Planification des ventes :définition, méthodes et avantages pour la croissance de l'entreprise

Présentation

La planification des ventes détermine les volumes de ventes, fait partie de la planification de l'entreprise et de la chaîne d'approvisionnement et est divisée en planification stratégique (à long terme) et opérationnelle (à court terme). Elle s'appuie de plus en plus sur des méthodes de prévision automatisées pour améliorer la précision et réaliser des économies de coûts, une optimisation des stocks et une qualité de service améliorée. En même temps, il doit être coordonné en permanence avec d'autres domaines de planification, tels que la production et les fournisseurs.

La plupart des équipes conviennent que la planification est importante, mais la planification des ventes reste l’un des domaines fréquemment précipités ou négligés. Cependant, lorsqu’elle est effectuée correctement, cela peut permettre d’économiser énormément d’efforts par la suite. Dans ce blog, nous expliquons l'objectif de la planification des ventes, ses différents types, les méthodes de prévision qui la sous-tendent et son impact sur l'ensemble de l'entreprise.

Les ventes font référence au nombre ou à la quantité de biens ou de services vendus au cours d'une période spécifiée. Au sein d'une entreprise, le plan de vente de chaque produit quantifie le volume ou le nombre d'unités que l'entreprise vise à vendre au cours d'une période de planification. La planification des ventes fait donc partie intégrante de la planification d'entreprise et est complétée par la planification des revenus.

Planification des ventes en marketing

La planification des ventes documente les intentions et les prévisions des individus au sein d'une entreprise concernant la fréquence à laquelle un produit particulier devrait ou sera vendu au cours d'une période future définie. Il aligne les intentions de l’entreprise sur les chiffres de ventes attendus et revêt donc une importance fondamentale pour la planification stratégique. La responsabilité de la planification des ventes incombe généralement au service marketing.

Planification des ventes dans la logistique et la supply chain

La planification des ventes est un élément clé de la chaîne d'approvisionnement. En raison des exigences en constante évolution et croissantes résultant de la mondialisation et de la numérisation, une optimisation continue de la planification des ventes est nécessaire dans tous les domaines. Cela se reflète dans l'interconnexion croissante entre la planification des ventes et tous les autres domaines de la chaîne d'approvisionnement.

Planification des ventes stratégique et opérationnelle, à court et à long terme

La planification des ventes prend différentes formes selon son objectif. L'objectif général de la planification des ventes est de planifier et garantir la production de l'entreprise de manière prospective et axée sur le succès . Un plan de vente est plus qu'une simple prévision, car il représente un engagement de la direction commerciale.

Une distinction est faite entre les activités stratégiques (à long terme ) et opérationnels (court terme ) la planification des ventes, l'horizon de planification étant le facteur de différenciation clé. La planification des ventes stratégique ou à long terme couvre généralement une période de cinq ans ou plus. La planification opérationnelle fait généralement référence à une période de plusieurs mois à un an. Entre ces éléments se trouve la planification tactique des ventes (à moyen terme), qui couvre une période d'un à cinq ans au maximum. Il existe des différences significatives entre ces types de planification.

Planification opérationnelle des ventes

La planification opérationnelle ou des ventes à court terme fait partie de la planification objective d’une entreprise. Son objectif est d'optimiser les facteurs qui peuvent être exprimés en chiffres objectivement mesurables, tels qu'une planification détaillée des ressources et du budget, et un niveau élevé de détail dans des mesures spécifiques. La planification opérationnelle des ventes est dérivée de la planification à long terme, des objectifs stratégiques de l'entreprise et de la planification opérationnelle de la période précédente.

Ces informations reflètent la situation actuelle de l’entreprise ou du projet et constituent la base des mesures d’ajustement relatives aux objectifs et aux budgets. L'horizon de planification est limité et le degré de liberté est relativement faible. La planification opérationnelle des ventes ne reflète pas principalement l’orientation future d’une entreprise, mais se concentre plutôt sur des objectifs mesurables. Néanmoins, cela peut être compris comme une concrétisation de la planification stratégique des ventes.

