Les clés du succès international de JoJo Maman Bébé

Comment êtes-vous devenu l'un des plus grands détaillants multicanaux de vêtements de maternité et pour enfants au Royaume-Uni ? En bouleversant le modèle traditionnel de distribution au détail.

Optimiser les relations avec les fournisseurs pour la croissance

La vente au détail de vêtements existe depuis toujours. Cependant, la façon dont les clients achètent des vêtements a évolué au fil du temps, les tendances s'orientant vers la production de masse et la facilité d'accès via Internet. JoJo Maman Bébé a capitalisé sur ce changement et garde une longueur d'avance sur ses concurrents en offrant des points de vente faciles aux nouvelles et futures mères pour acheter des vêtements et des produits de qualité.

En commençant par un catalogue de vente par correspondance en 1993 et ​​en avançant dans le monde du commerce électronique, JoJo Maman Bébé a pris d'assaut le Royaume-Uni, avec un chiffre d'affaires dépassant 40 millions de livres en 2015. Ils se développent rapidement avec 78 magasins au Royaume-Uni et un nouveau lancement dans le marché américain avec une usine en cours de construction dans le New Jersey. Avec une croissance annuelle d'environ 20% par an, JoJo Maman Bébé devient rapidement une marque qui sera probablement connue de tous bientôt.

Mais comment sont-ils arrivés ici ? Comment JoJo Maman Bébé a-t-il changé la façon dont les mères font leurs courses ?

Il faut d'abord commencer par leur histoire...

L'histoire

JoJo Maman Bébé a débuté en 1993 avec la fondatrice Laura Tenison. Voyant un besoin non satisfait de vêtements de maternité et pour enfants de qualité, elle a décidé de fabriquer des vêtements fiables et bien conçus pour les nouvelles mamans. Elle voulait minimiser les tracas du shopping et de la recherche en apportant les vêtements aux mères occupées d'une manière plus accessible. Grâce à un catalogue de vente par correspondance, elle a réalisé son rêve de fournir des vêtements de maternité et pour enfants de haute qualité et à la mode.

Comme la plupart des histoires de startups, Tenison a démarré son entreprise dans son garage en fabriquant des vêtements avec une machine à coudre personnelle. Quelques années plus tard, et de nombreuses machines à coudre industrielles plus tard, la start-up d'une seule femme est passée d'un investissement personnel initial de 50 000 £ à une entreprise d'une valeur nette de 12 281 621 £ en 2016.

Le prochain grand mouvement qui a propulsé JoJo Maman Bébé vers l'entreprise prospère qu'elle est aujourd'hui exigeait beaucoup de risques pour une récompense élevée. Laura Tenison a décidé de créer une plateforme de vente au détail en ligne en 1998 avant que la plupart des consommateurs n'utilisent Internet pour acheter des biens et des services. En battant la concurrence, JoJo Maman Bébé a été l'une des premières et des plus prospères sociétés de commerce électronique. La demande pour leurs produits Internet était si élevée que JoJo Maman Bébé a acheté son premier entrepôt de 20 000 pieds carrés en 1999 et, en quatre ans, a doublé cet espace d'entrepôt.

Contrairement aux magasins de vêtements traditionnels, JoJo Maman Bébé ne s'est que récemment étendu aux magasins physiques. Habituellement, la plupart des commerces de détail commencent par un emplacement physique et finissent par s'étendre à plusieurs emplacements, puis aux ventes en ligne. JoJo Maman Bébé a inversé le processus en passant du catalogue de vente par correspondance aux ventes en ligne, puis finalement aux points de vente. Ils l'ont fait parce que leur objectif principal était de fournir aux nouvelles mères une méthode pratique et facile d'acheter des vêtements. Les catalogues de vente au détail en ligne et de vente par correspondance se sont révélés être la forme de distribution la plus efficace et la plus facile d'accès pour leur marché cible.

Finalement, après dix ans de vente par correspondance et de vente en ligne, le premier magasin de détail a ouvert ses portes au Royaume-Uni en 2002 en raison de la forte demande des clients pour un emplacement physique pour voir et essayer des vêtements. Les magasins de détail sont devenus un succès et se sont maintenant étendus à plus de 78 magasins au Royaume-Uni, et JoJo Maman Bébé peut être acheté dans plus de 70 pays à travers le monde via leur site Web en ligne.

Aujourd'hui, le chiffre d'affaires brut annuel de JoJo Maman Bébé est supérieur à 44 millions de livres et ajoute 6 à 8 magasins chaque année avec des ventes comparables d'environ 6 % l'an dernier.

Comment JoJo Maman Bébé a-t-il atteint un tel succès sur un marché de longue date et hautement concurrentiel ? Jetez un coup d'œil à leur formule pour réussir.

La formule du succès

La plupart des détaillants traditionnels commencent par un magasin et espèrent réussir à ouvrir plus de magasins et peut-être développer un site Web en ligne. JoJo Maman Bébé a pris ce cycle et l'a bouleversé.

