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Les détaillants de vêtements pour adolescents constatent un recul de la demande

Les retombées économiques de la pandémie de COVID-19 ont même touché la génération Z – une préadolescente, adolescent, et le groupe d'âge des jeunes adultes généralement considéré comme relativement résistant à la récession et généralement indemne des difficultés financières nationales.

Avec l'argent en main de la garde d'enfants, emplois à temps partiel, et de l'allocation - et pas un souci monétaire sérieux dans le monde - ces jeunes en route vers l'âge adulte dépensent généralement avec abandon, ajoutant quelque 830 milliards de dollars aux ventes au détail chaque année.

Pas tellement cette année, comme l'ont montré les insights consommateurs de LikeFolio ces derniers mois (voir Figure 1).

FIGURE 1 :MENTIONS SOCIALES DU SHOPPING DE LA RETOUR À L'ÉCOLE. Les mentions de « shopping de rentrée » ont diminué de 60 % au cours des 90 derniers jours par rapport à l'année précédente. Source des données :LikeFolio .

Cette conclusion est étayée par le récent rapport annuel de Piper Sandler sur les dépenses des adolescents. Selon le 20e volet annuel de l'enquête « Taking Stock with Teens, « Les dépenses chez les 13 à 19 ans ont chuté à leurs plus bas niveaux jamais atteints pendant la pandémie de COVID-19.

Quoi de plus, le chômage des adolescents s'élève à 22%, un coup dur pour les dépenses des adolescents.

Fils qui ont tendance à baisser

Les détaillants de vêtements ont ressenti la piqûre, et les mentions d'intention d'achat de LikeFolio ont chuté avant le cours des actions. Mais cela est endémique à l'évolution des dépenses de consommation dans tous les groupes d'âge - un autre exemple de la façon dont les enfants prêtent vraiment attention aux actions de leurs parents.

Une enquête de Piper Sandler, qui a suivi 7, 500 adolescents dans 48 états, constaté que les dépenses générales ont chuté d'un record de 9 % à 2 $, 150 cette année en concerts, événements, et même la nourriture a subi des restrictions et des fermetures pour la santé publique. Les dépenses en vêtements ont été les plus durement touchées, tombant de 11 % à un niveau record de 507 $ par adolescent dans le cadre d'un sondage. (Oui, les filles dépensent toujours plus que les garçons en vêtements à hauteur d'environ 160 $ ​​par personne).

La tendance à l'austérité est évidente dans la figure 2, un graphique LikeFolio de American Eagle Outfitters (OEA), société mère des magasins American Eagle et Aerie. Les mentions d'intention d'achat ont commencé à grimper alors que les villes et les États ont commencé à rouvrir leurs économies en mai.

Mais quand il est devenu clair que de nombreux enfants ne seraient pas de retour dans les salles de classe et que les cas de COVID-19 ont recommencé à augmenter, l'envie d'acheter des vêtements a fortement baissé. Pourquoi s'habiller quand personne ne peut voir sous vos épaules ?

FIGURE 2 :L'AIGLE EST-IL ATTERRIBLE ? Les mentions d'intention d'achat pour les vêtements dans les magasins American Eagle et Aerie ont plongé comme un oiseau de proie, alors que de nouveaux cas de COVID-19 ont commencé à émerger et que les écoles ont fermé ou sont passées à l'apprentissage en ligne. Les cours des actions AEO semblent être un indicateur retardé, prendre un certain temps pour absorber chaque étape dans les mentions d'intention d'achat. Source des données :LikeFolio.

Un retardataire et une valeur aberrante

Abercrombie &Finch (ANF), autrefois considérée comme la plus chaude de toutes les marques pour adolescents, a vraiment perdu son mojo ces dernières années. Il pourrait s'agir d'un changement dans les dépenses de consommation chez les adolescents, qui a commencé à distribuer plus d'argent pour des expériences allant des arrêts de restauration aux concerts et événements en direct, qui a conduit à la chute d'ANF.

Mais ses efforts pour inverser la tendance ne semblent pas très bien fonctionner, les mentions d'intention d'achat continuant de baisser (voir la figure 3).

FIGURE 3 :LE SORT DE L'UNCOOL. Que diable est-il arrivé à ANF ? Son facteur de fraîcheur s'est transformé en glace, et ses efforts pour se racheter semblent infructueux. Source des données :LikeFolio.

Et puis il y a CINQ. Un détaillant connu pour ses marchandises à moins de 5 $ (et parfois 10 $) est de retour en grâce.

Les mentions d'intention d'achat LikeFolio ont complètement rebondi depuis la réouverture des magasins, car les consommateurs recherchent des offres sur des articles de nouveauté, de l'électronique aux fournitures artistiques (voir la figure 4).

FIGURE 4 :BON MARCHÉ EST LE NOUVEAU COOL. FIVE semble retrouver son rythme à l'adolescence, face au chômage à 22%, réduisent leurs dépenses dans le cadre d'une tendance nationale favorisant les détaillants discount. Source des données :LikeFolio.

CINQ est-il une valeur aberrante ? Ou est-ce la poursuite d'une tendance à la frugalité, comme souligné par LikeFolio dans un récent article sur Forbes.com.

Bilan des dépenses en vêtements de la génération Z

Compte tenu de la présence importante de la génération Z sur les réseaux sociaux, les mentions d'intention d'achat des consommateurs, telles que surveillées par LikeFolio, peuvent ouvrir une fenêtre sur l'esprit des adolescents. Ils voient de plus en plus une détérioration de l'économie, une tendance qui devrait apparaître dans les données LikeFolio pour le moment.

Quand ces tendances s'inverseront-elles ? En attendant, s'agira-t-il d'un repli généralisé ou d'une évolution continue vers les discounters et les vêtements sans marque ?

Restez à l'écoute des mesures de sentiment. Cet ensemble socialement avisé pourrait signaler tout changement bien avant qu'il ne se manifeste dans les chiffres de vente et les cours des actions.

Andy Swan n'est pas un représentant de TD Ameritrade. TD Ameritrade et LikeFolio sont des sociétés distinctes et non affiliées. Les points de vue et opinions exprimés dans cet article sont uniquement ceux de l'auteur. Les données sociales et de sentiment des consommateurs ne doivent pas être utilisées seules lors de la prise de décisions d'investissement. Veuillez consulter d'autres sources d'information et tenir compte de votre situation financière et de vos objectifs personnels avant de prendre une décision d'investissement indépendante.

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