Le Chief Strategy Officer du cabinet européen :professionnaliser la stratégie en temps d'incertitude

Le poste de directeur de la stratégie (CSO) a récemment pris de l'importance dans les entreprises européennes. Pourtant, on sait peu de choses sur ce nouveau rôle exécutif. Dans cet article, les auteurs rapportent certaines de leurs conclusions d'un important programme de recherche qui impliquait deux enquêtes auprès des OSC et dressent un portrait du rôle des OSC dans les entreprises d'Europe continentale. L'article souligne en outre comment les OSC gèrent l'incertitude actuelle et comment elles professionnalisent les activités stratégiques de leur entreprise.

De nombreuses entreprises européennes ont été confrontées à une incertitude et à une complexité croissantes ces dernières années. Les récentes crises financières et de la dette européenne, changement rapide de l'industrie, une compétitivité accrue, l'évolution des besoins des clients, nouvelles technologies, et des structures organisationnelles plus complexes des entreprises multi-entreprises et multinationales, ne sont que quelques exemples. En raison de ces évolutions, le besoin de développement et d'exécution de stratégies professionnelles est maintenant plus grand que jamais. En conséquence, les entreprises optent de plus en plus souvent pour un Chief Strategy Officer (CSO), un cadre dirigeant qui dirige une direction dédiée à la stratégie ou au développement de l'entreprise, qui peut employer plus d'une centaine de stratèges à temps plein. ¹

Nous avons observé que le poste de CSO s'est récemment imposé dans les entreprises européennes et qu'il y a un manque de connaissances sur ce nouveau rôle exécutif. Donc, l'Université de Saint-Gall et Roland Berger Strategy Consultants ont lancé en 2011 un important programme de recherche sur le rôle du CSO. nous avons mené une enquête auprès de 90 OSC des 250 plus grandes entreprises d'Autriche, Allemagne, et la Suisse en 2011, et un autre avec 54 OSC du même échantillon en 2012. ² En outre, nous avons mené des entretiens et organisé plusieurs tables rondes avec des OSC sélectionnées de grandes entreprises telles que Daimler, Banque Allemande, Migros et Siemens.

L'objectif de cet article est de dresser un portrait du rôle des OSC dans les entreprises d'Europe continentale et d'illustrer comment elles gèrent les incertitudes auxquelles leur entreprise est actuellement confrontée. Depuis qu'il y a eu des premiers efforts pour comprendre le rôle du CSO dans les entreprises américaines et britanniques, nous soulignons les similitudes et les différences importantes entre les contextes. ³ Nous soulignons également ce qui est généralement nécessaire pour élaborer une stratégie efficace en ces temps difficiles. Les OSC ont le vent en poupe et se qualifient de plus en plus de futurs PDG. Nos résultats informent donc non seulement les stratèges actuels, d'autres cadres et consultants, mais aussi des praticiens et des étudiants désireux de découvrir ce nouveau rôle comme une opportunité de carrière.

Le besoin de développement et d'exécution de stratégies professionnelles est maintenant plus grand que jamais. En conséquence, les entreprises optent de plus en plus souvent pour un Chief Strategy Officer (CSO).

La nature de l'OSC

Bien que la position d'OSC soit un phénomène relativement nouveau, elle s'est rapidement généralisée dans les entreprises européennes. Presque toutes les entreprises de l'échantillon de notre étude dont le chiffre d'affaires annuel dépasse le milliard d'euros ont un CSO parmi leurs dirigeants. 76 % des OSC de notre étude de 2012 relèvent directement du PDG et, Donc, ont une position assez puissante. Ils sont, pourtant, très rarement situé au premier niveau de la hiérarchie organisationnelle, à savoir dans l'équipe de direction formelle (par exemple « Vorstand » ou « Geschäftsleitung »). Cela distingue également les OSC des entreprises européennes de leurs pairs aux États-Unis, où près de 50 pour cent étaient des membres officiels du conseil d'administration de leur entreprise en 2008. ⁴

Alors que nous utilisons « chef de la stratégie » comme terme générique pour les chefs de stratégie, les entreprises de notre échantillon utilisent de nombreux titres différents pour ce poste, par example, « responsable du développement de l'entreprise », « vice-président stratégie » et « senior vice-président stratégie d'entreprise ». Pourtant, on observe également que les entreprises européennes utilisent de plus en plus souvent le titre de « Chief Strategy Officer ». Bien que ces variations indiquent des différences potentielles dans le rôle du CSO entre les entreprises, ⁵ nous constatons que plusieurs activités de base font généralement partie du rôle du CSO et du département de stratégie respectif (voir Figure 1).

