Le plus gros argument de vente de Snapchat pourrait-il maintenant être sa chute ?

Lorsque Snapchat a été lancé en 2011, l'éphémère était son argument de vente unique. Ses messages photo et vidéo autodestructeurs s'écartaient radicalement des plateformes de médias sociaux établies, qui a encouragé les utilisateurs à créer et à remplir des profils chargés de contenu. La disparition de "Snaps" a peut-être gagné du terrain au départ en tant que moyen discret de sexto, mais leur nature éphémère s'est avérée avoir un attrait plus large.

Les utilisateurs ont adopté Snapchat comme un moyen de partager l'insignifiant, idiot, banal, ou simplement des moments moins soignés de la vie quotidienne. Moments non considérés comme Instagram-, Digne de Twitter ou de Facebook, pourraient être partagés sous forme de Snaps éphémères. En tant que co-fondateur de Snapchat, Evan Spiegel, Mets-le:

Les choses semblaient prometteuses pour Snapchat. En 2013, la société a introduit Snapchat Stories, un montage de Snaps diffusés simultanément à toute la liste de contacts de l'utilisateur pendant 24 heures. L'année suivante a vu l'introduction de la publicité Snapchat, permettre aux entreprises de diffuser à la base d'utilisateurs croissante de l'application, et fournir à Snapchat une source de revenus croissante. Snapchat était si confiant dans son succès futur, qu'il a décliné l'offre d'acquisition de Facebook de 3 milliards de dollars en 2013.

Copieurs

Le succès engendre l'émulation. En 2016, Instagram, propriété de Facebook, a publié sa propre fonctionnalité Stories, reflétant la fonctionnalité de Snapchat Stories. Facebook a emboîté le pas en 2017 avec sa propre fonction Stories. L'émergence de telles fonctionnalités de copie a naturellement soulevé des questions sur la longévité de Snapchat.

Le taux de croissance mensuel des utilisateurs actifs de Snapchat a chuté de 17,2 % par trimestre au milieu de 2016 à seulement 5 % au début de cette année. Le cours de son action est tombé d'un sommet de plus de 27 $ US et se négocie maintenant en dessous de son prix d'introduction en bourse, à moins de 15 $ US. Instagram Stories compte désormais 250 millions d'utilisateurs quotidiens, nettement plus que les 166 millions de Snapchat.

Comment les plateformes de médias sociaux peuvent-elles conserver leur base d'utilisateurs lorsque leur principal argument de vente est imité ailleurs ?

Prise au piège

Mon travail récent, en collaboration avec d'autres universitaires britanniques Mike Molesworth et Janice Denegri-Knott, soutient que la longévité de nombreuses plateformes de médias sociaux peut être attribuée à ce que nous appelons « l'attirance du consommateur ». Contrairement à Snapchat, la plupart des plateformes de médias sociaux encouragent les utilisateurs à télécharger en permanence du contenu qui fait partie d'un profil durable. Ce faisant, les utilisateurs créent simultanément la plate-forme et s'y attachent.

Pensez à Facebook. Il y a eu des spéculations pendant de nombreuses années que les utilisateurs, groupes d'âge en particulier les plus jeunes, abandonnerait bientôt la plate-forme, pourtant cela ne s'est pas matérialisé. L'entreprise a fait face à des réactions négatives contre les changements de disposition et de fonctionnalité, fuites de données, et une commercialisation croissante, et pourtant, il retient toujours 1,32 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens. En juillet 2017, Facebook a déclaré un chiffre d'affaires trimestriel total de 9,32 milliards de dollars, en hausse de 45 % par rapport à l'année précédente. L'avenir de Facebook, il semble, est encore brillant.

La longévité de Facebook peut, en partie, être attribuée à la valeur que ses utilisateurs attachent au contenu qu'ils ont mis en ligne, annoté et organisé. Le géant des médias sociaux encourage les utilisateurs à télécharger et à « taguer » des photos et des vidéos, les organiser en albums significatifs, et fournir des informations à jour sous la forme de mises à jour de statut. Collectivement, ce contenu a une valeur significative pour les utilisateurs.

