Un guide complet sur le coût d'acquisition client

Que donneriez-vous pour acquérir un nouveau client ? 10 dollars? Un millier? Votre bras droit ? Donneriez-vous une pomme à quelqu'un si vous saviez qu'au lieu de rendre une pomme, dans quelques années, il vous en donnerait 20 ?

Selon Statista, les dépenses mondiales de marketing devaient atteindre 1,3 billion en 2020. Au cours de la même période, les dépenses des médias en ligne aux États-Unis ont augmenté de 8 %, pour atteindre 168,4 milliards. À première vue, il peut sembler que les entreprises jettent simplement de l'argent au mur pour tenter d'acquérir de nouveaux clients - mais il existe une stratégie pour ces dépenses (ou il devrait y en avoir).

Faire des affaires entraîne de nombreux coûts :salaires du personnel, frais de stockage, de distribution, de traitement des commandes… La liste est longue. Les dépenses publicitaires et marketing doivent être équilibrées en payant les clients pour maintenir la rentabilité. Que vous soyez une startup ou une entreprise bien rodée, vous devez optimiser le coût pour acquérir de nouveaux clients.

Quand il s'agit de les obtenir, vous devez vous attendre à dépenser une partie de votre argent durement gagné - il n'y a pas d'autre moyen de le faire. En effet, le coût d'acquisition est bien supérieur au coût de fidélisation des clients. Cependant, lorsqu'elles sont effectuées correctement, ces dépenses constituent un bon investissement à long terme.

Aujourd'hui, les entreprises de commerce électronique recherchent toujours des moyens d'attirer de nouveaux clients. Selon une récente enquête CMO de l'Université Duke, 72% des spécialistes du marketing pensent que le rôle du marketing a gagné en importance. Le nombre d'entreprises se concentrant sur les nouvelles acquisitions comme priorité a également augmenté de près de 50 %. Les entreprises devraient donc investir beaucoup de ressources pour rencontrer leurs clients dans des espaces numériques pertinents.

Les dépenses de marketing comprennent aujourd'hui de nombreuses dépenses en solutions technologiques. Il s'agit de services tels que la gestion de la relation client (CRM) et les outils de marketing omnicanal. Les applications de messagerie et les médias sociaux sont également des espaces en constante évolution permettant aux entreprises d'interagir avec de nouveaux clients et d'en gagner.

Presque toutes les entreprises cherchent à développer leur clientèle. Pour cette raison, il est important de comprendre ce qu'est le coût d'acquisition client et comment le calculer avec précision. C'est ce que nous allons explorer dans cet article.

Qu'est-ce que le coût d'acquisition client ?

En termes formels, le coût d'acquisition client (CAC) est la dépense totale nécessaire à une entreprise pour acquérir un nouveau client. Pour calculer cela, une entreprise doit disposer d'un total précis de ses dépenses de vente et de marketing pour une période définie. Cela inclut des éléments tels que les salaires des employés et les frais de publicité. Ceci doit être comparé au nombre total de clients acquis au cours de la même période.

Une fois le CAC calculé, il n'est pas très utile en soi. Il faut d'abord le mettre en contexte. Un site Web de commerce électronique spécialisé dans la mode peut s'attendre à ce que les clients soient moins convaincants que, par exemple, un fournisseur SaaS vendant un service B2B via un abonnement.

Source de l'image : Saut de demande

Ainsi, le coût par acquisition varie d'une industrie à l'autre. Selon Propeller, le CAC moyen pour différentes industries ressemble à ceci :

• Voyage :7 $
• Détail :10 $
• Biens de consommation :22 $
• Fabrication :83 $
• Transport :98 $
• Agence de marketing :141 $
• Finance :175 $
• Technologie (matériel) :182 $
• Immobilier :213 $
• Banque/assurance :303 $
• Télécom :315 $
• Technologie (logiciel) :395 $.

