La taxe rose :qu'est-ce que c'est et comment l'éviter ?

Deux rasoirs, tous les deux pareils en tout sauf le prix, dans le supermarché équitable où nous posons notre scène…

Tout comme "Roméo et Juliette" de Shakespeare, l'argument entourant la taxe rose est celui qui comporte beaucoup de drame. Deux parties, opposées l'une à l'autre dans leur désaccord, insistent chacune sur le fait qu'elles ont, sans aucun doute, sans équivoque raison .

Mais qu'est-ce que la taxe rose et pourquoi est-elle si controversée ?

Les rasoirs ne sont qu'un exemple souvent cité de la soi-disant taxe rose, un terme inventé pour décrire le phénomène des produits de marque féminine qui ont tendance à être plus chers que les équivalents masculins ou non sexistes. Comme l’ont souligné de nombreux détracteurs de la taxe rose, même les rasoirs les plus basiques ont tendance à avoir des prix différents selon le sexe auquel ils sont commercialisés, les versions pour femmes coûtant plus cher même lorsqu’il existe peu de différences notables entre les deux produits. Ainsi, alors que Roméo peut ne payer que 9,99 $ pour un pack de ses rasoirs préférés, Juliette paie 12,99 $ pour essentiellement le même modèle.

Comme nous le verrons, cette tendance s'applique à de nombreux autres produits qu'une femme utilise tout au long de sa vie.

Les débats ne manquent pas sur ce phénomène. Une partie soutient que la taxe rose pèse injustement sur les femmes et équivaut à une discrimination par les prix, et qu'en tant que telle, elle devrait être combattue ou même réglementée. L'autre partie estime que tout article de marque féminine qui coûte plus cher est simplement le résultat du bon fonctionnement du marché libre, dans lequel les entreprises facturent plus pour les articles en fonction de certains facteurs économiques, tels que le coût de fabrication des produits et la demande. pour eux est. Le premier groupe estime que les marques et les détaillants rendent injustement difficile d'éviter ces prix plus élevés, en particulier compte tenu des coûts sociaux de la non-conformité à certaines normes de genre, tandis que le second groupe soutient que l'écart de prix entre les sexes est plus souvent une question de choix individuel. .

Essentiellement, l'argument entourant la taxe rose se résume à ceci :les femmes sont-elles simplement disposées à payer plus, ou sont-elles obligées de le faire ? Et est-ce juste ? Il s'avère que la réponse est un peu compliquée.

L'histoire de la taxe rose

Beaucoup d'opinions ont été émises sur la taxe rose, mais que savons-nous réellement à son sujet ? Comment savons-nous vraiment que les femmes paient plus que les hommes pour certains produits ? C'est peut-être moins perceptible aujourd'hui, mais les femmes paient depuis longtemps plus que les hommes pour des services et des produits à peu près identiques.

La tarification basée sur le sexe est devenue une pratique courante pour certains équipements au fil des ans, notamment les coupes de cheveux, le nettoyage à sec et même l'assurance maladie.

Avant que la loi sur les soins abordables ne soit promulguée en 2010 et interdise cette pratique, les assureurs maladie facturaient régulièrement aux femmes des primes mensuelles plus élevées que les hommes. La raison de facturer davantage aux femmes pour l'assurance maladie était que les femmes ont plus de coûts de santé - en particulier, de procréation - que les hommes.

En 1991, Ian Ayres, professeur de droit à Yale, a découvert que les concessionnaires automobiles offraient systématiquement de meilleurs prix sur des voitures identiques aux hommes blancs qu'aux acheteurs noirs ou aux femmes.

Certains États et localités ont repoussé ce qu'ils considèrent comme des prix discriminatoires. Par exemple, la Californie et la ville de New York ont ​​​​des lois qui limitent la tarification des services en fonction du sexe.

Les législateurs ont eu plus de mal à réglementer les prix des marchandises, comme en témoigne la tentative législative de 2016 en Californie de mettre à jour sa loi pour y inclure l'interdiction de la discrimination fondée sur le sexe sur les marchandises. Le projet de loi a finalement été retiré à la suite de critiques selon lesquelles il pourrait ouvrir la porte à des litiges excessifs. Un projet de loi similaire est actuellement en cours d'examen à l'Assemblée de l'État de New York.