Premièrement, Les OSC sont responsables des activités de développement d'entreprise de leur entreprise. Dans notre échantillon, 94 pour cent des OSC considèrent que la formulation/la planification de la stratégie est importante ou très importante, et 89 % perçoivent les initiatives stratégiques comme des activités (très) importantes faisant partie de leur travail. De plus, Les OSC font souvent office de caisse de résonance pour le PDG ou l'équipe de direction. De façon intéressante, activités d'exploration et de croissance, par exemple, le développement d'une nouvelle entreprise (modèle), semblent être des aspects (très) importants du rôle du CSO.

Deuxièmement et de la même manière, le rôle du CSO implique des activités de gestion de portefeuille, telles que les alliances stratégiques, fusions et acquisitions, et des cessions. Troisièmement, Les OSC sont généralement engagées dans la gestion du processus stratégique de leur entreprise, qui comprend des tâches diverses, telles que les analyses concurrentielles et de marché et la mise en œuvre et le suivi de la stratégie. Enfin, ces cadres peuvent avoir un éventail d'activités diverses qui sont liées à d'autres domaines fonctionnels, comme la commercialisation, responsabilité sociale des entreprises et finance. Nous résumons ces tâches spécialisées comme « assistance au PDG ».

Bien qu'aucun cheminement de carrière standard ne semble conduire à un poste de CSO, plusieurs qualifications et types d'expériences sont fréquemment retrouvés parmi les OSC des entreprises européennes. Environ deux tiers des OSC de notre échantillon ont une maîtrise en économie ou en administration des affaires et environ 40 pour cent sont titulaires d'un doctorat, ce qui est habituel pour les cadres supérieurs des entreprises germanophones. Le contexte fonctionnel des OSC varie; environ un tiers a une expérience de gestion générale, tandis que les autres ont travaillé dans divers domaines fonctionnels, comme la stratégie, marketing ou financier. Il existe également une certaine variation dans leur expérience spécifique à l'entreprise; plus de 40 pour cent des OSC avaient moins de deux ans d'expérience dans l'entreprise focale lorsqu'ils ont été nommés OSC.

Le rôle du CSO en période d'incertitude

Les OSC des entreprises européennes sont actuellement confrontées à plusieurs défis et opportunités. L'incertitude dans l'environnement des entreprises a de sérieuses implications pour les activités stratégiques des entreprises européennes et de leurs OSC. Ces questions affectent tous les aspects des processus stratégiques des entreprises et, Donc, le rôle du CSO lui-même.

Changements dans le rôle du CSO
Une comparaison entre les résultats de nos études de 2011 et 2012 révèle que les activités des OSC dans les domaines de la gestion des processus stratégiques, le développement de l'entreprise et la gestion de portefeuille sont devenus plus importants. Ceci est cohérent avec notre observation selon laquelle le rôle du CSO est généralement devenu plus exigeant. En outre, mise en œuvre de la stratégie, qui est typiquement au cœur du rôle du CSO, a pris de l'importance. Des conversations avec des OSC dans des entreprises européennes ont révélé que, au cours des dernières années, leur rôle a évolué de se concentrer sur la planification stratégique à être responsable de l'ensemble du processus de stratégie, mettant spécifiquement en œuvre la stratégie de leur entreprise.

Il convient également de noter que les acquisitions sont devenues moins pertinentes pour les OSC de notre échantillon, tandis que l'importance des cessions a augmenté. Les OSC sont chargées de recentrer ou de restructurer le portefeuille d'activités de leur entreprise. Ces activités et les activités de coordination des activités de l'entreprise deviennent des aspects de plus en plus importants du rôle du CSO. Cela indique qu'il est nécessaire de réaliser des synergies d'efficacité, par example, au moyen d'une gestion conjointe des achats et de la chaîne d'approvisionnement. En somme, ces changements et d'autres changements à court terme dans les activités des OSC sont une conséquence de l'incertitude et de la volatilité croissantes de l'environnement des entreprises. Ils représentent un défi majeur pour ces cadres.

Processus de stratégie allégée
Les OSC conviennent que l'incertitude accrue due à la volatilité du marché et à d'autres problèmes a un impact significatif sur le développement de l'entreprise de leur entreprise. La plupart des OSC considèrent qu'un processus stratégique allégé est essentiel pour pouvoir faire face à la situation actuelle. Notre étude montre qu'au lieu d'aborder la complexité croissante de l'environnement avec un processus stratégique tout aussi complexe, Les OSC se concentrent sur quelques aspects pertinents.