Cela donne l'impression que démarrer une agence de voyages serait beaucoup plus précieux que de créer un produit SaaS, mais CAC n'est qu'un aspect de l'histoire lorsqu'il s'agit de gérer une entreprise. Lorsque les coûts d'acquisition sont comparés aux dépenses moyennes des clients, nous pouvons alors obtenir une image claire de la santé d'un modèle commercial.

Le coût d'acquisition client fait partie du coût des marchandises vendues (COGS). Par conséquent, il s'agit d'un contributeur important à la formule de marge bénéficiaire brute de votre entreprise.

Que comprend le CAC ?

Avant de pouvoir maîtriser le CAC de votre entreprise, vous devez établir un compte rendu de vos dépenses totales. Certaines dépenses peuvent être évidentes, mais d'autres peuvent faire partie du coût caché de l'acquisition de nouveaux clients.

1. Salaires des employés.

Les salaires dépensés pour votre équipe de vente et vos spécialistes du marketing représentent un coût majeur pour toute entreprise. Lors du calcul du CAC, il faut également tenir compte de tout personnel de soutien aux ventes, y compris l'informatique. Tout dépend de la nature de votre modèle commercial et de la manière dont il commercialise et vend à son public cible.

Pour le commerce électronique, il est important de réduire les frictions avec les clients en éliminant autant de points de contact humains que possible. Cela vous permettra non seulement d'économiser sur les dépenses, mais aussi d'acquérir des clients 24h/24 et 7j/7.

2. Coûts de la pile technologique.

En ce qui concerne votre site Web, toutes les technologies utilisées pour faire fonctionner votre boutique en ligne contribuent à CAC. Cela inclut des plates-formes pour créer et développer votre site et votre application mobile, ainsi que des outils tels que votre plate-forme de gestion de la relation client (CRM) et vos analyses.

Source de l'image : Grand Commerce

Par exemple, il n'y a pas si longtemps, la marque audio lifestyle Skullcandy recherchait une plate-forme de commerce électronique adaptable, polyvalente et abordable pour faire passer son entreprise au niveau supérieur. Avec BigCommerce, ils ont trouvé un accès client facile via des intégrations tierces prêtes à l'emploi pour des choses comme Yotpo pour les critiques de produits et Klavyio pour le marketing par e-mail.

Skullcandy a non seulement trouvé une plate-forme économique, mais a également pu constater une augmentation du trafic sur le site de 104 % et une augmentation de 50 % du taux de conversion.

3. Dépenses publicitaires.

Les dépenses publicitaires et marketing sont la pierre angulaire de tout pipeline de vente. Vous utilisez peut-être des publicités pour attirer des visiteurs sur votre site Web, obtenir des inscriptions, accéder à des pages de destination ou augmenter les ventes eBay. Que vous utilisiez Google Ads, Facebook Ads ou une autre option, vous dépenserez une somme importante par client en clics, inscriptions ou autres types de prospects générés par les dépenses publicitaires.

Cela étant dit, une campagne marketing efficace peut néanmoins générer une augmentation du trafic, des ventes, de la visibilité, etc. Cela signifie que - fait correctement - les avantages peuvent très certainement l'emporter sur les coûts.

4. Coûts de production de contenu.

Le marketing de contenu a ses propres coûts. Supposons que vous souhaitiez faire une visite virtuelle en vidéo de votre produit. Eh bien, vous devez maintenant ajouter le coût du tournage de ladite vidéo. Cela pourrait inclure l'embauche d'un tiers ou la fourniture de votre propre équipement et équipe de tournage.

Cela s'applique à tout type de création de contenu, des blogs et podcasts aux publications sur les réseaux sociaux ou même aux dépenses pour créer des infographies.

5. Maintenance de l'inventaire.

Selon la nature de votre produit, il y a aussi des frais de tenue de stock. Celles-ci peuvent varier considérablement d'une entreprise de commerce électronique à l'autre. Un fournisseur SaaS peut encourir des coûts importants pour maintenir ses produits freemium dans l'espoir d'élargir sa clientèle, par exemple.

