Pourquoi les spécialistes du commerce électronique du monde entier se tournent vers la publicité native

Presque tous ceux qui travaillent dans le marketing aujourd'hui ont entendu parler de la publicité native - et beaucoup l'utilisent déjà. En 2020, les dépenses publicitaires natives aux États-Unis seulement dépassaient 47 milliards de dollars, ce qui représentait 63,2 % de toute la publicité numérique.

Traduction? L'année dernière, 6 annonces numériques sur 10 étaient des annonces natives.

Et, bien sûr, ce n'est pas la seule chose à noter qui se produira en 2020.

Face aux confinements et à la distanciation sociale, 2020 a été l'année du e-commerce. Selon une étude mondiale des Nations Unies sur les consommateurs, "la pandémie de COVID-19 a changé à jamais les comportements d'achat en ligne".

Un boom des achats en ligne, associé à une évolution rapide vers la publicité native, signifie que quelque chose d'important se passe dans le monde du marketing du commerce électronique. Pour les vendeurs en ligne qui n'utilisent pas encore la publicité native, il est maintenant temps d'apprendre ce qu'est la publicité native, comment elle fonctionne et comment elle peut être utilisée pour augmenter les ventes dans le cadre d'une stratégie de marketing numérique diversifiée.

Qu'est-ce que la publicité native ?

Avez-vous déjà fait défiler une page Web et cliqué sur un article recommandé ? Si tel est le cas, vous avez interagi avec une annonce native.

La publicité native est une forme de publicité numérique payante dans laquelle les publicités prennent l'apparence du contenu éditorial d'une page Web. Contrairement aux bannières publicitaires ou aux popups qui se démarquent et perturbent souvent l'expérience utilisateur, les publicités natives sont conçues pour être non intrusives, s'intégrant de manière transparente au contenu et à la conception de la page Web sur laquelle elles apparaissent.

1. Pourquoi les annonces natives sont différentes, et souvent meilleures.

Envisagez une annonce graphique standard. Son but est de promouvoir un produit, un service ou une marque et il utilise pour cela le discours de vente traditionnel. "Offre spéciale !", "Tous vos besoins sportifs ici", ou encore "25 % de réduction maintenant !".

Les publicités natives fonctionnent de manière plus subtile. L'objectif principal d'une publicité native n'est pas de vendre ; il s'agit d'apporter de la valeur au public, de l'aider à résoudre ses problèmes ou à améliorer sa vie. Les publicités natives divertissent, éduquent ou informent. En d'autres termes, elles engagent les clients potentiels avec un contenu utile et pertinent.

Il y a une autre distinction importante d'une publicité native :étant donné que les publicités natives ne se concentrent pas sur l'argumentaire de vente, elles ne font généralement référence qu'à la marque ou au produit de manière tangentielle.

Par exemple, imaginons une publicité graphique sur une nouvelle tondeuse à gazon. Il comporte une image de la tondeuse, la marque et le nom du modèle, ainsi que le prix réduit dans une grande police rouge bien visible. Ce type de publicité coûte un centime à la douzaine, et chaque internaute voit des publicités comme celles-ci des centaines de fois par jour. Tellement de fois, en fait, qu'ils en ont assez d'eux, ce qui conduit à la malédiction redoutée de "l'aveuglement des bannières" ou de "la fatigue publicitaire".

Maintenant, imaginez une annonce native de la même marque de tondeuse à gazon. Le titre de l'annonce indique :

Cinq conseils simples pour une pelouse magnifiquement nivelée…

… avec l'image d'une personne en train de tondre au soleil.

Exemple d'annonce mobile native. Image reproduite avec l'aimable autorisation d'Outbrain

Lorsque l'utilisateur clique sur l'annonce native, il accède au blog de l'entreprise de tondeuses à gazon, où il lit un article contenant des conseils utiles sur la façon d'améliorer sa pelouse. L'article pourrait même mentionner la nouvelle tondeuse à gazon ou une fonctionnalité bénéfique, mais ce n'est pas le message central.

L'annonce native et le contenu lié sont conçus du point de vue du client, en se concentrant sur ses besoins et ses intérêts, et non sur ceux de l'entreprise de tondeuses à gazon ! Et cela fait toute la différence.

Comment fonctionne la publicité native ?