Commençant par un catalogue de vente par correspondance et s'étendant éventuellement aux magasins de détail, JoJo Maman Bébé a souligné l'importance de la commodité et de la fiabilité pour ses clients. Dès le début, l'objectif était de fabriquer des produits de qualité pour leurs clients tout en pratiquant de «bonnes affaires» et en prenant toujours des décisions commerciales éthiques et honnêtes. Cela est prouvé par leur statut B-Corp :une certification accordée aux entreprises à but lucratif par l'association B Lab qui mesure la performance sociale et environnementale, la responsabilité et la transparence. Il y a quelques éléments clés pour que le rêve devienne réalité.

Les fournisseurs

"Cela doit être fait dans les limites de la croissance d'une entreprise commercialement viable pour la longévité, tout en respectant les besoins de nos clients, de nos équipes et de nos fournisseurs." -Déclaration de mission de JoJo Maman Bébé

Peu d'énoncés de mission d'entreprises mettent l'accent sur les fournisseurs, mais pour JoJo Maman Bébé, les fournisseurs ont été un élément crucial de leur succès. Afin de livrer des produits de qualité à leurs clients, ils doivent avoir des relations de qualité avec leurs fournisseurs. Ces relations ont permis à JoJo Maman Bébé d'augmenter ses bénéfices en devenant une marque fiable et réputée auprès de ses clients, leur offrant la même expérience quel que soit le point de vente utilisé pour acheter leurs produits. Les fournisseurs contribuent à assurer la cohérence de la marque en livrant les marchandises à temps et en étant capables d'augmenter la production tout en maintenant une norme de qualité uniforme.

JoJo Maman Bébé a un taux de croissance exceptionnellement élevé de 20%, ouvrant au moins 6 nouveaux magasins par an tout en se développant sur de nouveaux marchés internationaux. Cela nécessite un besoin de relations avec les fournisseurs existants qui peuvent répondre à une demande accrue et la capacité pour JoJo Maman Bébé de développer des relations avec de nouveaux fournisseurs au fur et à mesure que des stocks supplémentaires sont nécessaires.

C'est là que JoJo Maman Bébé excelle.

Trouver le bon fournisseur

La fondatrice Laura Tenison se souvient dès le début que les usines "avaient eu pitié d'elle". Son enthousiasme et son ambition ont contribué à nouer d'excellentes relations client-fournisseur ; JoJo Maman Bébé utilise certains des mêmes fournisseurs depuis plus de 20 ans.

La théorie éprouvée est que si vous traitez vos fournisseurs avec respect en étant ponctuel et professionnel, ils seront à leur tour ponctuels et vous fourniront un travail professionnel et de qualité. Cela se transforme ensuite en relations d'affaires durables, de confiance et fiables. Ces relations sont essentielles pour l'efficacité et la cohérence de la marque de votre entreprise.

Mais trouver les bons fournisseurs n'est pas toujours aussi facile. JoJo Maman Bébé passe par un processus rigoureux pour trouver le bon type de fournisseurs pour leurs besoins commerciaux. Les fournisseurs doivent surtout être en mesure de produire des biens de qualité constante tout en étant capables de répondre à la demande et à la production de masse. Cela signifie passer par un processus méticuleux pour trouver les bons fournisseurs et parfois réduire les marges bénéficiaires pour garantir la qualité. Leurs principaux fournisseurs sont basés en dehors de l'Europe et sont beaucoup plus chers que les autres fournisseurs asiatiques.

Laura explique :"Nous avons examiné d'autres pays tels que le Bangladesh et le Vietnam, mais nous avons tendance à les rejeter au motif qu'ils sont plus difficiles à auditer ou qu'ils ont de très grands MOQ. Nous préférons travailler avec des usines plus petites qui apprécient vraiment nos commandes et peuvent offrir une qualité à des prix moyens. Nos styles ont beaucoup de détails et doivent être d'un niveau très élevé et les fabricants de gros volumes ont tendance à avoir du mal à faire en sorte que cela fonctionne. Nos usines européennes travaillent sur des gammes spécifiques que nous pouvons encore fabriquer avec elles, mais cela implique de réduire nos marges."

Alors que JoJo Maman Bébé externalise la production, ils essaient de faire la majorité de leurs affaires en interne - du marketing et de la conception au site Web et à la comptabilité. En fait, Laura Tenison affirme que le meilleur conseil commercial qu'elle ait jamais reçu était de faire tout ce qu'elle pouvait en interne. Au début, elle n'avait qu'environ 3 employés, le reste étant sous-traité.

