Qu'est-ce que l'analyse externe ?

L'analyse externe signifie examiner l'environnement de l'industrieAnalyse de l'industrieL'analyse de l'industrie est un outil d'évaluation du marché utilisé par les entreprises et les analystes pour comprendre la complexité d'une industrie. Il y en a trois couramment utilisés et d'une entreprise, y compris des facteurs tels que la structure concurrentielle, position concurrentielle, dynamique, et l'histoire. A l'échelle macro, l'analyse externe comprend des indicateurs macroéconomiquesUn indicateur économique est une mesure utilisée pour évaluer, mesure, et évaluer l'état de santé général de la macroéconomie. Indicateurs économiques, global, politique, social, démographique, et l'analyse technologique. L'objectif principal de l'analyse externe est de déterminer les opportunités et les menaces dans une industrie ou tout segment qui stimuleront la rentabilité, croissance, et la volatilité.

Termes clés de l'analyse externe

Pour lancer la discussion sur l'analyse externe, il faut définir deux termes :

• Industrie est un groupe d'entreprises proposant des produits ou des services qui se substituent étroitement les uns aux autres. Des exemples d'une industrie comprennent les boissons non alcoolisées, téléphones portables, et vêtements de sport.
• Les segments du marché sont des groupes distincts de clients au sein d'un marché qui peuvent être différenciés les uns des autres en fonction d'attributs individuels et de demandes spécifiques. Les segments de marché peuvent être séparés par des caractéristiques telles que la géographie, démographie, et comportement.

Chaîne d'approvisionnement

Afin de mener une analyse externe approfondie, l'entreprise doit analyser sa chaîne d'approvisionnement. La chaîne d'approvisionnement d'une entreprise est le système impliqué dans la conversion d'un produit ou d'un service de matières premières en produits finis, puis dans le transport des produits finis du fournisseur au consommateur. Tous les problèmes et étapes logistiques font partie de la chaîne d'approvisionnement.

L'image ci-dessous montre une chaîne d'approvisionnement courante pour une entreprise de fabrication :Les matières premières sont apportées par le fournisseur. Les matières premières sont acheminées vers le fabricant pour fabriquer des produits finis. Les produits finis sont distribués et déplacés entre des détaillants distincts, puis chez les détaillants, ils finissent entre les mains des consommateurs.

Considérez la chaîne d'approvisionnement pour un smartphone. Les matières premières telles que le verre, lithium, et l'aluminium sont obtenus auprès de fournisseurs. Les fabricants prennent ces matières premières et fabriquent des smartphones dans les usines. Les téléphones terminés sont ensuite distribués et vendus dans des points de vente (Best Buy, Walmart, agrafes). Les téléphones sont vendus aux consommateurs à partir de ces points de vente.

Chaîne d'approvisionnement pour le commerce électronique

La chaîne d'approvisionnement pour les entreprises de commerce électroniquee Modèles commerciaux de commerceIl existe un large éventail de modèles commerciaux de commerce électronique. Marchés, détaillants, et les marques se disputent les affaires dans le commerce électronique. Cet aperçu général diffère de la chaîne d'approvisionnement traditionnelle des magasins de brique et de mortier. Comme le montre le graphique suivant, nous commençons par le domaine du commerce électronique. Les consommateurs sélectionnent les produits qu'ils souhaitent acheter, et le paiement est traité par un gestionnaire de paiement tiers (par exemple, Pay Pal). Les produits sélectionnés sont déplacés vers un entrepôt où ils sont préparés pour l'expédition. Les produits sont expédiés aux clients qui reviennent sur le même site et reprennent le cycle. Il s'agit du cycle de chaîne d'approvisionnement courant pour les entreprises de commerce électronique telles qu'Amazon ou Alibaba.

Groupes stratégiques

Les groupes stratégiques au sein d'une industrie peuvent être identifiés par des facteurs tels que :

• Choix des canaux de distribution
• Les segments du marché
• Niveau de qualité du produit
• Leadership technologique
• Le degré d'intégration verticale
• Politique de prix

Un groupe stratégique existe si la performance d'une entreprise dans un groupe industriel est fonction des caractéristiques du groupe, contrôle des caractéristiques de l'entreprise et de l'industrie. Les clients ont tendance à considérer les produits des entreprises du même groupe stratégique comme des substituts directs les uns des autres (Coke vs Pepsi). Différents groupes stratégiques peuvent avoir des relations différentes avec chacune des forces concurrentielles. Ainsi, chaque groupe stratégique peut être confronté à un ensemble différent d'opportunités et de menaces.