La planification à court terme sert principalement à comparer la planification stratégique avec la situation réelle actuelle et à ajuster le modèle de planification en réponse aux conditions changeantes.

Planification stratégique des ventes

La planification des ventes stratégique ou à long terme est basée sur le positionnement concurrentiel global d’une entreprise, ainsi que sur ses principes directeurs et ses politiques. Il s'appuie sur le plan cible et les objectifs de vente à long terme de l'entreprise et fournit le cadre de l'ensemble de la structure de planification des ventes.

L’objectif premier est d’assurer la réactivité aux évolutions du marché. Les instruments ou actions spécifiques ne sont pas définis à ce niveau de planification. À bien des égards, la planification stratégique peut donc également être décrite comme une planification de l’adaptation et peut être influencée par les résultats de la planification à court terme. En conséquence, les objectifs, les mesures ou les budgets peuvent être ajustés.

La planification stratégique des ventes peut être décomposée en un certain nombre d'étapes individuelles, chacune impliquant une collecte intensive d'informations qui alimentent le processus de prise de décision.

Lorsque les entreprises font référence à la planification à long terme dans un sens stratégique, cela représente souvent une extension de la planification à moyen terme. Dans de tels cas, l'accent a tendance à être mis sur les objectifs formels, en particulier les résultats monétaires, ce qui signifie que cela peut également être décrit comme une planification opérationnelle à long terme.

Stratégique Tactique Opérationnel Horizon temporel +5 ans1/5 ansMois à 1 anFocus Positionnement concurrentielAlignement à moyen termeObjectifs mesurablesNiveau de détail Cadre de haut niveauOrienté processusBudgets très détaillésFlexibilité Basé sur l'adaptationBalancedLow (axé sur l'exécution)

Méthodes de prévision utilisées dans la planification des ventes

La prévision fait partie de la budgétisation et implique de planifier l’utilisation optimale des ressources disponibles. Les prévisions sont élaborées en évaluant les informations et en déduisant les attentes concernant les développements futurs. Ils constituent la base de la prise de décision lors des processus de planification ultérieurs au sein de l'entreprise.

Les méthodes de prévision traditionnelles reposent sur une planification manuelle, une extrapolation historique ou une analyse de séries chronologiques. Les approches manuelles peuvent impliquer des évaluations d'experts, telles que la méthode Delphi. , tandis que l’extrapolation consiste à étendre un plan existant. L'analyse des séries chronologiques utilise des méthodes mathématiques pour interpréter les valeurs passées afin d'identifier des modèles pertinents pour l'avenir.

Un problème fondamental avec ces approches est leur dépendance à des facteurs subjectifs. Même lorsque des modèles mathématiques sont utilisés, la subjectivité peut influencer quand, comment et pourquoi un modèle particulier est appliqué. Les mises à jour ont également des limites, car elles sont rétrospectives et peuvent ne pas refléter pleinement les conditions actuelles.

Avec la numérisation croissante et la disponibilité de données en temps réel, les méthodes de prévision traditionnelles deviennent de moins en moins pertinentes. En conséquence, les méthodes de prévision automatisées basées sur des algorithmes contrôlés par logiciel sont plus fréquemment utilisées. En appliquant plusieurs algorithmes en parallèle, ces méthodes atteignent un degré d'objectivité nettement plus élevé.

L’objectif primordial de la prévision est de minimiser autant que possible la marge d’erreur. Les évolutions réelles du marché ne peuvent toutefois pas être prédites avec une précision totale.