Il existe trois acteurs clés dans la "danse" de la publicité native : 

• Annonceurs : Entreprises faisant la promotion de leur marque, produits, services et offres. L'annonceur achète de l'espace sur des sites Web où ses annonces natives apparaîtront.
• Éditeurs : Sites Web qui hébergent des annonces natives. Il existe des milliers de sites qui proposent des publicités natives, des sites d'information à fort trafic comme CNN aux blogueurs de niche.
• Consommateurs : Individus qui parcourent des sites Web et cliquent sur les annonces natives qui les intéressent.

Et qu'est-ce qui rapproche ces trois joueurs ? Plateformes publicitaires natives, telles que Outbrain, Taboola, Revcontent et autres. Ces plates-formes s'associent à des sites d'éditeurs et fournissent la technologie publicitaire nécessaire pour intégrer des publicités natives sur leurs pages Web. Les annonceurs achètent de l'espace publicitaire natif sur les sites des éditeurs via la plate-forme native, et ils utilisent les fonctionnalités de ciblage avancées de la plate-forme pour promouvoir ces publicités auprès d'audiences spécifiques et de clients pertinents.

Examinons maintenant le processus de publicité native du point de vue de l'audience en ligne. Voici ce qui se passe :

• Une personne navigue en ligne, consulte ses sites d'actualités et de divertissement préférés. Lorsqu'ils font défiler et lisent un article, ils rencontrent une annonce native.
• L'annonce n'est pas apparue de nulle part. Il était ciblé sur l'utilisateur spécifique en fonction de son activité de navigation précédente.
• L'annonce native attire l'attention de l'utilisateur, car elle offre des informations utiles et attrayantes sur un sujet qui l'intéresse.
• L'utilisateur clique sur l'annonce et est redirigé vers l'URL hôte du contenu natif. Dans ce cas, disons qu'il s'agit de l'article mentionné précédemment à propos de "5 conseils pour une pelouse magnifiquement nivelée", hébergé sur le blog d'une entreprise de tondeuses à gazon.
• L'utilisateur lit l'article. Un certain nombre de choses peuvent arriver. Peut-être que le lecteur prend connaissance de la marque et marque le site Web pour plus tard. Peut-être qu'ils ont tellement aimé lire le blog qu'ils s'abonnent pour recevoir des mises à jour par e-mail. Et dans le meilleur des cas, ils peuvent même cliquer sur une page de produit et acheter une tondeuse à gazon.

La création d'une campagne native réussie implique bien plus que la simple conception d'annonces. Cela ne peut se produire que lorsque les spécialistes du marketing ont une compréhension approfondie des intérêts et des points faibles du public cible, et lorsqu'ils l'utilisent pour créer un contenu qui capte l'attention de clients pertinents et à fort potentiel.

Comment la publicité native a évolué

Il peut sembler que le natif soit un mode de publicité tout à fait moderne et avancé, mais en fait, le principe qui le sous-tend existe depuis longtemps. On pense que la toute première publicité autochtone remonte à 1885, lorsque le spectacle de vaudeville de Buffalo Bill présentait le leader amérindien Sitting Bull dans ses affiches publicitaires. De l'Ouest américain sauvage à l'Internet mondial d'aujourd'hui, l'idée de capter l'attention du public via un contenu pertinent est l'essence même de la publicité native.

Le concept contemporain de publicité native remonte à 2011, lorsque le terme a été inventé pour la première fois lors de la conférence sur les médias en ligne, le marketing et la publicité. La même année, Facebook a introduit les "Sponsored Stories", des contenus payants sponsorisés par des entreprises qui apparaissaient dans les fils d'actualité des utilisateurs. Au cours de la décennie qui a suivi, les annonces natives ont pris la forme d'"Histoires sponsorisées", d'"Articles susceptibles de vous plaire" ou de "Recommandé pour vous", apparaissant dans des "widgets" natifs intégrés à une page Web.

Aujourd'hui, avec l'aide de technologies publicitaires extrêmement avancées et de méthodologies de ciblage d'audience, les publicités natives peuvent inclure des vidéos, des "catalogues" de style carrousel avec plusieurs images, des publicités mobiles intégrées à l'application et des publicités dans les articles positionnées entre les paragraphes d'un article, donc l'utilisateur voit l'annonce dans le cadre de l'expérience de lecture.