Source de l'image : Grand Commerce

Prenons l'exemple du e-commerçant Beer Cartel. Initialement commencé dans un hangar de stockage, il a rapidement fallu un entrepôt de brique et de mortier pour stocker plus de 1 000 bières différentes. Ses produits devaient également être stockés dans de bonnes conditions.

Quelle que soit votre stratégie d'exécution, de nombreux produits auront une durée de conservation limitée. La mise à disposition de ce produit pour les nouveaux clients chaque fois qu'ils souhaitent passer commande fait donc partie des coûts d'acquisition d'une entreprise.

Dans notre exemple, avoir une gamme de produits plus large était sans doute un investissement pour aider Beer Cartel à acquérir de nouveaux clients. Avec l'aide de la plateforme BigCommerce, cet investissement a porté ses fruits. Beer Cartel a pu mieux utiliser les défis tels que Google, Facebook et les e-mails. Et, malgré l'augmentation des coûts, elle a vu ses ventes augmenter de 300 %.

Formule CAC

Une fois qu'une entreprise a entièrement comptabilisé toutes les dépenses de vente et de marketing, elle a besoin d'un autre ensemble d'informations :le nombre total de nouveaux clients acquis. Pour que cela ait un sens, chaque total doit être pour une période donnée. Cela peut être annuel, trimestriel, mensuel ou tout ce qui convient aux besoins de l'entreprise.

La formule pour calculer le CAC est :

Coûts de vente totaux + coûts marketing totaux 

——————————————————–  =  CAC

Nombre total de nouveaux clients acquis

Sept façons de réduire les coûts d'acquisition de clients e-commerce

L'optimisation du CAC est un défi pour toute entreprise de commerce électronique. C'est un exercice d'équilibre, qui ne doit pas être pris à la légère.

Dans cet esprit, voici sept façons de réduire vos dépenses.

1. Testez A/B vos campagnes.

En regardant la formule CAC, nous pouvons voir que gagner plus de conversions peut réduire les dépenses d'acquisition de clients. Il n'y a pas de meilleur moyen d'améliorer vos efforts de marketing en ligne qu'un simple test A/B.

Vous pouvez tester les pages de destination, la copie Web, Google Ads et à peu près tout ce que votre équipe peut proposer. Modifiez des éléments tels que les titres, les combinaisons de couleurs, les appels à l'action (CTA) et bien plus encore pour voir ce qui fonctionne le mieux et optimiser vos efforts de marketing.

Assurez-vous d'utiliser Google Analytics ou un outil similaire pour vous aider.

2. Recibler les visiteurs du site Web.

De nombreux clients parcourent un site Web, puis l'abandonnent avant d'effectuer un achat. Reciblez ces rôdeurs de sites avec des plateformes publicitaires comme Google et Facebook. C'est assez simple :avec le marketing reciblé, ces clients tièdes rencontreront vos publicités lorsqu'ils visiteront d'autres sites Web.

Pour obtenir les meilleurs résultats, vous pouvez segmenter les clients potentiels en fonction des pages ou des produits qu'ils ont consultés sur votre site Web.

Ceci est utile car vous savez déjà que ces clients s'intéressent à votre produit et sont enclins à acheter chez vous. Cela les rend plus faciles et moins coûteux à acquérir qu'une perspective complètement nouvelle.

Vous pouvez même essayer de découvrir les points faibles qui les ont dissuadés d'acheter chez vous en premier lieu et de les supprimer, que ce soit en offrant des frais de port gratuits, une remise ou une autre incitation à tester votre produit plutôt que celui d'un concurrent.

3. Encouragez les commentaires des clients.

Votre entreprise en ligne utilise probablement déjà des outils d'intelligence artificielle et d'analyse pour mieux comprendre son public cible. Mais, alors que la technologie nous a apporté un long chemin, qui de mieux placé pour demander des commentaires que vos clients existants ? Ils savent mieux que quiconque pourquoi ils ont choisi votre produit ou service.

Vous devez utiliser des e-mails de bienvenue, des enquêtes sur le site Web, des communications après l'achat, etc., pour obtenir le plus d'informations possible sur le comportement des clients. De cette façon, vous pourrez voir quelles parties de votre stratégie d'acquisition de clients fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas.