Agrégation de données, pools de données de base, groupes et procédures de planification

La qualité de la planification des ventes dépend en grande partie de la qualité des informations utilisées pour appuyer la prise de décision. Par conséquent, des informations détaillées sont nécessaires pour l’analyse de la situation. Cette analyse examine les conditions passées et présentes du marché et nécessite la collecte et l'évaluation d'informations relatives à :

L'entreprise elle-même

• Utilisation du produit
• Tarifs
• Règles de communication et de distribution
• Chiffres historiques de ventes et de chiffre d'affaires
• Parts de marché
• Ressources financières et techniques

Concurrents

• Utilisation d'instruments politiques
• Chiffres de ventes et de chiffre d'affaires
• Parts de marché
• Ressources financières et techniques

Les détaillants comme intermédiaires de vente

• Gammes de produits
• Mesures de promotion des ventes
• Relations existantes entre les détaillants et les producteurs

Consommateurs finaux

• Qui achète quoi
• Quand, où, pourquoi et à quelle fréquence
• Besoins et attitudes des consommateurs

Autres conditions

• Facteurs juridiques
• Facteurs politiques
• Facteurs économiques
• Facteurs techniques
• Facteurs culturels

Sur la base de ces informations, des prévisions sont élaborées pour évaluer les évolutions probables du marché. Ces prévisions sont essentielles pour identifier les opportunités et les risques futurs, et il est donc crucial que toutes les données pertinentes de l'analyse de la situation soient intégrées.

Les objectifs de vente sont ensuite définis comme des lignes directrices concrètes pour la mise en œuvre de la planification des ventes. Ces objectifs sont établis grâce à un processus de coordination entre les objectifs généraux de l'entreprise et les résultats de l'analyse et des prévisions.

La mise en œuvre commence par l'identification de lignes d'action possibles, constituées de diverses combinaisons d'instruments de politique commerciale liés au produit, au prix, à la communication et à la distribution. L'expérience des processus de planification antérieurs et des approches des concurrents est également prise en compte.

Les pistes d'action alternatives sont ensuite évaluées en fonction de leur contribution à la réalisation des objectifs définis. Des prévisions sont préparées pour chaque option afin d'évaluer son efficacité attendue. Cela inclut l'évaluation de l'impact de mesures telles que des réductions de prix, des améliorations de la qualité des produits ou une augmentation des dépenses publicitaires sur les objectifs de vente.

Une décision est ensuite prise concernant les instruments spécifiques à mettre en œuvre, les options offrant le plus haut degré de réalisation des objectifs étant sélectionnées. Il convient de noter que les objectifs de vente restent subordonnés à l'objectif primordial de maximisation du profit à long terme.

Les mesures sélectionnées sont ensuite organisées et mises en œuvre. Le processus de planification des ventes se termine par des mesures de contrôle qui évaluent si les progrès correspondent aux objectifs définis. En cas d'écarts, les causes doivent être identifiées. Cette analyse fournit des informations précieuses pour les actions correctives et la planification future. Dans la mesure où la phase de contrôle reflète la situation actuelle, elle peut également être considérée comme le point de départ d'un nouveau cycle de planification.

Avantages de la planification des ventes

La planification d’entreprise a généralement un impact positif sur la réussite de l’entreprise, comme le démontrent des études menées sur plusieurs décennies auprès de petites et grandes entreprises sur des marchés à la fois stables et incertains à travers le monde. La planification des ventes est donc l'un des éléments de planification les plus importants et est essentielle pour obtenir un succès systématique.

Malgré cela, la planification des ventes n’est pas suffisamment mise en œuvre dans de nombreuses organisations. Les recherches indiquent que la planification n'est souvent pas perçue comme utile pour façonner ou influencer activement les résultats futurs.

Une planification professionnelle des ventes permet aux entreprises de poursuivre une orientation stratégique claire. Dans le même temps, de nouveaux défis surgissent continuellement pour atteindre la qualité requise en matière de planification opérationnelle des ventes. La diversité croissante des produits, les cycles de vie des produits plus courts et la volatilité accrue des marchés comptent parmi les principaux défis.

Les principaux avantages d'une planification des ventes professionnelle ou assistée par logiciel incluent des économies de coûts, une utilisation plus efficace des ressources, une plus grande disponibilité des produits, une optimisation des stocks, des processus d'achat simplifiés et une qualité de service améliorée.

