Adoption de l'IA par les directeurs marketing :développer l'innovation et maintenir la confiance dans la marque

Le CES présente les produits, les plates-formes et les partenariats qui définiront la prochaine ère technologique. Cette année, l'IA a dominé, avec son intégration dans les appareils grand public et de plus en plus dans les applications industrielles, de la robotique à l'agriculture.

J'ai assisté à l'événement à plusieurs reprises. Au milieu de toutes les annonces de produits, je me concentre toujours sur la manière dont les dernières technologies façonnent l'expérience de marque et sur la manière dont les directeurs marketing (CMO) les utilisent pour stimuler la croissance.

Au cours de la semaine, j'ai organisé un petit-déjeuner table ronde Forbes CMO en partenariat avec Emily Ketchen, directrice marketing du groupe des appareils intelligents et des marchés internationaux de Lenovo, qui a réuni des hauts responsables du marketing pour une conversation franche sur la manière de diriger l'accélération du changement.

Ce qui ressort le plus, c’est la confiance et l’expertise du groupe. Les directeurs marketing ont été dynamisés par les nouvelles technologies introduites cette semaine-là, mais également parfaitement conscients que la rapidité de la transformation laisse peu de place aux faux pas. Selon l'enquête CxO Growth Survey 2026 de Forbes Research, les principaux défis auxquels les directeurs marketing seront confrontés en 2026 sont de suivre le rythme des changements technologiques rapides et de l'IA (55 %) et d'anticiper l'évolution des comportements des clients (46 %).

"Résister à l'IA dans le marketing, c'est comme ignorer Internet en 2000. Les vrais dirigeants se demandent comment elle peut élever leur stratégie et soutenir leurs équipes."

Un thème est revenu à plusieurs reprises :de nombreuses marques déploient des outils et des expériences d’IA qui peuvent sembler abstraits au consommateur moyen. Faire passer le bon message nécessite un équilibre entre transparence et narration qui aide les gens à comprendre comment la technologie s'intègre dans leur vie, et pas seulement ce qu'elle peut faire.

Les nouvelles technologies ont toujours suscité des questions. En ce sens, les conversations d’aujourd’hui font écho à des moments de transformation antérieurs. Mais ce qui semble différent maintenant, c'est la vitesse. Les spécialistes du marketing sont invités à innover pour générer de la croissance et des revenus, tout en restant réfléchis :en rendant la pertinence claire et les avantages tangibles sans précipiter les gens au-delà de leur niveau de confort.

Les différences générationnelles ont également façonné le débat. Ces leaders du secteur ont noté que le public plus jeune, en particulier la génération Z, s'intéresse aux technologies émergentes de manière plus ludique et plus expressive. Ils sont moins intéressés par les allégations de productivité et plus par la créativité, l'humour et la connexion.

La génération Alpha présente un autre défi unique pour les spécialistes du marketing. Nés entre 2010 et 2025 environ, ils seront la première génération à grandir sans « avant » ni « après » clairs. Pour eux, l’IA ne semblera ni nouvelle ni perturbatrice; il fera simplement partie du paysage.

La conversation a également abordé la manière dont les dirigeants s’engagent dans l’IA sur le plan professionnel et dans leur vie personnelle. Au travail, il existe des garanties et des structures de gouvernance autour des données, de la création et de l'utilisation du contenu. En dehors du travail, les directeurs marketing adoptent librement l’IA. Cet équilibre est important. L'utilisation personnelle des outils aide les dirigeants à comprendre le potentiel et les limites de la technologie, tandis que des processus solides garantissent que les marques avancent sans compromettre la confiance.

En matière de travail créatif, la plupart des dirigeants considèrent l’IA comme un moyen d’étendre la pensée créative humaine plutôt que de la remplacer, permettant aux équipes d’explorer des idées, de visualiser des concepts et d’avancer plus rapidement. Comme l'a dit un directeur marketing, le travail doit toujours être dirigé par des humains :l'IA ne fait que vous alimenter.

"Résister à l'IA dans le marketing, c'est comme ignorer Internet en 2000", a déclaré Ketchen. "Les vrais dirigeants se demandent comment ils peuvent élever leur stratégie et soutenir leurs équipes."

Les données de l'enquête Forbes CxO Growth 2026 ont révélé que 69 % des directeurs marketing ont confiance dans la capacité de leur organisation à améliorer la créativité de leur marque grâce à des informations et à l'automatisation basées sur la technologie. Cette confiance est encourageante, mais elle est aussi porteuse de responsabilité. La précision, la confiance et l'intégrité de la marque ne sont pas facultatives, d'autant plus que le public devient plus exigeant.

Les participants ont déclaré que le contact humain reste essentiel dans l'expérience client. Les agents IA gèrent désormais les retours et les robots vocaux deviennent suffisamment performants pour qu'il soit difficile de savoir si vous parlez à une personne. Un participant a noté que son équipe a traité avec succès plus d’un million d’invites d’IA, mais que ce qui compte le plus est un transfert transparent vers un humain lorsque l’automatisation échoue. Un autre leader a fait valoir qu'à mesure que les générations grandissent en interagissant à la fois avec des agents et des humains, signaler clairement à qui un client s'adresse augmentera la satisfaction.

Le thème le plus récurrent de la matinée était peut-être l’authenticité, qui, selon un participant, ne peut être achetée ou traitée après coup. La transparence est importante, que les marques expérimentent en interne, engagent les consommateurs ou introduisent de nouvelles expériences. Les gens ne s’attendent pas à la perfection, mais à l’honnêteté. Essayer de brouiller la frontière entre ce qui est humain et ce qui ne l’est pas peut se retourner contre nous. Des signaux et des attentes clairs conduisent à de meilleures expériences pour toutes les personnes impliquées.

Alors que le groupe se préparait à retourner au salon du CES, ce qui m'est resté, c'est à quel point ces leaders du marketing sont ancrés et profondément expérimentés. Au cours d’une semaine consacrée à la suite, le signal le plus révélateur n’a pas été un lancement de produit ou une démo; c'était la confiance de dirigeants qui savent jusqu'où aller et quand faire une pause.