4. Déployez un chatbot pour la génération de leads.

Lorsqu'il s'agit de faire descendre les clients dans l'entonnoir des ventes, une main habile et subtile est nécessaire. Pour certaines entreprises, des agents de vente en direct peuvent être nécessaires dans le cadre du cycle de vente, mais pour de nombreuses entreprises de commerce électronique, le niveau de support nécessaire peut être considérablement réduit par l'utilisation de chatbots.

Il est important d'utiliser les chatbots dans le cadre d'une expérience client transparente, mais vous devez vous assurer d'éviter ces six erreurs courantes de commerce électronique. Tant que vous le ferez, vous serez en mesure de fournir un support client 24 heures sur 24 à un coût nettement inférieur à celui si vous utilisiez des agents humains.

5. Afficher la preuve sociale.

Lors de la commercialisation auprès de votre public cible, il est important de fournir la preuve de l'utilité et de la valeur de votre produit dans un environnement réel. Heureusement, les médias sociaux ont permis aux entreprises d'interagir plus facilement que jamais avec leurs clients grâce à une stratégie de vente améliorée.

Utilisez des plateformes qui vous permettent de suivre vos mentions et de répondre à chaque client potentiel sur cette plateforme de médias sociaux. Encouragez également vos clients existants à partager vos produits en ligne. De cette façon, vous pouvez acquérir de nouveaux clients avec des coûts de vente proches de zéro.

6. Utilisez l'automatisation du marketing.

Il existe aujourd'hui de nombreux outils SaaS disponibles pour les entreprises de commerce électronique, alors utilisez l'automatisation du marketing pour améliorer vos taux de génération de prospects et de conversion. Selon HubSpot, 20 % des spécialistes du marketing utilisent des campagnes de marketing par e-mail automatisées et 68 % des entreprises utilisent une forme d'automatisation du marketing.

Les outils d'automatisation peuvent aider à créer une expérience hautement personnalisée et significative pour les clients potentiels. Ils peuvent également rationaliser des éléments tels que les campagnes de diffusion par e-mail et les publicités reciblées, afin que les membres de votre équipe puissent passer leur temps à acquérir de nouveaux clients plus efficacement.

Source de l'image : Grand Commerce

Un exemple de ceci en action est Solo Stove. Lorsque deux frères ont combiné leur amour du plein air pour démarrer l'entreprise, ils n'avaient jamais imaginé le succès de leur entreprise, mais ils ont pu passer au niveau supérieur en passant à la plate-forme BigCommerce. Ils ont fini par dépenser 60 % de moins en marketing, mais grâce à l'utilisation d'éléments tels que l'automatisation des e-mails, ils ont augmenté leurs conversions de plus de 50 %.

7. Optimisez les campagnes publicitaires Google.

Faites également preuve de diligence raisonnable lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre vos campagnes Google Ad. Votre entreprise paie un joli centime pour commercialiser auprès de votre public cible, il est donc préférable de maximiser votre investissement.

Votre entreprise de commerce électronique suit son stock avec un système de gestion des stocks utilisant des codes à barres. Suivez le même chemin lorsqu'il s'agit de suivre l'interaction des clients avec vos dépenses publicitaires. Suivez toutes vos statistiques de conversion publicitaire, qu'il s'agisse de clics, d'inscriptions ou d'achats immédiats.

Vous pouvez utiliser les rapports sur les requêtes de recherche de Google pour vous assurer que vos mots clés ciblés correspondent à vos segments d'audience et les ajuster en conséquence pour améliorer le niveau de qualité de vos mots clés. Ne sous-estimez pas non plus l'importance de votre contenu publicitaire.

Facturation de la LTV du client

Une fois que vous maîtrisez parfaitement votre CAC, vous vous sentez peut-être prêt à affronter le monde, mais cela ne s'arrête pas là. À lui seul, le CAC est encore un autre numéro. Il ne brosse pas un tableau clair de la santé de l'entreprise lorsqu'il est utilisé isolément. Le coût réel de l'acquisition de clients doit être mis en contexte en examinant les dépenses correspondantes des clients.