Des études à grande échelle examinant des facteurs tels que le degré de formalisation, l'interaction au sein des processus de planification, la qualité perçue, l'orientation vers le marché et l'intégration de la planification des ventes avec d'autres processus de sous-planification ont révélé un impact positif évident sur les entreprises et les employés. Ces résultats fournissent également un contre-argument aux partisans d’une budgétisation au-delà du budget, qui sont très critiques à l’égard de la planification opérationnelle. Il a été démontré que même les entreprises opérant dans des environnements de marché dynamiques avec des structures décentralisées bénéficient d'une planification des ventes efficace.

D'autres études suggèrent que l'impact le plus important sur la réussite d'une entreprise se produit lorsque peu ou pas de planification était en place auparavant. Toutefois, au-delà d’un certain niveau de détail, la planification et la budgétisation peuvent avoir un effet négatif, même si ce seuil est difficile à déterminer avec précision. Une planification réussie se caractérise par la rationalité, l’ouverture et l’intégration, et reste généralement concise. La coopération et la participation de tous les départements et employés concernés sont essentielles à une mise en œuvre réussie.

Planification et suivi continus des ventes

La planification des ventes doit être comprise comme un processus continu qui joue un rôle central dans le succès de l'entreprise. L'analyse stratégique, la formulation de stratégies, la mise en œuvre au moyen d'instruments spécifiques et le suivi systématique des performances sont étroitement liés et forment un domaine d'activité complexe.

Dans le cadre de la planification financière globale, la planification des ventes interagit avec d'autres domaines de planification, notamment la planification de la production, des achats et des coûts. Le rôle du contrôle de gestion est d’harmoniser ces sous-plans en fonction des objectifs de l’entreprise. En plus des mécanismes de contrôle généraux, d'autres outils peuvent être utilisés dans la planification des ventes, tels que :

• un responsable de la planification des ventes
• une unité de planification des ventes
• groupes de planification spécialisés

Le degré de centralisation ou de décentralisation des tâches et des décisions de planification peut varier. Les décisions doivent être prises là où l’information est la plus disponible et là où incombe la responsabilité de leur mise en œuvre. Plus la concentration de ces facteurs au sein d'une seule personne ou d'un groupe est grande, plus le degré de centralisation est élevé.

La tendance générale est à la planification stratégique centralisée et à la planification opérationnelle décentralisée. La planification stratégique bénéficie de la centralisation en raison de son horizon de planification à plus long terme et de sa dépendance à des informations générales et complexes. Une planification stratégique décentralisée serait difficile à coordonner et à justifier en termes de compétences et de responsabilités. En revanche, les informations détaillées requises pour la planification opérationnelle des ventes sont plus facilement disponibles aux niveaux décentralisés, où la responsabilité est également généralement attribuée.

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Influence de la planification des ventes sur la production et la gestion des fournisseurs

La planification du programme de production est d’une importance cruciale, car les entreprises ne peuvent rester compétitives à long terme que si leurs produits répondent aux exigences du marché. Cela met en évidence la relation étroite entre les ventes et les programmes de production, dans la mesure où fabriquer des produits n’a de sens que s’ils peuvent être vendus. La planification du programme de production représente donc une interface clé entre les ventes et la production.

L'objectif de la planification du programme de production est d'élaborer un plan de production à long terme qui équilibre la demande du marché et la faisabilité. Cela nécessite une coordination étroite entre les ventes et la production.

La base d'informations du plan de vente est dérivée des statistiques et des tendances des ventes, avec des données historiques agrégées utilisées pour prévoir la demande future. Alternativement ou en complément, la planification des bénéfices et des revenus peut fournir des informations pertinentes. Les commandes clients existantes sont également prises en compte. Lorsque les données historiques ne sont pas disponibles, les volumes de ventes prévus sont alloués à des groupes de produits individuels conformément aux objectifs de vente.

Les entreprises qui fabriquent des composants, des assemblages ou des produits de manière anonyme pour leurs clients doivent déterminer leurs besoins sur la base de prévisions statistiques de ventes. Le choix de la méthode de prévision dépend de la tendance spécifique des ventes. Le plan de vente qui en résulte doit être aligné sur la production via les exigences principales et une planification approximative des ressources.