Des tentatives ont également été faites pour légiférer contre la taxe rose au niveau fédéral. En avril 2019, la Pink Tax Repeal Act a été réintroduite au Congrès - après deux versions antérieures de 2016 et 2018 - par la représentante Jackie Speier du 14 ^e de Californie. district. Speier était responsable de l'introduction de la loi californienne interdisant la tarification des services basée sur le sexe, la loi de 1995 sur l'abrogation de la taxe sur le genre. La législation fédérale proposée rendrait illégal pour les entreprises de facturer des prix différents aux femmes et aux hommes pour des produits ou services similaires.

Les femmes paient-elles vraiment plus ?

Peut-on vraiment savoir si la taxe rose existe encore aujourd'hui, surtout alors que le marché regorge d'autant de produits différents qu'il est difficile, voire impossible, de comparer ? Bien que cela puisse être difficile, il y a eu quelques analyses et études qui se sont penchées sur ce problème et qui ont fait un bon travail pour s'assurer qu'elles font des comparaisons justes et obtiennent la vue la plus précise possible.

En général, ces études ont noté qu'il existe une différence marquée entre ce que les hommes paient et ce que les femmes paient pour les mêmes types de produits. Comprendre le pourquoi c'est un peu plus compliqué.

L'un des exemples les plus importants et les plus fréquemment cités est l'étude de 2015 publiée par le Département de la consommation de la ville de New York (DCA). Le rapport, intitulé "Du berceau à la canne :le coût d'être une consommatrice", a révélé qu'en moyenne, les produits pour femmes coûtaient 7 % de plus que des produits similaires pour hommes, le plus grand écart étant constaté dans les produits de soins personnels, où les femmes payaient 13% de plus. Le DCA a également constaté des différences significatives entre les jouets pour enfants, les vêtements pour enfants et adultes et les produits de soins de santé pour personnes âgées/à domicile.

L'étude DCA a examiné 794 produits individuels, répartis en 35 catégories dans cinq secteurs. Ils ont extrait les prix des produits d'une variété de marques et de magasins différents, en sélectionnant des produits similaires en termes de marque, d'ingrédients, d'apparence, de textile, de construction et de marketing.

Il a révélé que 42% du temps, les femmes payaient plus pour leurs produits. Les prix étaient égaux 40% du temps. Les hommes payaient plus seulement 18 % du temps.

Ce qui est peut-être l'un des enseignements les plus intéressants de ce rapport, c'est que la taxe rose suit une femme à chaque étape de sa vie, payant plus pour tout, des jouets de la petite enfance aux cannes plus tard dans la vie.

L'étude a révélé des différences de prix significatives entre les jouets conçus pour les filles et les jouets conçus pour les garçons. Parfois, il y avait une différence substantielle pour des produits pratiquement identiques, à l'exception de la couleur.

Le rapport cite un exemple de deux scooters – un rouge, un rose – avec des prix très différents. Les deux étaient de la même marque et du même modèle, mais le rouge était au prix de 24,99 $, tandis que le rose coûtait le double, 49,99 $. (Il convient de noter que le détaillant qui a vendu les trottinettes a corrigé l'écart après la publication du rapport.)

Au fur et à mesure qu'elles grandissent, les filles et les femmes paieront plus pour les vêtements - même les articles qui sont pratiquement les mêmes, comme les polos rouges unis pour les garçons et les filles avec une différence de prix de 2 $ - le shampooing et, dans l'allée des soins de santé, les supports et les bretelles, chaussettes de compression et produits d'incontinence pour adultes.

En plus de l'étude DCA, un rapport de 2018 du U.S. Government Accountability Office intitulé "Gender-Related Price Differences for Goods and Services", a révélé que "le sexe cible pour un produit est un facteur important contribuant aux différences de prix identifiées", mais a noté qu'il ne disposait pas des informations nécessaires pour déterminer si les écarts de prix étaient dus à des préjugés sexistes plutôt qu'à des facteurs légitimes, notamment les coûts de commercialisation.

À qui la faute ?

La première question à se poser au sujet d'un écart de prix entre des produits ou services apparemment similaires est la suivante :y a-t-il une raison pour laquelle cela doit coûter plus cher ?

Parfois, la réponse est oui. Regardons les coupes de cheveux des femmes, par exemple.

Traditionnellement, les femmes sont davantage facturées par les coiffeurs car leurs coupes de cheveux ont tendance à demander plus de travail que celles des hommes. Dans ce cas, même si vous n'êtes pas d'accord avec son équité, vous pouvez voir pourquoi une femme serait facturée plus cher. Cependant, certains stylistes s'orientent vers une tarification non sexiste qui est plutôt basée sur la longueur des cheveux. En plus d'aider à réduire l'écart de prix entre les sexes, cela pourrait s'avérer plus rentable pour les coiffeurs, d'autant plus que les styles plus longs deviennent plus populaires auprès des hommes et que les styles plus courts deviennent plus populaires auprès des femmes.

