Combattre les produits contrefaits au Canada :une approche stratégique

La contrefaçon est un problème chronique auquel sont confrontés les consommateurs canadiens. Selon les fabricants et exportateurs canadiens, la contrefaçon — ou la vente de produits qui prétendent être quelque chose qu'ils ne sont pas — coûte au Canada entre 20 et 30 milliards de dollars par année.

Le Canada n'est pas le seul pays aux prises avec la contrefaçon :cette pratique est répandue dans de nombreux autres pays et dans différents secteurs. Une étude de l’Organisation mondiale de la santé réalisée en 2017 a révélé qu’environ 10 % des médicaments vendus dans les pays en développement pourraient être des contrefaçons trompeuses.

De même, le Government Accountability Office des États-Unis a découvert que 20 des 47 articles achetés auprès de vendeurs tiers tels qu'Amazon, eBay et Sears Marketplace étaient des contrefaçons. Les exemples incluent des versions contrefaites de masques 3M N95 sur Amazon.

Compte tenu de l'ampleur de ce problème persistant, les gouvernements et les industries canadiennes doivent s'unir pour concevoir de nouvelles stratégies qui protégeront les Canadiens tout en maintenant l'avantage concurrentiel du pays sur le marché mondial.

Facteurs contributifs

Plusieurs facteurs divers contribuent à la persistance des produits contrefaits au Canada. Le premier concerne le comportement des consommateurs, car certains acheteurs peuvent acheter intentionnellement (ou ne pas éviter) des produits contrefaits par astuce ou par nécessité économique.

Deuxièmement, en termes de qualité de produit, les contrefaçons peuvent être très similaires aux vrais. Par exemple, le Conseil canadien de la propriété intellectuelle a signalé qu'une version contrefaite d'un shampooing Procter &Gamble particulier était si proche de l'original que même les forces de vente de l'entreprise ne pouvaient pas faire la différence.

Des chaussures contrefaites saisies, notamment des copies de baskets Adidas et Kanye West Yeezy Boost, sont exposées dans les bureaux des forces frontalières britanniques à Londres en février 2017. (AP Photo/Matt Dunham)

Troisièmement, les lois canadiennes sur les produits contrefaits sont notoirement laxistes, ce qui entrave leur application efficace. En fait, le Bureau du représentant commercial des États-Unis a placé le Canada sur sa liste de surveillance des pays offrant les protections de propriété intellectuelle (PI) les plus faibles.

Un quatrième facteur découle de l’externalisation de la production vers des fournisseurs étrangers. Cela conduit à une forme de contrefaçon appelée « troisième équipe ». Lorsqu'une entreprise externalise sa production, le fournisseur utilise les droits de propriété intellectuelle de l'entreprise pour fabriquer des produits contrefaits dans la même usine que celle dans laquelle le produit d'origine est fabriqué.

Le fabricant canadien de produits pour la maison Umbra est aux prises avec le fait que de nombreux fournisseurs utilisent une troisième équipe pour reproduire ses produits.

Enfin, même si certains clients peuvent s’appuyer sur des systèmes d’évaluation pour évaluer l’authenticité des articles qu’ils achètent en ligne, ces systèmes sont loin d’être fiables. Les vendeurs de contrefaçon ont trouvé des moyens de manipuler le système d'avis, en achetant des avis cinq étoiles frauduleux, par exemple.

À la lumière de ces difficultés, le Canada a besoin d'une approche soigneusement réfléchie pour atténuer la contrefaçon.

Lutte contre les contrefaçons

Étant donné que la source des produits contrefaits est souvent la même usine qui fabrique le produit original, une solution consiste à fournir aux usines des fournisseurs des quantités limitées de matières premières. Pour ce faire, Hewlett-Packard fournit à ses fournisseurs un certain nombre de têtes d'impression qui servent à fabriquer des cartouches d'encre pour l'entreprise.

Une autre solution consiste à attribuer des pièces à différents fournisseurs afin qu'aucun fournisseur ne dispose de toutes les pièces nécessaires pour fabriquer un produit particulier.

Un officier en chef adjoint des douanes et de la protection des frontières des États-Unis montre comment une marque Timberland sur une botte contrefaite est cachée dans un entrepôt à Kearney, dans le New Jersey, en 2015. (AP Photo/Richard Drew)

Dans le même temps, de nombreux gouvernements de marchés émergents intensifient leurs efforts pour renforcer la protection de la propriété intellectuelle. En 2020, l’Administration d’État chinoise pour la régulation du marché a publié un plan d’application de la propriété intellectuelle appelé Iron Fist pour mieux protéger les droits de propriété intellectuelle de divers fabricants.

De même, la stratégie indienne en matière de propriété intellectuelle consiste à « mettre davantage l’accent sur le respect des marques ».

La récente législation du gouvernement philippin en matière de propriété intellectuelle vise à « garantir un règlement efficace et rapide des affaires de propriété intellectuelle » et à rendre « les litiges en matière de propriété intellectuelle moins coûteux et plus rapides ».

Pour ces gouvernements, il est essentiel de protéger la propriété intellectuelle pour garantir que les fabricants continuent de se sentir à l’aise en externalisant leurs opérations vers leur pays. À ce titre, le Canada devrait donner la priorité et encourager l’externalisation vers des pays qui adoptent la protection de la propriété intellectuelle.

Utiliser la technologie

Les entreprises peuvent également utiliser des technologies, telles que l’identification par radiofréquence ou des hologrammes, sur leurs produits pour aider les clients à identifier les contrefaçons.

Récemment, la technologie blockchain a été considérée comme une solution prometteuse contre la contrefaçon. Plusieurs applications basées sur la blockchain ont été lancées dans le but de marquer les produits avec des identifiants uniques qui ne peuvent pas être dupliqués.

Le fournisseur de solutions blockchain BlockPharma aide les patients à vérifier l'authenticité de leurs médicaments, tandis que le géant du luxe LVMH Group s'est associé à la société blockchain ConsenSys et Microsoft pour authentifier les produits.

Cette stratégie axée sur la technologie s’aligne sur le fait que les gouvernements du monde entier encouragent de plus en plus l’adoption de la blockchain. Le gouvernement britannique, par l'intermédiaire d'Innovate UK, a promis l'équivalent de 24 millions de dollars canadiens pour financer les sociétés blockchain et l'Office de la propriété intellectuelle de l'Union européenne utilise la blockchain pour lutter contre la contrefaçon.

Une approche commune est essentielle

Les nombreux facteurs qui augmentent le risque de contrefaçon au Canada, notamment la faiblesse des lois et des protections de la propriété intellectuelle, en font une question politique difficile.

Cependant, les stratégies anti-contrefaçon et l’avènement de nouvelles technologies comme la chaîne de blocs offrent aux décideurs politiques et aux leaders de l’industrie canadiens l’occasion d’élaborer un plan efficace de lutte contre la contrefaçon.

Ensemble, les dirigeants économiques et politiques du Canada peuvent renforcer la confiance des consommateurs tout en renforçant davantage l’avantage mondial du Canada.