Fonctionnement du flux natif sur le Web ouvert. Image reproduite avec l'aimable autorisation d'Outbrain

1. Flux personnalisés sur le Web ouvert.

Avec l'incroyable prolifération de Facebook et d'autres médias sociaux, les consommateurs ont pris l'habitude de faire défiler les fils d'actualités personnels qui présentent un contenu sélectionné en fonction de leur activité et de leur comportement antérieurs sur le réseau.

Avec la publicité native, les entreprises peuvent figurer sur des "flux de contenu" de style similaire de leurs publics cibles à l'échelle beaucoup plus large du Web ouvert. De plus, selon la plate-forme native, les annonceurs peuvent accéder à l'espace publicitaire sur certains des sites Web premium du monde, tels que les principales organisations d'information et de divertissement, les chaînes sportives et les éditeurs sur les marchés internationaux également.

Avantages de la publicité native pour le commerce électronique 

Selon eMarketer, le marché mondial du commerce électronique de détail a augmenté en 2020 pour atteindre une valeur de 4,28 billions de dollars ! Même sans connaître le chiffre exact, chaque propriétaire d'entreprise de commerce électronique peut vous dire par expérience à quel point le marché d'aujourd'hui est vraiment difficile et concurrentiel, et à quel point il est important que chaque dollar publicitaire prouve son retour sur investissement.

La tâche la plus importante d'un spécialiste du marketing e-commerce est de maintenir l'engagement des consommateurs tout au long de leur parcours numérique, du client potentiel au client retenu. Voici un bref aperçu de ce voyage :

• Sensibilisation : Le consommateur n'a pas encore entendu parler de la marque ou du produit. En étant exposés lors de sessions de navigation en ligne, ils se familiarisent avec la marque et commencent à se faire connaître.
• Considération : Le consommateur a rencontré la marque ou le produit d'une manière ou d'une autre en ligne. Désormais, ils approfondissent leurs connaissances, explorent des contenus pertinents, en apprennent davantage à leur sujet et développent une connexion avec eux.
• Préférence : A ce stade, le consommateur démontre qu'il a développé une préférence pour la marque par rapport aux autres concurrents. Peut-être recherchent-ils activement le contenu de la marque en ligne, ou s'y intéressent-ils plus profondément, visitent le site Web, cliquent sur des publicités, etc.
• Achat : Après avoir renforcé son lien avec la marque au fil du temps, le consommateur décide de se convertir, le transformant en client. La conversion peut impliquer l'achat d'un produit ou d'un service, ou toute autre action, telle que remplir un formulaire pour prospects ou demander un appel commercial.
• Rétention : Une fois le client converti, la marque s'efforce de maintenir un lien avec lui afin qu'il continue d'être un client actif ; par exemple, en les encourageant à acheter à nouveau ou à interagir avec l'entreprise d'une autre manière.

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La beauté de la publicité native pour le commerce électronique est qu'elle est incroyablement flexible pour s'adapter à tous les types de clients à chaque étape du parcours, que ce soit en sensibilisant, en renforçant la confiance ou en les convainquant de convertir et d'acheter.

Examinons comment la publicité native peut stimuler l'activité de commerce électronique pour une gamme d'objectifs et de KPI :

1. Augmentation de la notoriété de la marque.

La reconnaissance de la marque ne se fait pas en un instant. La publicité native est un moyen relativement simple et rentable d'augmenter l'exposition de la marque auprès des publics cibles à fort potentiel.

En achetant de l'espace publicitaire natif sur les sites d'éditeurs où leurs publics cibles se rendent souvent, ou en reciblant d'anciens clients avec des publicités natives lors de leur navigation quotidienne, les marques peuvent accroître de manière significative et efficace la notoriété au moment et à l'endroit où cela compte le plus.

2. Crédibilité.

La confiance est un problème extrêmement important pour les consommateurs contemporains, en particulier dans l'espace en ligne où les relations traditionnelles en face à face entre vendeurs et acheteurs ne peuvent pas exister. Selon l'enquête Edelman Trust Barometer, 81% des consommateurs déclarent qu'ils doivent pouvoir faire confiance à une marque auprès de laquelle ils achètent.

Avec la publicité native, les entreprises de commerce électronique peuvent choisir sur quels sites d'éditeurs leurs annonces apparaissent et accéder à certains des principaux sites Web mondiaux, tels que BBC, ESPN, Time et bien d'autres. En apparaissant sur des sites Web premium, les marques d'e-commerce sont assurées d'un environnement publicitaire sécurisé, ainsi que de la crédibilité et de la confiance qui accompagnent des emplacements d'annonces de haute qualité.