Un rapport de 2016 du Comité économique mixte du Sénat intitulé "La taxe rose :comment la tarification basée sur le sexe nuit au pouvoir d'achat des femmes" a présenté quelques explications possibles à la taxe rose, notant que les cas où le coût de production d'un bien ou de fourniture d'un service diffère entre des produits qui semblent similaires est un exemple de raison légitime pour laquelle un prix est plus élevé que l'autre.

Dans certains cas, les tarifs peuvent être à l'origine d'un prix plus élevé pour les femmes. Selon le rapport du comité, les droits de douane sur les vêtements pour femmes importés ont tendance à être plus élevés que sur les vêtements pour hommes.

Liz Grauerholz, professeur de sociologie à l'Université de Floride centrale et co-auteur de "The Cost of Doing Femininity:Gendered Disparities in Pricing of Personal Care Products and Services", une étude de 2011 sur les disparités basées sur le genre dans le coût des biens et services dans le secteur des soins personnels, a déclaré que cet écart de prix entre les sexes est très probablement dû à des influences économiques et culturelles.

"Les problèmes économiques qui peuvent être pris en compte incluent la dynamique de l'offre et de la demande, les tarifs différentiels sur les biens importés, les coûts de commercialisation, etc. Mais ces facteurs ne sont pas susceptibles d'expliquer toutes les différences de coût sur une large gamme de produits et de services. Les facteurs culturels jouent certainement un rôle ici », a déclaré Grauerholz.

En d'autres termes, ce ne sont pas que des dollars et des cents. À bien des égards, la taxe rose reflète la façon dont nous élevons les filles par rapport à la façon dont nous élevons les garçons, et les choses que nous apprécions en tant que société.

« D'un point de vue culturel, les femmes sont soumises à une pression beaucoup plus forte pour se conformer aux normes d'apparence – pour avoir l'air « bien habillées », se maquiller, porter certains types de vêtements, etc. Les entreprises le savent et commercialisent massivement auprès des femmes, en particulier en ce qui concerne les produits et services de soins personnels, ce qui peut faire grimper les coûts et la demande pour ces produits », a-t-elle déclaré.

Bien que peu de gens diraient qu'il n'y a pas de différences entre les hommes et les femmes, il semble que les normes de genre et le marketing culturellement inculqués aient conspiré pour élargir artificiellement le gouffre, ce qui, peut-être sans surprise, tend à profiter aux entreprises.

"Malgré le fait qu'en tant qu'êtres humains, les hommes et les femmes sont beaucoup plus similaires que différents, notre culture survalorise les différences et crée même des différences lorsqu'elles n'existent pas (par exemple, en créant des savons différents pour les corps féminins et masculins). Parce que le genre est si central dans nos identités et nos rôles culturels, la plupart d'entre nous sommes investis dans la perpétuation du mythe de la différence pour justifier un traitement différentiel, et donc achetons sans aucun doute des produits commercialisés pour notre sexe », a déclaré Grauerholz.

Réduisez-le et rosissez-le

Les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à essayer de comprendre comment amener les femmes à acheter des choses. Les femmes ont longtemps été considérées comme les principales consommatrices du ménage et, à ce titre, elles ont été une cible clé des campagnes publicitaires pendant des décennies, avec plus ou moins de succès.

L'un des adages les plus célèbres du marketing à l'ancienne est "rétrécissez-le et rosissez-le", ce qui signifie que tout ce que les spécialistes du marketing doivent faire pour inciter les femmes à acheter un produit est de réduire la taille du produit d'origine et de le colorer en rose. Mais est-ce que ça marche encore aujourd'hui ?

Pas vraiment, selon Linda Landers, fondatrice et PDG de Girlpower Marketing, une agence de relations publiques et de marketing numérique basée dans le sud de la Californie et spécialisée dans le marketing auprès des femmes.

"Dans le monde d'aujourd'hui, les femmes n'attendent pas le prince charmant - elles gagnent leur propre argent et créent leur propre vie. Ils refaçonnent le monde aujourd'hui un jour à la fois, et de nombreux spécialistes du marketing ne suivent pas », a déclaré Landers.

Bien que ce ne soit pas une mauvaise stratégie pour les annonceurs d'adapter leurs messages et leurs produits au public qu'ils essaient d'atteindre, ils vont souvent plus loin en facturant plus cher les produits commercialisés auprès des femmes, même lorsqu'ils ne le font pas. ont nécessairement une bonne raison de le faire.