La valeur à vie du client, également connue sous le nom de CLV, CLTV ou LTV, est la valeur totale d'un client pour une entreprise pendant la durée de sa relation avec vos produits et services. Des choses comme la fidélisation des clients et le taux de désabonnement ont un effet énorme sur la LTV. Il s'agit d'une mesure commerciale précieuse et distincte de votre score net de promoteur (NPS) et de la satisfaction client (CSAT).

Plus votre LTV est élevé, plus votre entreprise est considérée comme précieuse. Il en coûte beaucoup plus cher d'acquérir de nouveaux clients que de conserver les clients existants. Ainsi, un LTV plus élevé signifie que votre entreprise gagne plus pour chaque dollar dépensé pour acquérir de nouveaux clients.

Tout comme avec l'optimisation de vos coûts d'acquisition, votre entreprise peut chercher à maximiser sa LTV. Et, dans le monde du commerce électronique, la personnalisation est le meilleur moyen de se démarquer de la foule.

Source de l'image :BigCommmerce

The Cloud Alchemist est une marque boutique de vapeur liquide basée à Seattle, et elle en est un excellent exemple. Lorsque l'entreprise a décidé de se concentrer sur l'augmentation de la valeur à vie de ses clients existants, elle a utilisé une stratégie marketing basée sur la personnalisation. Cela comprenait des e-mails personnalisés, des notes de remerciement manuscrites et un programme de fidélisation de la clientèle.

La meilleure façon pour vous d'augmenter le LTV dépendra de nombreux facteurs et variera d'un secteur à l'autre. Cependant, cette métrique doit toujours être comparée au CAC pour optimiser vos efforts de vente et de marketing.

Comment calculer la LTV

La valeur à vie d'un client ne signifie pas nécessairement le montant qu'il apportera à votre entreprise au cours de sa vie. Au lieu de cela, LTV est le montant total qu'un client dépensera pour vos produits au cours de sa relation avec votre marque. Idéalement, une fois que vous aurez acquis un nouveau client, votre entreprise le conservera pour le reste de sa vie.

Selon les produits ou services proposés par votre entreprise, cela peut inclure des achats mensuels ou des achats peu fréquents mais importants tout au long de la vie d'un client. Pour toute entreprise, la valeur de la fidélisation des clients est presque inestimable.

Pour calculer le LTV, vous devez utiliser cette formule :

LTV =(valeur d'achat moyenne x nombre moyen d'achats) x (durée de vie moyenne des clients).

En regardant cette formule, il est clair qu'il existe trois méthodes principales pour augmenter le LTV.

Comment augmenter la LTV

1. Augmentez la valeur d'achat moyenne.

Dans le commerce électronique, cela est également appelé la valeur moyenne des commandes (AOV). Les entreprises peuvent ajuster leurs prix, l'expérience d'achat ou élargir leurs gammes de produits et services pour augmenter l'AOV.

Prenez une entreprise comme LARQ. Ils proposent une gamme de produits de niche composée de bouteilles d'eau autonettoyantes, sans plastique et réutilisables. LARQ a profité de la plate-forme BigCommerce pour mieux contrôler le parcours client via le paiement, y compris une expansion sur les marchés internationaux avec un support de site multilingue.

En seulement un an, ils ont constaté une augmentation résultante de l'AOV de 15 % !

2. Augmentez le nombre moyen d'achats.

La fréquence à laquelle un client effectue un achat dépendra fortement de votre modèle commercial. Une entreprise SaaS peut s'attendre à des abonnements mensuels ou annuels de la part des clients, avec des moyennes sur des années ou plus. D'autres produits, comme des chaussures ou un VTT, peuvent avoir un certain cycle de vie en raison de l'usure normale.

Les produits conçus pour durer nécessiteront un entretien ou un remplacement moins fréquent. Les entreprises doivent toujours en tenir compte lors de la tarification de leurs produits.

