La vie secrète de l'industrie des cartes-cadeaux

De nombreuses personnes offrent des cartes-cadeaux en cadeau pendant les vacances d'hiver. Starbucks, par exemple, a vendu près de 2,5 millions de cartes-cadeaux aux États-Unis et au Canada la veille de Noël en 2014.

Le Wall Street Journal a révélé le 1er juin que Starbucks détient autant d'argent pour ses clients qu'une banque - et même pas une petite banque. Les cartes-cadeaux et les comptes de débit mobiles Starbucks ont stocké 1,2 milliard de dollars en fonds clients au cours du premier trimestre de 2016. Selon Shane Ferro sur le Huffington Post, "ce montant de dépôts en ferait une institution de taille moyenne respectable". Les chiffres du secteur le placent quelque part entre The Bancorp (2,68 milliards de dollars) et Mercantile Bank (680 millions de dollars).

Starbucks a à peu près maîtrisé le domaine prépayé. La veille de Noël 2014, Starbucks a vendu près de 2,5 millions de cartes-cadeaux aux États-Unis et au Canada seulement. La société affirme qu'un Américain sur sept a reçu une carte Starbucks pour les vacances cette année-là. C'est la "sauce secrète de Starbucks", écrit James Sullivan dans The Motley Fol :un réseau de cartes-cadeaux, d'applications de débit mobile et de programmes de fidélisation de la clientèle qui connaît un succès retentissant et qui crée un empire prépayé.

Partager le butin

Starbucks est remarquable, mais ce n'est pas le seul. Les consommateurs américains ont acheté 2 milliards de cartes-cadeaux en 2014, "déposant" un total de 124 milliards de dollars dans des entreprises comme Visa, American Express, Amazon, iTunes, Walmart et Target, qui ont toutes vendu plus de cartes-cadeaux que Starbucks cette année-là, selon CardHub.

Et sur ces 124 milliards de dollars, 750 millions de dollars, soit 0,6 %, n'ont jamais été remboursés. Le jargon de l'industrie est "casse" - l'argent laissé indéfiniment sur les cartes-cadeaux, que les émetteurs revendiquent finalement comme un revenu. C'est une énorme source d'argent. En 2008, l'année précédant la mise en place de nouvelles réglementations sur les dates d'expiration et les frais, la casse des cartes-cadeaux s'élevait à environ 7 milliards de dollars, soit environ 7 % du total des achats.

Les gens laissent tellement d'argent sur les cartes-cadeaux que le Financial Accounting Standards Board a publié une mise à jour en 2014 pour offrir des directives plus claires sur ce qu'il faut en faire. Abraham Fried, Mark P. Holtzman et Aliza Rotenstein écrivent dans le Journal of Accountancy que "Financièrement, une carte-cadeau est essentiellement un prêt sans intérêt du consommateur au détaillant" - mais c'est un prêt qui peut ne jamais arriver à échéance. Les comptables ne savaient pas quand ils pouvaient déplacer la valeur non échangée d'une carte-cadeau de la colonne du passif vers la colonne des revenus.

Cette décision, note Sullivan, "aide avec les marges".

"Une personne avec une carte-cadeau de 100 $ peut acheter un article de 98 $ et jeter la carte", écrit-il. "Lorsque cela se produit, le détaillant a livré 98 $ de produits pour 100 $ de revenus."

Le fait que 65 % des personnes finissent par dépenser 38 % de plus que la valeur de la carte contribue probablement également aux marges.

Encore plus d'une bonne chose

Le marché des cartes-cadeaux poursuivra probablement son expansion rapide. Il n'y a tout simplement aucun inconvénient pour les entreprises, et les analystes s'attendent à ce que les dépenses atteignent 160 milliards de dollars d'ici 2018.

Le domaine numérique offre de nombreuses possibilités de croissance :les consommateurs ont dépensé 5 milliards de dollars en cartes-cadeaux électroniques en 2013, 5,5 milliards de dollars en 2014 et 7,1 milliards de dollars en 2015, et CEB Financial Services prévoit un marché de cartes-cadeaux numériques de 18 milliards de dollars d'ici 2018.

Certains voient la carte cadeau remplacer le coupon.

Les cartes-cadeaux ont un taux de remboursement plus élevé que les coupons promotionnels. Ainsi, au lieu de recevoir, disons, un coupon "4 $ de réduction sur votre prochaine visite" lorsque votre latte sort du soja au lieu d'écrémé, vous obtenez une carte-cadeau Starbucks de 4 $.

"Cela ressemble à de l'argent gratuit", a expliqué un responsable marketing à CNN Money en 2015, "mais vous devez y retourner et le dépenser."