que c'est une sacrée fête. Il peut également être inspirant et éducatif de voir certains des meilleurs travaux créatifs de la planète en un seul endroit. Mais lorsque les remises de prix insistent sur le fait que leur mission est de récompenser et de renforcer la créativité, Kovacevich doit appeler B.S.

"Ils veulent maximiser les profits de leur remise de prix", dit-il. "C'est une plaisanterie éternelle dans les murs des agences de publicité. 'Nous devrions simplement quitter cette entreprise et lancer une émission de publicité', car nous gagnerions plus d'argent en organisant une émission de récompenses publicitaires qu'en faisant de la publicité. Et ce n'est probablement pas loin de la vérité."

Ignacio Oreamuno a travaillé pendant plus d'une décennie sur le circuit des récompenses publicitaires, dont trois ans en tant que directeur exécutif des ADC Awards, la plus ancienne cérémonie de récompenses de l'industrie en Amérique (96 ans contre 89 pour les Oscars). ADC est une organisation à but non lucratif, et Oreamuno défend les remises de prix à but non lucratif pour avoir au moins investi l'argent dans l'industrie de la publicité sous forme d'éducation et de sensibilisation.

Les grands prix à but lucratif, dit-il, ne sont rien d'autre que des "country clubs" de l'industrie où le prix d'entrée est de centaines de milliers de dollars en frais d'entrée.

"Il ne s'agit pas de récompenses, c'est ce qui est ironique", déclare Oreamuno, qui a abandonné la scène des remises de prix en 2015. "Personne ne se souvient de ce qui a remporté l'or ou l'argent l'année dernière. Vous y allez pour réseauter. C'est un droit d'entrée pour jouer le jeu, et si vous le niez, vous vous mentez."

Le jeu à Cannes Lions et dans d'autres grands salons de récompenses est, sans surprise, de gagner plus d'argent. Si une jeune « créative » gagnant 40 000 $ par an remporte un Lion d'argent, elle recevra immédiatement des offres de 100 000 $ d'agences concurrentes. Dans un secteur où les directeurs créatifs quittent régulièrement le navire après huit mois, les récompenses sont un excellent moyen d'augmenter la valeur marchande et d'encaisser rapidement, déclare Oreamuno.

Bernhard Neumann pose avec son prix du client ADC de l'année 2014 lors de l'ADC Night Of Honor le 26 février , 2015, à Berlin, Allemagne.

Les agences qui se disputent les meilleurs talents recherchent également des récompenses pour montrer qu'elles sont un lieu de travail "cool" et créatif. Et bien que les clients n'engagent pas nécessairement des agences de publicité parce qu'ils ont remporté de nombreux prix, une agence qui refuse de jouer le jeu et de débourser de grosses sommes d'argent pour des remises de prix risque de perdre du cache et pourrait ne pas être invitée à autant de récompenses. emplacements, dit Kovacevich.

"Si vous soumettez des candidatures d'une valeur de 3 millions de dollars, il est très probable que vous remporterez le prix Agence de l'année, car vous avez participé à toutes les catégories", déclare Oreamuno. "C'est comme aller à la table de roulette et déposer des jetons sur 90 % des numéros. Bien sûr, vous allez gagner. Vous achetez la presse et tout le monde le sait."

Alors que l'industrie de la publicité possède certains des exemples les plus flagrants (et lucratifs) de programmes de récompenses payantes, elle n'est pas la seule. Le Guardian a publié un article enquêtant sur des accusations similaires dans le secteur des services financiers. L'article a révélé que les magazines spécialisés de l'industrie financière au Royaume-Uni organisaient des remises de prix avec des frais élevés, pas de normes de jugement et des exigences pour certaines émissions d'acheter une table entière lors du gala de remise des prix afin de remporter un trophée.

Toutes les remises de prix de l'industrie ne sont pas aussi avides d'argent. Nous avons parlé à Flavio Oliveira, responsable des relations publiques pour l'une des principales cérémonies de remise de prix de l'industrie pharmaceutique, les CPhI Awards. Cette cérémonie de remise de prix est organisée par UBM, une société mondiale leader dans le domaine de l'événementiel et de la conférence, qui a généré plus de 900 millions de dollars (700 millions de livres sterling) de revenus rien qu'en 2016.

Grâce en partie à son bilan enviable, UBM n'a jamais facturé de frais d'inscription aux prix CPhI, qui se déroulent depuis 2004. "Nous n'offrons pas de récompenses pour percevoir des frais d'inscription et en tirer de l'argent", déclare Oliveiro. "Notre objectif est de rassembler des personnes de tous les maillons de la chaîne d'approvisionnement pharmaceutique pour célébrer les réalisations, stimuler la recherche et développer l'industrie."