Comment les robots de relations publiques changent le visage de la banque

Cela fait dix ans que la crise financière mondiale a conduit à de nombreux appels à restaurer la confiance dans les services financiers britanniques. Pourtant aujourd'hui, le débat sur la confiance dans la finance a largement évolué, sans produire un meilleur secteur financier, capable de servir l'intérêt public.

Au lieu, il y a une autre bataille de réputation qui se déroule au sein même des services financiers - en tant que banques, les assureurs et les sociétés d'investissement font face à la dernière vague de rupture technologique dans leur secteur.

La dernière vague de rupture technologique a eu lieu au tournant du 21e siècle, donnant naissance à un nouveau secteur connu sous le nom de fintech – des entreprises spécialisées dans les logiciels financiers, équipements et systèmes. Cette dernière vague nous a aussi donné des supermarchés financiers, comparateurs de prix et banque en ligne. Celles-ci ont été perturbatrices dans la mesure où elles ont modifié la manière dont les produits financiers, les services et l'argent sont distribués.

Mais la fintech était un service pour intégrer la finance plutôt qu'une menace. De nombreuses institutions financières traditionnelles sont restées dans le même secteur, en faire plus en ligne.

Les choses sont différentes maintenant. De nouveaux perturbateurs de la fintech pourraient remplacer complètement la finance à l'ancienne. Bon nombre de ces nouvelles entreprises en démarrage peuvent faire facilement ce que les fournisseurs de financement traditionnels ne peuvent pas - paraître sympathiques et offrir un meilleur service à l'aide d'applications numériques et de chatbots ou de services automatisés, programmés par des algorithmes conçus pour se comporter comme des humains.

Les bots ont conduit à une guerre des mots entre la finance à l'ancienne et la finance parvenue. Les banques et les assureurs ont fait pression pour interdire le « grattage d'écran », une activité discutable dans laquelle les bots déployés par les sociétés de technologie financière accèdent directement aux comptes bancaires et d'assurance avec l'autorisation des clients.

Les robots financiers de nouvelle génération peuvent faire bien plus que du grattage d'écran. L'un des robots financiers les plus courants aujourd'hui est le robo-adviser, guider les clients à travers les sélections sur leurs portefeuilles d'investissement. D'autres bots agissent en tant que helpdesk et agents de support, automatiser diverses interactions avec les clients financiers. Ces robots ont la capacité de fournir l'empathie et l'émotion qui nous manquent lorsque nous traitons avec les centres d'appels, où les humains lisaient encore à partir de scripts déprimants sur pilotis.

Les robots de nouvelle génération ou d'apprentissage automatique sont des algorithmes qui peuvent apprendre des données des clients sans s'appuyer sur une programmation basée sur des règles. C'est cette réactivité qui les rend suffisamment sophistiqués pour engager un dialogue émotionnel avec les clients, et donner un coup de main au service client, marketing et relations publiques. Déjà, un nombre croissant de personnes travaillent comme « bot wranglers », aider les robots à naviguer dans la complexité des demandes et des commentaires des clients. En finance, des start-ups d'investissement telles que Nutmeg ont ouvert la voie, d'autres prestataires financiers suivront.

Les banques ont le plus à gagner

Les enjeux de relations publiques sont sans doute les plus importants pour les banques de la rue principale. L'après-crise a été difficile pour leur réputation, mais le public est resté fidèle aux banques parce que nous n'avions pas d'alternative. Notre fidélité a été récompensée d'une curieuse manière. Les banques continuent de se distancer des clients en fermant des succursales et en cachant des plans pour fermer davantage de distributeurs.

Sans surprise, les plus jeunes se tournent vers des systèmes de paiement alternatifs tels que Applepay et Google Wallet. Les recherches suggèrent que la génération Y ne s'attend pas à dépendre des banques à l'avenir.

Nous n'avons qu'à regarder vers la Chine pour voir à quoi pourrait ressembler l'avenir de la banque. Des applications comme Alipay et WeChat hébergent des écosystèmes entiers, tirer parti de la confiance que les gens ont déjà dans ces plateformes de médias sociaux pour offrir des paiements, investissements et même les cotes de crédit. Face à la concurrence de Google et Apple, et des plateformes de médias sociaux, les banques peuvent riposter en utilisant amicalement, des chatbots de confiance pour booster leur offre de service client.

L'illusion de la convivialité et de la confiance

Bien sûr, le problème avec l'utilisation de bots comme nouveau visage de la finance favorable aux relations publiques est que la touche humaine qu'ils offrent n'est qu'une illusion. Vous pensez que vous obtenez un service vraiment personnalisé, quand vous obtenez simplement un service moins cher.

En tant qu'anthropologue économique, Brett Scott fait remarquer, une banque ne s'adresse pas en tant que « I » lors de l'émission de vos relevés mensuels. Mais les PR-bots feront exactement cela, nous permettant de penser que nous parlons aux banques à la première personne, quand ce que nous faisons vraiment est le contraire.

Scott fait un bon point. Nous pourrions nous laisser bercer en pensant que les robots dignes de confiance signifient des banques dignes de confiance. Ce serait une grave erreur car cela permettrait aux acteurs de la finance de se cacher derrière une communication amicale dirigée par des robots de relations publiques, tout en supprimant les services indispensables encore plus rapidement que jamais.

Rien de tout cela n'est encore une réalité répandue. Si vous représentez le service des relations publiques ou du marketing d'un fournisseur financier traditionnel, vous pourriez être enclin à affirmer qu'une grande partie des discussions sur les bots en ce moment est beaucoup de battage publicitaire. Et vous auriez raison.

Ironiquement, une grande partie de ce battage médiatique a été orchestrée par des consultants en relations publiques et en marketing représentant des sociétés d'intelligence artificielle. Le battage médiatique sur l'IA va continuer, alors que les entreprises d'IA se disputent de nouveaux investisseurs et de nouveaux clients. Et les sociétés de technologie financière basées au Royaume-Uni se disputent davantage une législation favorable, maintenant que des centres européens comme Varsovie, Tallinn et Prague aspirent à devenir des pôles fintech.

Avantages à venir

Une fois le battage médiatique autour de l'IA passé, nous pourrons peut-être nous concentrer sur les avantages à long terme que les technologies financières peuvent apporter. Des avantages tels qu'un plus grand choix de prestataires bancaires et d'assurances, et des produits et services moins chers. Mieux encore, la fintech transforme déjà la finance en apportant de nouvelles, des produits innovants aux petites entreprises et aux consommateurs pauvres qui sont mal desservis par les fournisseurs traditionnels. Malheureusement, nous entendrons peu parler de ces innovations car elles ne bénéficieront pas de campagnes de relations publiques et de marketing bien financées.

Les relations publiques et le marketing jouent un rôle essentiel dans le façonnement de l'avenir des services financiers et de leurs relations avec le grand public. En tant que tel, les communicateurs ont une introspection à faire, en particulier avant que nous ne soyons confrontés à une autre crise financière.

Les services financiers sont devenus trop déconnectés de leurs clients. Cette déconnexion est susceptible de s'accentuer à mesure que les banques ferment des succursales et que la finance disparaît des rues principales de la Grande-Bretagne. Les relations publiques et le marketing doivent combler ce fossé en établissant une relation de confiance à distance avec de vrais humains travaillant dans la finance.

Finalement, c'est dans leur intérêt de le faire. Déjà, de nombreux emplois dans le secteur financier ont été remplacés par des bots. Les relations publiques et le marketing n'ont pas encore compté de manière significative parmi ces pertes d'emplois. Mais ils le feront.