En effet, bien que nous y réfléchissions rarement et que nous hésitions à l'admettre, nos profils Facebook sont devenus des biens numériques importants. Ils sont devenus des albums numériques involontaires, avec des années de mises à jour commémorant des moments précieux et racontant nos vies.

Cela produit une nouvelle forme de « verrouillage » du consommateur dans laquelle les utilisateurs ne sont pas liés par la fidélité à la marque, mais par leurs propres téléchargements. Plus les individus consacrent de temps et d'efforts à leur profil, plus il leur devient difficile de quitter la plate-forme. Si un tel piège fait partie intégrante du succès commercial et de la longévité des entreprises de médias sociaux, qu'est-ce que cela signifie pour Snapchat ?

Tenir à Snappers?

Les Snaps qui disparaissent ne créent aucun album numérique de contenu téléchargé. Outre les réseaux de contacts des utilisateurs, qu'il faudrait recréer sur d'autres plateformes, qu'est-ce que l'utilisateur laisse derrière lui lorsqu'il abandonne Snapchat ? Sans les mécanismes de piégeage qui lient les consommateurs à des plateformes concurrentes, comment Snapchat peut-il empêcher sa base d'utilisateurs de disparaître aussi rapidement que ses Snaps ?

Snapchat pourrait se concentrer sur la création de nouveaux, caractéristiques distinctes qui offrent un avantage concurrentiel. Pourtant, nous avons vu à plusieurs reprises ces dernières années que les innovations dans les médias sociaux sont rapidement imitées. L'émulation répétée des concurrents par Facebook est censée entraver l'innovation sur le marché.

En réalité, Facebook n'a pas seulement émulé la fonction Stories de Snapchat, mais a plus récemment annoncé le lancement de filtres qui émulent les objectifs amusants de Snapchat, une autre caractéristique distinctive de la plate-forme. Sans mécanismes de piégeage, la poursuite de l'innovation ne garantit pas le succès futur.

Une opportunité existe dans la fonction "Mémoires" de Snapchat, lancé mi-2016. Contrairement à l'accent initial de l'application sur les transitoires, disparition des Snaps, Memories permet aux utilisateurs de conserver leurs Snaps, stocker des Snaps dans l'application ou les télécharger sur leur pellicule.

Snapchat Memories crée un autre type d'album numérique. Alors que d'autres plateformes nous permettent de nous souvenir des versions raffinées de nos vies présentées sur Facebook et Instagram, un montage de Snaps peut capturer les parties de nos vies qui seraient autrement supprimées - l'idiot, banal, non poli, mais néanmoins des moments importants et précieux.

Avec la capacité de télécharger des Snaps, Comment Snapchat peut-il encourager les Snappers à créer et à interagir avec ces albums numériques dans l'application ? Le vrai potentiel de Snapchat Memories réside dans des fonctions « intelligentes » qui enrichissent les interactions des utilisateurs avec leur contenu. Les utilisateurs peuvent rechercher non seulement par mot-clé, mais aussi par des objets reconnus, et sont présentés avec des collections de Snaps pris à leur emplacement actuel ou publiés à la même date les années précédentes (imitant la fonction « On This Day » de Facebook). Ces caractéristiques ont reçu une attention limitée, éclipsé en partie par le lancement ultérieur d'Instagram Stories, cependant, ces fonctionnalités offrent une valeur pour le stockage de contenu dans l'application elle-même et facilitent le type de mécanisme de piégeage utilisé par les concurrents de l'entreprise.

L'éphémère a peut-être été la source du succès précoce de Snapchat, cependant sa capacité à capturer un honnête, imparfait et durable image de la vie de ses utilisateurs peut être son meilleur espoir de survie.