3. Engagements plus élevés.

Étant donné que les publicités natives sont « natives » de la page Web environnante (ou, en d'autres termes, qu'elles s'intègrent parfaitement à la forme et à l'aspect de la page), elles ne ressemblent pas à des publicités. Et cela signifie que les consommateurs interagissent avec eux différemment qu'ils ne le feraient avec des publicités régulières, et surtout pour le mieux.

Selon une étude qui a utilisé la technologie de suivi oculaire pour évaluer la façon dont les gens réagissent aux publicités natives, 25 % de personnes en plus regardaient les publicités natives intégrées au flux que les publicités display.

De plus, 32 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles partageraient une publicité native avec un membre de leur famille ou un ami, contre 19 % pour les publicités display. En résumé :les annonces natives génèrent plus d'engagement et d'interaction plus profondes que les annonces traditionnelles.

4. Diminution du délai d'achat.

Les meilleures plateformes de publicité native offrent des options de ciblage extrêmement avancées. Cela signifie que les annonceurs peuvent proposer des types de contenu spécifiques à des publics très segmentés. Lorsque le bon contenu est diffusé au bon public au bon moment, cela optimise le parcours client et augmente son efficacité.

Par exemple, une méthode de ciblage populaire est les audiences similaires. Cette fonctionnalité analyse une audience existante à fort taux de conversion et crée de nouveaux segments d'audience en fonction de leurs caractéristiques, de leurs intérêts en ligne et de leurs profils comportementaux.

Les audiences similaires, de par leur composition, sont donc plus susceptibles de se convertir que les approches typiques et généralisées du ciblage d'audience, telles que la tranche d'âge ou le sexe. En se concentrant sur des audiences pertinentes, les marques d'e-commerce peuvent éliminer les clients à faible potentiel et créer des conversions plus rapides.

5. Plus de ventes.

La publicité native est la tempête parfaite :un contenu engageant ciblé sur des publics pertinents, promu sur des sites Web premium qui attirent un trafic de haute qualité. Faut-il alors s'étonner que les annonces natives soient associées à une augmentation de 18 % de l'intention d'achat et que les spécialistes du marketing en ligne utilisent de plus en plus les annonces natives pour augmenter leurs ventes ?

Comment lancer une campagne publicitaire native réussie

Une campagne de publicité native réussie est à la fois scientifique et artistique. Cela nécessite une connaissance du public cible, des compétences créatives pour créer des publicités et du contenu, et une certaine expérience en technologie publicitaire pour aider à se concentrer sur le ciblage et les KPI. D'autre part, les plates-formes publicitaires natives sont aujourd'hui très conviviales, offrant des outils avancés pour la conception et la gestion de campagnes qui ne sont pas difficiles à apprendre. Comme pour toutes les activités de marketing numérique, le succès en natif nécessite de la patience, de l'expérience et de la persévérance.

Voici les quatre étapes de base pour lancer une campagne publicitaire native vers le succès :

1. Choisissez la bonne plateforme de publicité native.

Il existe plusieurs plateformes de publicité native parmi lesquelles choisir et il est important de faire le bon choix. Il ya plusieurs facteurs à considérer. Premièrement, les différentes plates-formes natives ont des partenariats avec différents éditeurs et sites Web, il est donc essentiel de choisir une plate-forme qui fonctionne avec des éditeurs qui obtiennent un trafic élevé de vos publics cibles pertinents. Certains annonceurs travaillent avec plusieurs plates-formes natives en même temps pour maximiser leur exposition et leur audience sur un plus grand nombre de sites d'éditeurs.

Un autre facteur à surveiller est le ciblage des fonctionnalités. Quelles plateformes offrent les meilleures options de ciblage pour vos besoins ? Concentrez-vous sur des éléments tels que les audiences similaires, le ciblage des attributs et le ciblage des intérêts (ciblant des clients spécifiques en fonction de leurs intérêts et de leur comportement en ligne passé). Les fonctionnalités avancées qui peuvent automatiser la publicité native et optimiser vers des objectifs spécifiques sont également importantes. Chaque réseau natif a ses propres caractéristiques et avantages, et il n'y a pas de bon ou de mauvais choix.

2. Établissez vos objectifs de publicité native.

