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Comment les marques de distribution utilisent la musique pour générer plus de ventes

Les clients de nombreux magasins Target aux États-Unis écoutent le rythme d'une musique de fond organisée spécialement pour la marque Target.

Si vous pensiez que Muzak, la "musique d'ascenseur" que nous aimions détester, appartenait au passé, détrompez-vous. OK ... techniquement, Muzak en tant qu'entreprise a disparu ; il a été acquis en 2011 pour 345 millions de dollars par une société texane appelée Mood Media. Mais son objectif reste aussi solide que jamais. Pourquoi? Parce que la musique que vous entendez chez votre détaillant préféré n'est probablement pas diffusée au hasard.

Muzak a été lancé en 1934 sur la base d'une idée révolutionnaire appelée "production de stimulus", selon laquelle la musique de fond (principalement de la musique instrumentale jouée à des niveaux très bas) augmentait la productivité des travailleurs dans les bureaux. Sur la base de cette idée, l'entreprise a vendu ses services aux lieux de travail pendant des décennies. Son acquisition par Mood Media, qui était à l'époque le principal fournisseur de marketing sensoriel (musique de détail, visuels et marketing olfactif pour aider les clients à générer des ventes), était parfaitement logique.

Aujourd'hui, de plus en plus de détaillants misent sur cette idée pour vendre leurs produits, et la musique est un élément essentiel de cette stratégie.

Target, un client de Mood Media, a commencé à expérimenter l'idée de listes de lecture musicales organisées en 2011, selon Liz Hancock, porte-parole du géant de la vente au détail. En juillet 2017, l'entreprise proposait de la musique dans 180 de ses magasins et continuait de la déployer dans d'autres.

"Target a testé la musique aérienne pour la première fois à l'automne 2011 lorsque notre magasin Ridgedale à Minnetonka, Minnesota a été rénové", a déclaré Hancock par e-mail. "Les commentaires des clients et des membres de l'équipe ont été presque tous positifs. Depuis lors, des haut-parleurs pour diffuser de la musique aérienne ont été ajoutés à nos magasins de petit format, ainsi qu'à certains emplacements qui ont été rénovés."

Mais à quoi ça sert ? Le vice-président senior de Mood, Danny Turner, a déclaré au Los Angeles Times que ses chansons aidaient à créer des liens émotionnels entre les magasins et leurs clients. Le simple fait d'écouter une station de radio FM populaire ne suffira pas, car les achats physiques d'aujourd'hui doivent être axés sur l'expérience.

Donc, avec autant d'emphase sur les relations et les expériences personnelles, il est naturel de se demander :qui sélectionne la musique ? Cette responsabilité est partagée entre le fournisseur de musique et le client. Hancock de Target a déclaré que les deux équipes collaboraient, mais ne dirait pas dans quelle mesure. "Target travaille avec Mood Media pour créer des listes de lecture avec de la musique optimiste, positive et avec une personnalité enjouée", a-t-elle déclaré.

Mood's Turner a déclaré au Los Angeles Times que lui et "des dizaines" de DJ compilaient les listes de lecture pour compléter l'identité de marque de Target, avec une contribution de Target. Ils suivent un processus similaire pour tous leurs clients, qui incluent des géants de la vente au détail comme Macys, CVS, Williams-Sonoma et T.J. Maxx, selon ce que le magasin désire.

Bien sûr, pour créer ces listes de lecture organisées, il était essentiel que Mood Media se diversifie au-delà du modus operandi de Muzak. Alors que Muzak présentait des instrumentaux de musique populaire, Mood licencie en fait les morceaux pop originaux dans leur intégralité, afin que les auditeurs entendent des chansons qu'ils connaissent. Au moment où Mood a acquis Muzak, le catalogue combiné des deux sociétés comprenait 1,7 million de "titres avec droits inclus" (c'est-à-dire des chansons sous licence) et plus de 30 000 enregistrements originaux, et il continue de croître.

Et bien que Mood Media ne soit définitivement pas Muzak, il ne s'est pas éloigné de cette philosophie originale selon laquelle la musique aide à établir des liens émotionnels. Des études ont été commandées sur plusieurs décennies portant sur tout, du tempo, du volume et du genre, et comment chacun affecte les acheteurs, y compris une étude historique de 1982 publiée dans le Journal of Marketing qui a conclu qu'"il est possible d'influencer le comportement avec la musique".

Et le moment ne pourrait pas être mieux choisi pour les entreprises qui souhaitent dynamiser leurs marques via la musique. Une étude réalisée en 2015 par le promoteur d'événements en direct AEG et l'agence de marketing Momentum Worldwide a révélé que 93 % de ces millénaires convoités (18 à 34 ans) ont déclaré aimer les marques qui sponsorisent des événements musicaux en direct. Ces marques comptent sur cela pour influencer leurs ventes.