3. Augmentez la durée de vie moyenne des clients.

La durée de vie moyenne de la relation d'un client avec une marque est un domaine où toute entreprise peut chercher à apporter des améliorations. Tout se résume à réduire le taux de désabonnement et à accroître la fidélité des clients.

Cela peut aller de l'amélioration des produits et services à l'offre d'une expérience client personnalisée exceptionnelle. Étant donné que 75 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une entreprise qui connaît leur nom et leur historique d'achat, les entreprises de commerce électronique doivent interagir avec leurs clients.

LTV :ratio CAC

Lorsque vous examinez combien votre entreprise dépense en acquisition, il est important de comparer ces coûts à la valeur que vous pouvez attendre des clients. Les clients de détail de niche peuvent, en moyenne, n'effectuer que de petits achats occasionnels tout au long de leur vie, alors qu'une entreprise vendant des produits B2B, comme DDP Medical Supply, peut s'attendre à ce que ses clients dépensent des dizaines de milliers d'euros par an.

Évidemment, avec une telle disparité, chaque marque devrait considérer les dépenses marketing et publicitaires de manière complètement différente. Chaque modèle d'acquisition de clients nécessitera des outils de marketing et des compétences de vente différents en fonction de l'entreprise individuelle.

Un magasin de niche, par exemple, peut n'avoir qu'un budget de 20 $ par nouveau client, mais en acquérir des milliers par mois. Le fournisseur médical, en revanche, peut acquérir une poignée de nouveaux clients par an, mais peut se permettre de dépenser des centaines, voire des milliers de dollars pour chacun d'eux.

Bien que les deux entreprises fonctionnent sur la base de modèles totalement différents, elles ont probablement une métrique en commun - le ratio LTV:CAC. En d'autres termes, chaque entreprise dépensera une proportion similaire de ses revenus clients dans des campagnes marketing pour acquérir de nouveaux clients.

Le ratio LTV :CAC d'une entreprise démontre son potentiel de réussite. Si le CAC est trop élevé, l'entreprise fonctionne à perte ou presque et sera bientôt insolvable. Un ratio proche de 1:1 indiquerait que votre entreprise doit modifier sa structure de prix de commerce électronique. Si le LTV est trop élevé, en revanche, l'entreprise sous-investit et rate des opportunités d'augmenter ses revenus.

Si vous avez un ratio LTV / CAC de 7:1, cela signifie que pour chaque dollar dépensé, votre entreprise récupère sept dollars en valeur à vie du client. La référence pour un modèle économique optimal est un ratio de 3:1. Cela signifie que vous devriez consacrer environ 33 % de votre LTV moyen à l'acquisition de nouveaux clients pour créer un modèle commercial rentable.

Conclusion

Dans le monde concurrentiel et en évolution rapide du commerce électronique, les entreprises doivent faire face à de nombreux domaines. Il est vrai que vous devez dépenser de l'argent pour gagner de l'argent, mais il y a des rendements décroissants. Les entreprises ne peuvent pas simplement dépenser bon gré mal gré, en s'attendant à une cascade infiniment croissante de nouveaux clients.

À un moment donné, le barrage commencera à s'assécher. Il est préférable d'avoir un flux constant de nouvelles acquisitions et de ressources à dépenser ailleurs. Les entreprises qui réussissent maximiseront le retour sur investissement.

En matière de marketing et de dépenses publicitaires, l'acte d'équilibrer est un art en soi. Les entreprises ont besoin de mesures précises telles que le CAC et le LTV qui peuvent être mises à jour de manière transparente, périodiquement ou en temps réel.

Les changements du ratio LTV:CAC doivent être traités rapidement par les décideurs de l'entreprise. Par conséquent, les entreprises de commerce électronique comme la vôtre doivent utiliser les bons outils pour un suivi précis des données et des analyses prédictives et avoir la capacité d'apporter des changements agiles au rythme du marché.

Il n'y a pas de temps à perdre. Optimisez vos dépenses d'acquisition de clients dès aujourd'hui et donnez une nouvelle bouée de sauvetage à votre entreprise !