Stratégie d'IDE de Flipkart :naviguer dans les règles d'investissement de détail en Inde

Le gouvernement indien s'est montré sur la défensive quant à l'ouverture de son secteur de la vente au détail à des sociétés mondiales telles que Wal-Mart et Amazon. C’est la raison pour laquelle le pays n’autorise que 100 % d’investissements directs étrangers dans le commerce de détail monomarque. Cela signifie que des entreprises comme Lévis ou Benetton peuvent posséder et exploiter des magasins car elles ne vendent qu’une seule marque. D’un autre côté, les chaînes de supermarchés vendent plusieurs marques dans le même magasin. Pour l'instant, le gouvernement indien n'autorise pas plus de 49 % de participation étrangère dans de telles entreprises.

Amazon et Flipkart :contourner les règles

Au cours des dernières années, les géants de la technologie ont utilisé le couvert technologique pour brouiller les frontières entre le commerce de détail monomarque et multimarque. Des entreprises comme Flipkart et Amazon contournent de manière flagrante la loi. En effet, Amazon et Flipkart gèrent des magasins de détail multimarques avec le soutien majoritaire d’une société financière étrangère. Examinons de plus près la structure antérieure suivie par les sociétés de commerce électronique pour mieux comprendre cela.

La structure antérieure

Techniquement, Amazon et Flipkart agissent comme des places de marché. Cela signifie qu'ils prétendent être des entreprises comme eBay qui fournissent uniquement une plate-forme de rencontre entre acheteurs et vendeurs. Il est vrai qu'Amazon et Flipkart permettent aux détaillants locaux de proposer leurs produits sur leurs sites Web. Cependant, ces détaillants ne représentent qu'un très faible pourcentage des ventes totales.

Une grande majorité des ventes proviennent de sociétés de vente fictives créées par Amazon et Flipkart. Par exemple, Cloudtail vend de nombreux produits sur Amazon. Techniquement, cloudtail est une société de vente au détail indépendante dont le bureau est enregistré en Inde. Cependant, la réalité était que Cloudtail a été créé uniquement pour contourner les règles.

Par conséquent, la branche de gros d’Amazon vendrait directement à Cloudtail qui vendrait ensuite au consommateur indien. Il n’est pas nécessaire d’être un génie pour comprendre que l’existence de Cloudtail n’est qu’un collyre. En réalité, Amazon exploite directement un magasin de vente au détail multimarque en Inde en contournant les règles.

Quelles étaient les nouvelles normes IDE ?

Après plusieurs protestations de commerçants indiens, le gouvernement indien a finalement pris conscience de l'illégalité de cette opération. Afin d'éviter que cela ne se produise, le gouvernement indien a créé une règle selon laquelle les détaillants comme Cloudtail ne devraient pas être autorisés à acheter auprès d'entreprises dans lesquelles plus de 25 % des stocks sont contrôlés par l'entreprise de commerce électronique elle-même. Par conséquent, cette règle visait à briser la voie proxy utilisée par Flipkart et Amazon pour enfreindre la loi.

Quelle était l'intention de ces normes ?

Le gouvernement indien était d’avis que de nouvelles réglementations mettraient fin aux opérations potentiellement illégales menées par Amazon et Flipkart. Le gouvernement indien souhaitait que ces sites de commerce électronique deviennent de véritables places de marché où les petits et moyens vendeurs peuvent vendre leurs produits. Si la chaîne d’approvisionnement d’entreprises comme Cloudtail est rompue, les petits acheteurs deviendront plus compétitifs. Par conséquent, le gouvernement indien essayait uniquement de veiller aux intérêts de sa petite industrie.

Comment Flipkart contourne-t-il ces normes ?

Cependant, Flipkart et Amazon ont une fois de plus utilisé leur groupe de réflexion juridique pour trouver un moyen de déjouer le gouvernement indien. Il s'avère que la règle des 25 % n'est pas suffisante pour empêcher ces entreprises de contourner les règles.

• Les règles stipulent que les entreprises comme Cloudtail (vendeurs locaux pour Amazon) ne doivent pas acheter de produits auprès d'entreprises dont plus de 25 % des stocks sont contrôlés par l'entreprise de commerce électronique.
• Étant donné qu'Amazon ne peut pas vendre directement à Cloudtail, les sociétés de commerce électronique envisagent de faire appel à un autre intermédiaire appelé les vendeurs Alpha
• Dans cet arrangement, Amazon ou Flipkart vendront ensuite leurs produits aux vendeurs Alpha. Désormais, ces vendeurs Alpha ont déjà une entreprise. Ainsi, Amazon et Flipkart ne contrôlent pas plus de 25 % de leur inventaire
• Cette vente sera uniquement une transaction papier. Les soi-disant détaillants alpha ne supporteront aucun risque de propriété. Ils passeront simplement par des entrées qui recevront et enverront des factures. Puisqu'ils ne supporteront aucun risque, des sociétés comme Flipkart et Amazon leur offrent un retour fixe pour leur coopération.
• Enfin, ces entreprises vendront les mêmes produits à des sociétés comme Cloudtail (vendeurs bêta) qui les revendront à nouveau aux consommateurs indiens. Le seul objectif de cet arrangement alpha-bêta est d'annuler l'effet de la nouvelle réglementation introduite par le gouvernement.

Conclusion

Il est difficile de décrypter de tels actes et de leur donner un sens. D’un côté, certains critiques estiment que ces actes constituent une violation de l’esprit de la loi et doivent donc être punis. D'un autre côté, beaucoup pensent que Flipkart et Amazon font preuve d'innovation et évitent les réglementations et les formalités administratives inutiles qui les attendent.

Cependant, il est peu probable que le gouvernement indien accepte cette situation sans rien faire. Puisqu'il s'agit d'une année électorale et que les petits commerçants représentent une grande partie des électeurs, il est probable que le gouvernement réprimera cette stratégie alpha-bêta.

Article écrit par

Himanshu Juneja

Himanshu Juneja, fondateur de Management Study Guide (MSG), est diplômé en commerce de l'Université de Delhi et titulaire d'un MBA du prestigieux Institute of Management Technology (IMT). Il a toujours été quelqu’un de profondément ancré dans l’excellence académique et animé par un désir incessant de créer de la valeur. Récemment, il a reçu le prix du « Meilleur entrepreneur et coach en gestion de 2025 (Blindwink Awards 2025) », un témoignage de son travail acharné, de sa vision et de la valeur que MSG continue d'apporter à la communauté mondiale.

Article écrit par

Himanshu Juneja

Himanshu Juneja, fondateur de Management Study Guide (MSG), est diplômé en commerce de l'Université de Delhi et titulaire d'un MBA du prestigieux Institute of Management Technology (IMT). Il a toujours été quelqu’un de profondément ancré dans l’excellence académique et animé par un désir incessant de créer de la valeur. Récemment, il a reçu le prix du « Meilleur entrepreneur et coach en gestion de 2025 (Blindwink Awards 2025) », un témoignage de son travail acharné, de sa vision et de la valeur que MSG continue d'apporter à la communauté mondiale.