Planification de la demande principale

Les besoins primaires bruts sont déterminés par la planification des ventes, les commandes clients existantes et les besoins internes. Après rapprochement avec les niveaux de stocks, ils sont déclarés comme besoins primaires nets. Les produits associés aux commandes clients doivent être spécifiés en termes de conception et affectés provisoirement à un groupe de produits si cela n'a pas déjà été fait. Cela garantit qu'ils sont inclus dans la planification des besoins primaires, en particulier lorsque les commandes des clients s'inscrivent dans des horizons de planification à plus long terme. La proposition préliminaire de programme de production est ensuite évaluée par rapport aux ressources disponibles.

Planification approximative des ressources

Dans l'étape suivante, la planification approximative des ressources évalue si des ressources suffisantes sont disponibles pour répondre aux besoins primaires nets du programme de production préliminaire. Les ressources comprennent le personnel, le matériel, les ressources opérationnelles et les ressources auxiliaires. Ceux-ci sont comparés au type, à la quantité et au calendrier des exigences de production, ce qui donne lieu au programme de production à long terme.

Si la planification est basée sur des données agrégées ou représentatives, les exigences doivent être attribuées aux données de référence correspondantes, telles que les profils de produits. Pour les produits standard, des nomenclatures standard et des données de routage sont utilisées.

Des délais de livraison courts et des niveaux de service élevés ne peuvent souvent être obtenus de manière économique que grâce à une intégration étroite des fournisseurs. La performance des fournisseurs et la qualité des relations avec ces derniers sont donc des facteurs clés de réussite tant stratégique qu’opérationnelle. Les stratégies d'entreprise et concurrentielles doivent être alignées sur les stratégies des fournisseurs.

La gestion des fournisseurs est chargée d’aligner les exigences de l’entreprise sur ses plans de vente. Sur les marchés publics, les entreprises sont en concurrence avec d’autres acheteurs, souvent issus de secteurs différents et exigeant des matériaux similaires. En conséquence, les conditions de concurrence peuvent différer considérablement de celles des marchés de vente.

En raison des pratiques de production allégées, de la réduction des niveaux de stocks et de la hausse des coûts des matériaux, la gestion des fournisseurs est devenue de plus en plus importante. Son objectif principal est d'établir des relations fiables, coopératives et à long terme avec les fournisseurs.

Les objectifs clés comprennent l'identification de fournisseurs appropriés et innovants, le suivi et l'amélioration continus de leurs performances, l'augmentation de la qualité et la réduction des coûts au sein du réseau de coopération, ainsi que la synchronisation des processus entre les fournisseurs et l'entreprise. La gestion des fournisseurs englobe donc les activités suivantes :

• Stratégie des fournisseurs :segmentation des fournisseurs et identification des fournisseurs stratégiques.
• Sélection des fournisseurs :application de critères de qualité, de coût, de livraison et de développement clairement définis.
• Évaluation des fournisseurs :évaluation systématique et périodique utilisant des critères quantitatifs et qualitatifs.
• Développement des fournisseurs :mise en œuvre de mesures visant à améliorer les capacités des fournisseurs.
• Intégration des fournisseurs :intégration des fournisseurs dans les processus métiers pertinents.
• Contrôle des fournisseurs :évaluation et documentation des progrès grâce à un contrôle systématique.

Conclusion

La planification des ventes est bien plus qu’un exercice de prévision; il s'agit d'un processus de gestion central qui relie la stratégie, les opérations et l'exécution dans l'ensemble de l'organisation. De la définition des objectifs stratégiques à long terme à la coordination des activités opérationnelles à court terme, une planification des ventes efficace fournit la structure nécessaire pour répondre aux évolutions du marché tout en maintenant l'efficacité interne.

En fin de compte, une planification commerciale réussie dépend non seulement des outils et des méthodes, mais également de l'intégration organisationnelle, de la transparence et de la collaboration entre les départements. Lorsque la planification des ventes est traitée comme un processus continu à l'échelle de l'entreprise plutôt que comme un exercice ponctuel, elle devient un facteur décisif pour obtenir un avantage concurrentiel durable et un succès commercial à long terme.