Par conséquent, beaucoup d'entre eux, en particulier les OSC des grandes entreprises de notre échantillon d'étude, ne pensent pas que les développements récents nécessitent une augmentation du nombre de stratèges dans leur département. C'est remarquable, étant donné la petite taille de ces services stratégiques centraux. Le service de stratégie moyen se compose d'environ 11 stratèges à temps plein (la médiane est de six employés) et seulement quelques entreprises, par example, Deutsche Bank ou Siemens, ont beaucoup plus de stratèges à leur siège. D'où, Les OSC ne semblent pas avoir besoin de plus de ressources pour relever les défis récents.

Les mégatendances comme opportunité
Une tâche clé du CSO est d'examiner l'effet potentiel des développements à long terme, fréquemment qualifiées de « mégatendances », comme le changement climatique, urbanisation, et le changement démographique, et les intégrer dans les processus de planification stratégique de leur entreprise. En utilisant l'évaluation par les OSC de la performance financière de leur entreprise pour établir des distinctions entre elles, nous remarquons que les OSC des entreprises les plus performantes sont plus susceptibles de voir les mégatendances comme une opportunité que celles des entreprises les moins performantes. Autrement, Les OSC des entreprises peu performantes sont plus susceptibles de considérer les mégatendances comme une menace que celles des entreprises les plus performantes. Globalement, Les OSC des entreprises les plus performantes semblent plus orientées vers le long terme et ont une vision plus optimiste de l'avenir que celles des entreprises les moins performantes.

Collaboration du CSO avec d'autres fonctions
Pour faire face aux développements récents, les entreprises lancent de plus en plus d'initiatives stratégiques impliquant une collaboration interfonctionnelle. Il y a eu récemment une augmentation du nombre de fonctions d'entreprise centralisées et de cadres supérieurs fonctionnels respectifs. ⁶ Les questions concernant les fonctions qui devraient et ne devraient pas être centralisées et la manière d'intégrer diverses fonctions dans les processus stratégiques et les initiatives stratégiques de l'entreprise sont essentielles. ^sept Les OSC considèrent la collaboration entre la planification stratégique, la gestion des risques et la planification opérationnelle sont particulièrement critiques pour faire face avec succès aux incertitudes actuelles.

Notre étude révèle des différences considérables entre les entreprises les plus performantes et les moins performantes (voir Figure 2). Les OSC des entreprises les plus performantes coopèrent avec des fonctions sélectionnées axées sur la croissance, comme la commercialisation, beaucoup plus que les OSC d'entreprises moins performantes. Les OSC des entreprises peu performantes collaborent plus souvent avec les fonctions de résultat, comme le contrôle, gestion des risques et comptabilité, que leurs pairs des entreprises les plus prospères. En général, nous constatons que les OSC des entreprises les plus performantes sont plus susceptibles que celles des entreprises les moins performantes de concentrer leurs efforts de collaboration interfonctionnelle sur des fonctions spécifiques sélectionnées.

Mesurer la création de valeur des OSC
Les OSC de notre échantillon d'étude considéraient qu'il était important de mesurer la création de valeur du service stratégique centralisé d'une entreprise en général. Pourtant, cela devient encore plus pertinent en période d'incertitude lorsqu'il y a une pression accrue pour justifier les coûts des diverses fonctions d'entreprise centralisées d'une entreprise. La plupart des OSC considèrent que mesurer la création de valeur de leur département est une tâche (très) difficile. Ils indiquent que la création de valeur de la direction de la stratégie se mesure principalement par la perception qu'en a le PDG.

Heureusement, de nombreuses OSC professionnalisent actuellement les activités stratégiques de leur entreprise, par example, en développant des méthodes standardisées pour mesurer la performance de leurs services stratégiques. Alors que de nombreuses entreprises ne disposent toujours pas d'un moyen transparent et quantifiable pour mesurer régulièrement l'impact de la création de valeur de la direction de la stratégie, Les OSC sont conscientes de la nécessité de mesures qui reposent soit sur des critères objectifs, soit sur les jugements des principales parties prenantes autres que le PDG, comme les chefs de division.

De nombreuses entreprises ne disposent toujours pas d’un moyen transparent et quantifiable pour mesurer régulièrement l’impact de la création de valeur du service stratégie. Les OSC sont conscientes de la nécessité de mesures reposant soit sur des critères objectifs, soit sur les jugements des principales parties prenantes autres que le PDG.

