Matrice de croissance et de partage du BCG

Qu'est-ce qu'une matrice de partage de croissance BCG ?

La matrice de partage de croissance du Boston Consulting Group (BCG) est un outil de planification qui utilise des représentations graphiques des produits et services d'une entreprise dans le but d'aider l'entreprise à décider ce qu'elle doit conserver, vendre, ou investir davantage.

La matrice trace les offres d'une entreprise dans une matrice à quatre carrés, avec l'axe des ordonnées représentant le taux de croissance du marché et l'axe des abscisses représentant la part de marché. Il a été introduit par le Boston Consulting Group en 1970.

Points clés à retenir

• La matrice des parts de croissance du BCG est un outil utilisé en interne par la direction pour évaluer l'état actuel de la valeur des unités ou des lignes de produits d'une entreprise.
• La matrice de partage de croissance aide l'entreprise à décider quels produits ou unités conserver, vendre, ou investir davantage.
• La matrice de partage de croissance du BCG contient quatre catégories distinctes :« chiens, " "vaches à lait, " "étoiles, " et "points d'interrogation".

Comprendre une matrice de partage de croissance du BCG

La matrice des parts de croissance du BCG répartit les produits en quatre catégories, connu heuristiquement sous le nom de "chiens, " "vaches à lait, " "étoiles, " et "points d'interrogation". Chaque quadrant de catégorie a son propre ensemble de caractéristiques uniques.

Chiens (ou animaux de compagnie)

Si le produit d'une entreprise a une faible part de marché et connaît un faible taux de croissance, il est considéré comme un « chien » et doit être vendu, liquidé, ou repositionné. Chiens, trouvé dans le quadrant inférieur droit de la grille, ne génèrent pas beaucoup de liquidités pour l'entreprise car ils ont une faible part de marché et peu ou pas de croissance. À cause de ce, les chiens peuvent s'avérer être des pièges à argent, immobiliser les fonds de l'entreprise pendant de longues périodes. Pour cette raison, ce sont des candidats de choix pour le dessaisissement.

Vaches à lait

Les produits situés dans des zones à faible croissance mais pour lesquels l'entreprise détient une part de marché relativement importante sont considérés comme des « vaches à lait, » et l'entreprise devrait donc traire la vache à lait le plus longtemps possible. Vaches à lait, vu dans le quadrant inférieur gauche, sont généralement des produits leaders sur des marchés matures.

Généralement, ces produits génèrent des rendements supérieurs au taux de croissance du marché et se maintiennent du point de vue des flux de trésorerie. Ces produits doivent être utilisés le plus longtemps possible. La valeur des vaches à lait peut être facilement calculée puisque leurs modèles de flux de trésorerie sont très prévisibles. En effet, faible croissance, les vaches à lait à part élevée devraient être traites pour obtenir de l'argent à réinvestir dans une croissance élevée, « étoiles » à forte part avec un potentiel futur élevé.

La matrice n'est pas un outil prédictif; il ne prend en compte ni nouveauté, des produits perturbateurs entrant sur le marché ni des changements rapides de la demande des consommateurs.

Étoiles

Les produits qui se trouvent sur des marchés à forte croissance et qui constituent une partie importante de ce marché sont considérés comme des « stars » et devraient être investis davantage. Dans le quadrant supérieur gauche se trouvent des étoiles, qui génèrent des revenus élevés mais consomment également de grandes quantités de trésorerie de l'entreprise. Si une star peut rester leader du marché, il finit par devenir une vache à lait lorsque le taux de croissance global du marché diminue.

Points d'interrogation

Les opportunités discutables sont celles qui se trouvent sur des marchés à fort taux de croissance mais sur lesquels l'entreprise ne conserve pas une part de marché importante. Les points d'interrogation se trouvent dans la partie supérieure droite de la grille. Ils se développent généralement rapidement mais consomment de grandes quantités de ressources de l'entreprise. Les produits de ce quadrant doivent être analysés fréquemment et de près pour voir s'ils valent la peine d'être entretenus.

Considérations particulières

La matrice est un outil d'aide à la décision, et il ne prend pas nécessairement en compte tous les facteurs auxquels une entreprise doit finalement faire face. Par exemple, l'augmentation de la part de marché peut être plus coûteuse que le gain de revenus supplémentaires provenant de nouvelles ventes. Parce que le développement de produits peut prendre des années, les entreprises doivent planifier soigneusement les imprévus.