NFT dans la mode de luxe :Nike, Prada et l'avenir des produits exclusifs

La maison de couture de luxe Prada propose un programme pour les clients qui souhaitent quelque chose d'encore plus exclusif que sa gamme habituelle de vêtements et d'accessoires. Chaque mois, selon le principe du premier arrivé, premier servi, la collection Time Capsule propose des éditions ultra-limitées de produits Prada. Ils ne sont en vente que pendant 24 heures, les achats étant livrés directement chez les clients.

Pour la nouvelle édition de juin, il y a une touche supplémentaire. Ceux qui achètent l'une des 100 chemises boutonnées noires et blanches de Cassius Hirst, fils du célèbre artiste britannique Damien, recevront un NFT (jeton non fongible) dans le cadre de l'expérience. Ce sont des GIF des capsules en noir et blanc que Prada utilise pour marquer ces événements, et ils sont également mis à la disposition des acheteurs des éditions précédentes.

Il s'agit du dernier exemple de la manière dont les grandes marques expérimentent les NFT pour ajouter une autre dimension à leurs activités. Cela a récemment inclus tout, des baskets numériques Nike aux objets de collection virtuels de clubs sportifs tels que l'AC Milan. Par exemple, Gucci vend un sac numérique plus cher que son équivalent dans le monde réel (4 115 $ US contre 3 400 $ US), signe que les NFT Prada pourraient atteindre un prix élevé s'ils étaient revendus.

La majeure partie de la couverture médiatique autour des NFT s'est concentrée sur les grandes ventes aux enchères d'art telles que Beeple's Everydays, un collage numérique géant vendu pour 69 millions de dollars, et le très médiatisé Bored Ape Yacht Club, 10 000 avatars de dessins animés de primates qui semblent s'ennuyer. Mais il est clair que l’arrivée des marques traditionnelles constitue également un élément majeur de l’histoire. Les ventes totales de NFT pour 2022 se dirigent vers environ 90 milliards de livres sterling, soit plus du double de 2021 malgré le fait que les marchés s'effondrent actuellement.

Alors, quels sont les meilleurs exemples de marques opérant dans ce domaine, et y a-t-il des pièges ?

Les premiers à évoluer

Les NFT sont des actifs en ligne qui font également office de certificats de propriété, généralement d'objets numériques tels qu'une œuvre d'art ou une vidéo, mais potentiellement même d'objets physiques comme un vêtement ou une voiture. Les gens peuvent acheter et vendre des NFT sur des marchés tels qu'OpenSea, LooksRare ou Magic Eden, et le marché a explosé en 2021 grâce au battage médiatique de Beeple et à des célébrités de premier plan comme Snoop Dogg et Lebron James émettant leurs propres NFT.

Les associations sportives telles que la NBA et la NFL ont été parmi les premiers à se lancer, vendant des NFT de cartes à collectionner de héros sportifs, des vidéos de moments classiques et même des maillots dédicacés par les joueurs. Il s’agit d’utiliser les NFT pour capitaliser sur une base de fans fidèles en leur proposant des atouts rares.

Les associations et clubs sportifs tirent leur profit des objets de collection NFT. Maurice NORBERT

Dans les années à venir, les NFT vont probablement fusionner avec les mondes virtuels du métaverse, dans le sens où beaucoup y seront probablement utilisables. Balenciaga, une autre maison de mode de luxe, a été l'un des premiers pionniers dans cette direction, proposant une collection d'accessoires NFT que les joueurs peuvent porter sur Fortnite.

Nike a été particulièrement avant-gardiste en achetant les studios RTFKT, pionniers du NFT, fin 2021. RTFKT s'est fait un nom avec une collection de personnages NFT 3D de style manga appelée CloneX qui se négocient désormais pour des dizaines de milliers de dollars américains. Conformément à d'autres grandes collections NFT comme Bored Apes, RTFKT utilise les personnages CloneX pour créer un scénario qui se déroule progressivement au fil du temps.

Avatars CloneX en vente sur OpenSea. Mer Ouverte

En février, les propriétaires de CloneX ont reçu des NFT de boîtes numériques mystérieuses connues sous le nom de Mnlths. Les Mnlths avaient des swooshes Nike sur le côté et ont rapidement commencé à se vendre pour plus de 10 000 $ US (7 944 £) sur les marchés NFT, même si personne ne savait ce qu'ils contenaient. En avril, Nike a annoncé que les propriétaires pourraient les « brûler » pour débloquer une paire de baskets numériques connues sous le nom de CryptoKicks, ainsi qu'un flacon permettant aux utilisateurs de les personnaliser, ainsi qu'une autre boîte mystère appelée Mnlth 2. Une paire de CryptoKicks aurait depuis été vendue pour 134 000 $ US.

Pendant ce temps, les plateformes en ligne contribuent à rendre ces NFT plus utilisables. Meta crée des fonctionnalités pour Facebook et Instagram qui permettront aux utilisateurs de créer des NFT et de les présenter sur leurs profils de réseaux sociaux. Spotify travaille sur quelque chose de similaire, en vue de créer de nouvelles sources de revenus pour les artistes et les maisons de disques.

Danger à venir ?

Mais si ce sont là des exemples du potentiel des NFT pour les grandes marques, il existe également de sérieux risques. Le marché a considérablement chuté, tant en termes de prix que de volumes, au cours des dernières semaines, parallèlement à la baisse de tous les secteurs, du marché boursier aux crypto-monnaies. De nombreux collectionneurs disposeront d’actifs qui valaient bien plus il y a quelques mois.

Un club sportif historique comme, par exemple, le Real Madrid pourrait involontairement finir par nuire au bien-être financier de ses supporters. Le club devrait-il indemniser ces personnes d’une manière ou d’une autre pour éviter de mettre en péril la relation ? Ou que se passerait-il si les fans devenaient comme des day traders, retournant les NFT pour essayer de gagner de l'argent. Le club est-il alors susceptible d’être accusé d’avoir permis quelque chose qui s’apparente au jeu ?

Le casino NFT est désormais ouvert. Pixelart

Un autre danger réside dans les répercussions indésirables d’une entreprise qui confie le contrôle de ses actifs à des tiers inconnus. Que penseraient, par exemple, les clients de la marque de mode Patagonia à l'égard de ses valeurs durables et activistes si ses NFT finissaient par être affichés par un entrepreneur majeur du secteur des combustibles fossiles ?

Pour de nombreuses marques, il n’est pas encore clair si les NFT pourraient cannibaliser les ventes de leurs produits physiques. De même, toutes les marques n’ont pas la même valeur de rareté qu’un Prada ou un Gucci. Un détaillant économique tel que Primark pourrait rencontrer un manque de demande s’il lançait des NFT, et son image pourrait en être ternie.

Les entreprises qui lancent des NFT devront potentiellement changer plus qu’il n’y paraît à première vue. Ils devront créer une série de nouveaux rôles pour gérer les relations avec les propriétaires de NFT et la réputation de leur entreprise.

Cela pourrait détourner l’attention du cœur de métier de l’entreprise. Peut-être deviennent-ils comme une maison d’investissement, plus axée sur la maximisation des ventes de NFT que sur la création de valeur pour leurs clients. Surtout pour les marques à la culture plus progressiste comme Ben &Jerry’s ou Oatly, cela pourrait soulever des problèmes éthiques délicats.

Néanmoins, il sera fascinant de voir comment ce marché évolue. Les entreprises qui réussiront seront probablement celles qui seront attentives à ces risques et considéreront les NFT comme un nouveau marché de revenus à explorer plutôt que comme une opportunité à court terme.