L'avenir de l'OSC

Étant donné que l'incertitude dans l'environnement de l'entreprise et la complexité organisationnelle sont susceptibles d'augmenter encore à l'avenir, les activités de stratégie professionnelle deviendront plus importantes. Les entreprises européennes semblent de plus en plus souvent nommer des OSC membres de leur conseil d'administration, ce qui est assez courant dans les entreprises américaines depuis un certain temps. Par example, la société de réassurance Swiss Re a récemment annoncé :« La nomination de John R. Dacey [Head Group Strategy &Strategic Investments] au sein du Group Executive Committee souligne le rôle central joué par Group Strategy &Strategic Investments dans l'avancement de notre stratégie et l'exploitation de notre expertise en recherche ». ⁸ Ces entreprises soulignent l'importance de la stratégie en plaçant leurs OSC dans des positions plus puissantes et influentes.

En outre, l'importance croissante des capacités d'élaboration de stratégies peut être observée dans le nombre croissant d'entreprises qui nomment d'anciens CSO - que ce soit à l'intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise - à des postes de direction ou même en tant que PDG. Ancien CSO du géant de l'électrotechnique Siemens, par example, devient membre du directoire de l'entreprise. Et récemment, des entreprises de différents secteurs, comme la deuxième compagnie aérienne allemande Air Berlin, l'entreprise de vêtements de sport Puma et l'entreprise ferroviaire Deutsche Bahn, ont nommé d'anciens OSC comme PDG. En conclusion, le nombre d'entreprises qui sélectionnent un PDG ayant une expérience en tant que CSO indiquera en fin de compte l'importance des activités de stratégie professionnelle.

Comment le marketing numérique peut vous aider

À ce point, la crise sanitaire actuelle que traverse le monde amène de nombreuses incertitudes. Les entreprises sont obligées de passer des moyens traditionnels aux ventes et au marketing numériques. Alors, comment le marketing numérique peut-il aider pendant ces périodes ?

Les étudiants sont les futurs professionnels du pays. Apprendre les concepts de base et avancés du marketing numérique en fait de meilleurs spécialistes du marketing en ligne, gestionnaires, et innovateurs. Ce sont eux qui nourriront l'intelligence artificielle et trouveront d'autres moyens innovants d'élargir le marketing numérique, plus pratique, et accessible à tous.

1. Aidez les entreprises à promouvoir les produits et services numériquement

Le marketing numérique englobe un large éventail d'éléments promotionnels et publicitaires sur Internet via des appareils numériques, comme les smartphones, téléviseurs intelligents, comprimés, et appareils portables. Du marketing traditionnel, tels que des brochures, présentoirs de produits de magasin, et annonces dans les journaux, les entreprises doivent passer au marketing numérique pour suivre la « nouvelle normalité » d'aujourd'hui.

Malgré les restrictions imposées par le gouvernement, une agence de marketing numérique peut aider les propriétaires d'entreprise à atteindre leurs objectifs commerciaux. Des cours liés au marketing numérique sont disponibles en ligne, et diverses plateformes offrent un accès gratuit à leurs modules et tutoriels, tels que Facebook et HubSpot.

2. Apprendre des stratégies de marketing numérique pour ouvrir de nouvelles opportunités

Les stratégies de marketing numérique ont évolué depuis l'avènement d'Internet, des sites Web de type carte de visite aux plateformes de commerce électronique et de médias sociaux à part entière. Pour ceux qui sont intéressés, La professionnalisation du marketing numérique ouvre les portes à de nouvelles opportunités d'emploi sans avoir besoin de quitter la maison. C'est parce que la plupart des travaux de marketing numérique peuvent être effectués à distance ou à domicile.

Voici comment:

• Investissez dans un ordinateur fiable (ordinateur portable ou PC) et une connexion Internet.
• Assistez à des cours en ligne ou à des cours de courte durée sur le marketing numérique.
• Après avoir acquis suffisamment de références et d'expérience, un spécialiste du marketing numérique peut commencer une carrière en postulant via des portails d'emploi en ligne, comme Upwork et Fiverr.

Conclusion

L'objectif de cet article est de dresser un portrait du rôle des OSC dans les entreprises d'Europe continentale et d'illustrer comment elles gèrent les incertitudes auxquelles leur entreprise est actuellement confrontée. Depuis qu'il y a eu des premiers efforts pour comprendre le rôle du CSO dans les entreprises américaines et britanniques, nous soulignons les similitudes et les différences importantes entre les contextes.

Nous soulignons également ce qui est généralement nécessaire pour élaborer une stratégie efficace en ces temps difficiles, comme la crise pandémique actuelle à travers le marketing numérique. Les OSC ont le vent en poupe et se qualifient de plus en plus de futurs PDG. Nos résultats informent donc non seulement les stratèges actuels, d'autres cadres, et consultants, mais aussi des praticiens et des étudiants désireux de découvrir ce nouveau rôle comme une opportunité de carrière.