"Ce n'est que lorsque nous avions 9 ans en tant qu'entreprise et que nous avons ouvert notre premier magasin que j'ai réalisé que je ne garantissais pas la cohérence de la marque sur tous les canaux. Vous pouviez entrer dans notre magasin et il n'était pas assez évident qu'il s'agissait de la même entreprise que le catalogue de vente par correspondance. - Laura Tenison a déclaré au Women's Business Club

Elle affirme également que si votre entreprise doit être multicanal pour réussir, la cohérence de la marque est la clé. Pour voir d'autres exemples d'excellente exécution, consultez notre guide de réussite commerciale.

La distribution

JoJo Maman Bébé dispose de trois points de distribution principaux :catalogue de vente par correspondance, commerce électronique en ligne et magasins physiques. Vous serez peut-être surpris de ce que JoJo Maman Bébé considère comme le plus important :les catalogues de vente par correspondance.

Lorsque JoJo Maman Bébé s'est développé pour la première fois aux États-Unis, ils ont commencé avec un catalogue de vente par correspondance qui permettait aux Américains d'acheter les produits JoJo Maman Bébé en dollars américains. Une fois qu'ils ont commencé à gagner du terrain, ils ont développé un site Web américanisé où leurs produits pouvaient également être facilement achetés en dollars américains. Ils ont constaté que l'utilisation d'un site Web permet à leur marque d'être facilement découverte par de nouveaux marchés de niche, comme le nouveau marché mère américain.

Même si la plupart des milléniaux pensent que le courrier traditionnel devient obsolète, JoJo Maman Bébé considère leurs catalogues de vente par correspondance comme un indicateur crucial de nouveaux marchés.

"Un magasin est un projet de vanité, donc j'attends toujours d'avoir un million de personnes sur notre base de données de vente par correspondance avant d'ouvrir un magasin. ” - Laura Tenison.

JoJo Maman Bébé utilise les catalogues de vente par correspondance comme testeur sur de nouveaux marchés. Cela permet à JoJo Maman Bébé de voir si sa marque est reçue avant passer du temps et de l'argent à ouvrir un magasin dans un nouvel emplacement. Cela réduit le risque d'ouverture de nouveaux points de vente et garantit le succès.

L'ouverture d'un magasin de détail est la dernière et dernière étape de leur diffusion. Bien qu'ils aient un taux d'expansion élevé avec les magasins de détail, JoJo Maman Bébé étudie en profondeur la viabilité de chaque nouvel emplacement pour son marché cible. Ils analysent les tendances des clients et étudient exactement où leur marché passe le plus de temps. L'objectif est de mettre un magasin de détail dans un emplacement parfait là où se trouve déjà son marché. Ce processus détaillé et personnalisé reflète directement le point de vue du fondateur sur les magasins de détail.

Étonnamment, Laura Tension n'a jamais envisagé ou concentré sur l'expansion dans la brique et le mortier. Cependant, lorsque ses clients réclamaient des magasins de détail, Tenison a écouté et a commencé à élaborer un plan de distribution au détail.

Le premier magasin de détail au Royaume-Uni en 2002 a été un succès retentissant et a depuis été l'un des nombreux magasins JoJo Maman Bébé à avoir vu le jour depuis. Le taux de croissance élevé des magasins de détail prouve l'efficacité et la perfection de JoJo Maman Bébé pour se développer sur de nouveaux marchés. Bien qu'ils effectuent des recherches détaillées pour chaque magasin, ils sont toujours en mesure d'ouvrir au moins 6 nouveaux emplacements par an.

Parce que JoJo Maman Bébé utilise trois canaux différents, ils utilisent un logiciel de vente au détail multicanal pour faciliter leurs processus de distribution. Ces types de systèmes intègrent le commerce électronique, la vente au détail et la vente par correspondance avec les opérations d'exécution du back-office et la gestion des stocks. Ces logiciels de gestion sont un outil crucial pour les grands distributeurs pour traiter et rationaliser des milliers de commandes provenant de différents canaux. JoJo Maman Bébé assure la cohérence sur tous les canaux grâce à l'aide de logiciels comme ceux-ci.

Réflexions finales

JoJo Maman Bébé est un excellent exemple de la façon dont une entreprise peut réussir dans un secteur hautement concurrentiel en mettant en œuvre des méthodes commerciales non traditionnelles. En bouleversant la distribution au détail, JoJo Maman Bébé a réussi à accélérer la croissance et à augmenter les revenus.

Quelques choses à apprendre de JoJo Maman Bébé :

• Les relations avec les fournisseurs sont cruciales. Ils contribuent à bâtir la réputation de l'entreprise et à assurer la cohérence de la marque.
• N'ayez pas peur d'utiliser des méthodes de distribution uniques. Alors que les catalogues de vente par correspondance peuvent être considérés comme obsolètes, JoJo Maman Bébé les utilise comme un indicateur clé des nouveaux marchés à développer. Cela permet d'économiser du temps et de l'argent en assurant le succès du magasin de détail.
• La cohérence de la marque est essentielle. Il est important d'utiliser plusieurs canaux de distribution, mais il est essentiel de maintenir une qualité et une expérience client cohérentes dans chaque point de vente.