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Ce que vous touchez pendant vos achats peut influencer ce que vous choisissez d'acheter

De nouvelles recherches montrent que les choix des consommateurs peuvent être influencés par des facteurs tactiles similaires de différents objets.

La publicité essaie continuellement de capter les yeux des consommateurs avec des images visuelles, des bijoux sur un modèle vêtu d'une robe dans une publicité de magazine sur papier glacé au cheeseburger géant juteux sur un panneau d'affichage d'autoroute. Mais comme le montrent de nouvelles recherches, la vue n'est pas le seul moyen de conclure une vente. Plusieurs études récentes montrent que votre sens du toucher exerce une influence puissante sur votre cerveau, à tel point que lorsque vous faites vos courses, vous pouvez inconsciemment choisir un produit car sa forme ressemble à quelque chose que vous tenez dans votre main.

Dans une étude publiée en 2015 dans la revue Applied Cognitive Psychology, Zachary Estes, professeur de marketing à l'université italienne Bocconi, et Mathias Streicher, professeur de gestion à l'université d'Innsbruck en Autriche, ont découvert qu'après avoir eu les yeux bandés, les sujets tenaient un produit familier - une bouteille de Coca-Cola, par exemple — ils ont pu reconnaître plus rapidement le nom de marque du produit lorsqu'il apparaissait sur un écran. Les sujets ont également plus fréquemment inclus le produit lorsqu'on leur a demandé de lister des marques dans la même catégorie. Au-delà de cela, les participants à l'étude étaient plus susceptibles de choisir le produit comme récompense qu'ils souhaitaient recevoir pour leur participation à l'étude.

Les mêmes chercheurs ont suivi ces travaux avec une autre étude, publiée dans Journal of Consumer Psychology en 2016, dans laquelle ils ont mis des produits tels que des bouteilles de soda et des œufs en chocolat entre les mains de sujets qui avaient les yeux bandés ou les yeux fermés. Ils ont montré que tenir un objet peut inciter un consommateur à choisir un produit de forme et de taille similaires sur un présentoir. Dans un communiqué de presse de l'Université Bocconi sur la recherche, Estes l'a expliqué ainsi :si vous avez votre smartphone dans la main lorsque vous allez au rayon bonbons d'un dépanneur, par exemple, vous êtes plus susceptible de choisir inconsciemment un Kit Kat barre chocolatée qu'un Snickers, car le Kit Kat a une forme similaire au téléphone.

Estes dit que bien que nous ne remarquions généralement pas son influence, le sens du toucher vient juste après la vision dans son effet sur la façon dont nous percevons un produit. "Nous utilisons régulièrement des informations tactiles pour clarifier ou confirmer nos attentes vis-à-vis du sens visuel", explique-t-il par e-mail. "Lorsque vous voyez un pull qui a l'air sympa mais que vous n'êtes pas sûr de l'acheter, sa texture, son poids et sa rigidité peuvent devenir des facteurs décisifs."

L'une des découvertes les plus intrigantes des chercheurs a été que les consommateurs sont encore plus influencés par les informations tactiles lorsqu'ils sont confrontés à un assortiment de produits encombré dans un présentoir. "Dans ce cas, le système visuel devient en quelque sorte submergé, de sorte que les mains deviennent encore plus décisives", explique Estes.

Les chercheurs ne savent pas encore exactement quel degré de similitude dans la forme et le poids des objets doit influencer la perception d'un consommateur. "Nous soupçonnons que cela a plus à voir avec des caractéristiques spécifiques et saillantes des formes plutôt qu'avec leur similitude globale", explique Estes. "Tenir une petite balle dans la main peut faciliter la perception et augmenter le choix de Coca-Cola par rapport à Pepsi car Coca-Cola a la bouteille la plus incurvée, semblable à la balle. Mais c'est purement spéculatif et reste à tester."

Estes dit qu'il existe des applications pratiques "très importantes" à la recherche pour les spécialistes du marketing. Pour revenir à l'exemple de Kit Kat, les fabricants de chewing-gums, de bonbons et d'autres produits d'achat impulsif pourraient obtenir un avantage en concevant leur emballage de manière à ressembler aux smartphones que nous sommes de plus en plus nombreux à avoir entre nos mains à tout moment.