Une première étape pour identifier les groupes stratégiques consiste à créer un carte stratégique du groupe . Une carte de groupe stratégique trace des groupes de rivaux dans une matrice à deux dimensions en utilisant des dimensions stratégiquement pertinentes, qui aident à identifier les entreprises les plus pertinentes sur le plan concurrentiel. Il est également utile pour réaliser les barrières à la mobilité qui empêchent le repositionnement des entreprises au sein des industries d'un groupe stratégique à un autre.

Analyse compétitive

Nous entrons maintenant dans une analyse concurrentielle de l'industrie. La structure du marché et l'environnement concurrentiel sont des facteurs déterminants du succès futur d'une entreprise. Il y a six facteurs clés qui déterminent le niveau de concurrence dans une industrie :

1. Intensité de la rivalité industrielle

Il mesure le niveau de concentration des concurrents. Les facteurs permettant de déterminer l'intensité de la rivalité industrielle comprennent l'homogénéité du produit, fidélité à la marque, et les coûts de changement de consommation.

2. Menace des entrants potentiels (Barrières à l'entrée)

Il mesure la difficulté pour les nouveaux arrivants d'entrer dans l'industrie. Facteurs permettant de déterminer les barrières à l'entréeBarrières à l'entréeLes barrières à l'entrée sont les obstacles ou les entraves qui rendent difficile l'entrée de nouvelles entreprises sur un marché donné. Ceux-ci peuvent inclure la fidélité à la marque, capacité de production excédentaire, et la réglementation gouvernementale.

3. Pouvoir de négociation des acheteurs

Cela mesure le pouvoir dont disposent les consommateurs pour déterminer le prix en vigueur sur un marché. Le pouvoir de négociation des acheteurs est élevé lorsque les acheteurs sont grands et concentrés, et la sensibilité des acheteurs aux prix est élevée lorsqu'il existe de nombreux concurrents et substituts de l'industrie.

4. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Cela mesure dans quelle mesure un fournisseur de matériaux est capable de restreindre la stratégie commerciale de l'entreprise. Le pouvoir de négociation des fournisseursLe pouvoir de négociation des fournisseursLe pouvoir de négociation des fournisseurs, l'une des forces du cadre d'analyse de l'industrie des cinq forces de Porter, L'image miroir du pouvoir de négociation est élevée lorsque les fournisseurs sont importants ou concentrés. L'inélasticité des prix d'achat est élevée lorsqu'il y a peu de fournisseurs alternatifs et lorsqu'il y a peu d'intrants de substitution.

5. Menace de biens/services de substitution

Cela mesure les chances que des produits concurrents de nature similaire menacent les offres d'une entreprise. Il est plus probable que cela se produise lorsque les coûts de changement sont faibles ou lorsque les substituts offrent un prix supérieur aux caractéristiques de performance.

6. Pouvoir des fournisseurs de biens/services complémentaires

Il mesure le niveau d'impact des entreprises qui produisent des produits complémentaires. Les compléments ajoutent de la valeur aux produits d'une industrie. Si les compléments sont faibles et peu attrayants, ils peuvent devenir une menace qui ralentit la croissance de l'industrie et limite la rentabilité.

Cycle de vie de l'industrie

Le cycle de vie de l'industrie décrit les étapes naturelles d'une industrie au fil du temps. Un cycle de vie d'une industrie se compose de démarrage, croissance, secouer, maturité, et décliner les étapes.

• La start-up se caractérise par une très faible concurrence. Les barrières à l'entrée reposent sur l'accès à un savoir-faire technologique clé.
• La croissance se caractérise par la faible menace des concurrents potentiels en raison de la croissance rapide de la demande.
• Shakeout se caractérise par une rivalité entre entreprises de plus en plus intense; les entreprises baissent les prix pour augmenter la demande.
• La maturité se caractérise par la menace de diminution des entrants potentiels et la segmentation des produits.
• Le déclin se caractérise par une rivalité féroce entre les entreprises établies.

Analyse PEST

Pour compléter l'analyse externe, une entreprise doit procéder à un examen de la politique, Économique, Social, et paysage technologique de l'industrie, autrement connu comme une analyse PEST.

• Politique : Des questions telles que les barrières commerciales internationales et l'environnement réglementaire changent.
• Économique : questions telles que les taux d'intérêt, taux d'échange, et l'inflation.
• Socio-démographique (Social) :Problèmes tels que les changements de population et de cohorte d'âge.
• Technologique :Des questions telles que les avancées scientifiques, Investissement en R&D, et les technologies émergentes.

L'objectif principal de l'analyse PEST est de tester tout changement externe majeur dans l'industrie. Les plans d'affaires et les stratégies doivent être mis à jour pour se conformer aux tendances dominantes de l'industrie.

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