Comme pour toute activité de marketing numérique, il est essentiel de fixer des objectifs quantifiables et mesurables. C'est le seul moyen de savoir si une campagne est réussie et comment l'optimiser. Il existe plusieurs objectifs couramment utilisés dans les campagnes publicitaires natives. Voici un bref aperçu :

• Notoriété : Cela peut être mesuré par les visites de sites Web, le temps passé sur les pages Web et la surveillance des tendances de recherche pour le nom de l'entreprise, le nom du produit ou des mots clés pertinents.
• Engagement du public : Cela peut être mesuré avec le CTR des annonces natives, les visites de blogs, le temps passé sur les blogs, etc.
• Génération de leads : Une annonce native peut mener à une page de destination qui comporte un formulaire pour prospects. Le nombre de prospects générés à partir de la page de destination indique le succès de la campagne native.
• Acquisition de clients : Combien de prospects générés par des campagnes publicitaires natives se transforment en nouveaux clients ? Les annonces natives peuvent être très efficaces pour lancer le flux de développement des prospects et les convertir en nouveaux clients par la suite.
• Conversions : Pour de nombreux spécialistes du marketing, c'est le Saint Graal du succès dans la publicité native. Combien de conversions ont été générées à partir d'une annonce native ? Une conversion peut être le téléchargement d'un ebook, l'achat d'un produit, l'inscription à une newsletter, l'installation d'une application ou toute autre action.

Une fois l'objectif de la campagne défini, il est temps de commencer à créer les éléments :l'annonce native et le contenu lié.

3. Développer le contenu unique.

La publicité native est un excellent moyen de promouvoir toutes sortes de contenus pour toutes sortes de clients. Exemples de types de contenu qui fonctionnent bien avec le natif :blogs, ebooks, livres blancs, infographies, vidéos, podcasts, témoignages, critiques, histoires, téléchargements d'applications, pages de produits et contenus interactifs, tels que des quiz et des sondages.

Un nouveau consommateur en phase de notoriété peut mieux connaître une marque via une vidéo de témoignage décalée promue nativement. Ou un client qui a effectué une conversion dans le passé peut être reciblé avec une annonce native sur une nouvelle fonctionnalité de produit qui pourrait l'intéresser. L'annonce peut être liée à un blog sur la nouvelle fonctionnalité. Il y a tellement de types de contenu qui peuvent être utilisés pour engager les clients avec natif - la seule limite est l'imagination.

4. Concentrez-vous sur les rapports.

C'est à ce moment que les objectifs et les KPI que vous avez décidés à l'étape deux reviennent en jeu. Après le lancement d'une campagne native, il est essentiel de surveiller et de suivre les résultats afin qu'elle puisse être optimisée pour obtenir de meilleurs résultats. De nombreuses plates-formes publicitaires natives fournissent des outils et des fonctionnalités dans le tableau de bord pour aider à l'optimisation des campagnes et prendre en charge les tests A/B des publicités natives.

Par exemple, un annonceur peut choisir de diffuser deux versions d'une annonce native présentant des images ou des titres différents. L'annonce qui se rapproche le plus de la mesure KPI est clairement la plus performante, et la campagne peut être optimisée à l'avenir pour présenter la version haute performance.

N'oubliez pas que le ciblage sur les plates-formes publicitaires natives est basé sur des algorithmes qui apprennent au fil du temps quelles publicités fonctionnent le mieux pour quels clients et publics. Grâce à des tactiques d'optimisation intelligentes, les annonceurs peuvent tirer parti de ces algorithmes pour booster leurs résultats natifs.

Publicité native :le remède pour les spécialistes du marketing en ligne 

Lorsque la publicité native a fait son apparition en 2011, il n'y avait aucun moyen de savoir qu'au cours de la prochaine décennie, elle exploserait pour dépasser l'affichage traditionnel comme l'une des formes de publicité payante les plus populaires et les plus efficaces. Année après année, les dépenses publicitaires natives dans le monde augmentent à un rythme rapide.

Particulièrement aujourd'hui, alors que les réseaux de médias sociaux sont aux prises avec des problèmes liés à la liberté d'expression et à la confidentialité des données, la publicité native s'avère être une alternative puissante et fiable pour atteindre et se faire connaître auprès de l'énorme public mondial du Web ouvert. Pour les spécialistes du marketing en ligne, dont l'objectif numéro un est de maximiser les conversions sur des marchés surpeuplés, le potentiel et le besoin de publicité native deviennent chaque jour plus clairs et plus urgents.