"'Rétrécir et rosir' n'est pas le moyen le plus efficace de commercialiser auprès des femmes. Oui, parfois une prise plus petite sur un marteau ou un autre produit peut être plus confortable pour les femmes. Mais la justification selon laquelle cela devrait alors coûter 30% de plus est au mieux discutable », a déclaré Landers.

Landers pense que les spécialistes du marketing devraient être en mesure d'expliquer le raisonnement derrière le coût plus élevé d'une version féminine d'un produit, et est sceptique lorsque les marques pointent des choses comme des ingrédients légèrement différents - des parfums différents, par exemple - ou des emballages différents..

"De nombreux spécialistes du marketing pensent que les femmes se soucient moins du prix d'un produit ou d'un service que les hommes, et parce qu'elles sont prêtes à payer plus, elles devraient se voir facturer un prix plus élevé", a-t-elle déclaré.

Des différences encore plus importantes entre les produits pour hommes et pour femmes ne justifient pas nécessairement un prix plus élevé pour les femmes.

Les auteurs du rapport DCA se sont entretenus avec un expert qui a noté que si les produits pour hommes et les produits pour femmes peuvent avoir des ingrédients différents, ces différences ne sont pas un facteur majeur dans les écarts de prix. En fait, les femmes peuvent payer une prime pour les ingrédients « label », qui représentent généralement moins de 1 % du produit total et sont répertoriés dans le cadre de la commercialisation du produit pour le rendre plus attrayant ou haut de gamme.

Comment éviter de payer plus

Il semble que la solution évidente soit que les femmes ignorent simplement à quel sexe un produit est destiné et achètent plutôt la version la moins chère. Il s'agit d'une stratégie légitime pour les femmes individuelles afin d'éviter que la taxe rose ne nuise à leur portefeuille.

« Au niveau individuel, nous pouvons être des consommateurs plus exigeants. La plupart des produits sont identiques ou ne présentent que de légères variations, alors vérifiez si l'article que vous achetez est également destiné aux hommes, et s'il est moins cher, achetez celui-là », a suggéré Grauerholz.

Landers a également suggéré des solutions potentielles pour les consommatrices - des choses qu'elles peuvent faire à la fois à une échelle individuelle et à plus grande échelle :

• Soutenez les entreprises qui s'opposent à la taxe rose en proposant des prix non sexistes
• Achetez davantage d'articles non sexistes lorsque vous achetez des jouets, des rasoirs, des shampoings, des déodorants, etc.
• Évitez autant que possible les pressings.
• Comparer les prix lors de vos achats.
• Parlez aux représentants de votre État, aux détaillants locaux et sur les réseaux sociaux. Déclarez que vous n'êtes plus disposé à payer ces prix majorés. Le bouche-à-oreille d'une chose puissante, en particulier chez les consommatrices.

Grauerholz pense également que les législateurs ont la responsabilité d'adopter des changements, que la responsabilité ne peut reposer uniquement sur le consommateur.

"Ces comportements de consommation individuels, lorsqu'ils sont multipliés par des milliers ou des millions, influenceront l'offre et la demande, et donc les prix", a-t-elle déclaré. «Mais le fardeau ne devrait pas reposer sur le consommateur individuel pour forcer le changement. Il est important que les communautés et les États adoptent des politiques dictant des prix équitables."

Le rapport DCA a analysé le fardeau financier des écarts de prix entre les produits pour femmes et pour hommes. Ce qu'il a conclu, c'est que, bien que les différences puissent être dues en partie à des forces légitimes telles que les coûts de fabrication, les femmes sont injustement accablées parce que des prix plus élevés sont « pour la plupart inévitables ». Les femmes ne contrôlent pas les textiles ou les ingrédients que les entreprises choisissent de mettre dans leurs produits et sont limitées par ce qui est à leur disposition, indique le rapport.

« Les femmes sont déjà moins payées que les hommes – environ 80 cents pour chaque dollar gagné par les hommes, et subissent d'autres charges économiques (par exemple, si elles sont monoparentales, elles sont plus susceptibles d'élever des enfants à la maison que les hommes). La taxe rose ajoute simplement mais profondément à leur fardeau économique. Non seulement cela a un impact sur le montant d'argent qu'ils ont sur une base quotidienne ou hebdomadaire, mais aggravé au fil du temps, cela façonnera leur situation économique dans les décennies à venir », a déclaré Grauerholz.