Le point de vue des économistes sur les gens comme rationnels est-il encore crédible ?

Pendant des années, les économistes et les psychologues se sont demandé si le modèle standard utilisé par les économistes pour expliquer comment les gens prennent des décisions est correct. Il dit que les gens font des choix rationnels :ils comparent toutes les options à un ensemble bien défini de préférences pour choisir celle qui les rend le plus heureux, ou est le plus précieux pour eux.

Ces préférences – et ce qu'une personne peut se permettre – définissent ce qu'elle est prête à payer pour des biens et des services. Les entreprises et les gouvernements du monde entier utilisent cette vision du comportement humain comme base pour évaluer les avantages et les coûts des décisions affectant des milliards de livres chaque année.

Les psychologues s'intéressent aussi aux choix des gens, en particulier l'effet des émotions. Une grande partie de cela complète la vision standard que les économistes ont de nous. Prendre des émotions liées à l'objet de choix, par exemple. Si je choisis de regarder mon équipe de football locale, une partie de l'attraction pourrait être de savoir que je serai nerveux mais excité. Je fais un choix rationnel pour vivre l'émotion dans le cadre du « pay-off ».

Vous pouvez en dire autant des émotions qui surviennent au moment de la décision et qui sont directement liées – nous appelons ces émotions intégrales. Supposons que vous vous inscriviez pour vous recycler en tant que moniteur de conduite. En raison du risque de changer de carrière, l'acte de s'inscrire peut évoquer des sentiments de peur et même de plaisir qui aident à expliquer le choix. Là où l'exemple précédent concernait le choix en prévision de l'excitation à venir, ici, vous en faites l'expérience immédiatement. De nouveau, cependant, c'est un choix rationnel d'expérimenter le sentiment dans le cadre de la décision.

Mais il existe une troisième catégorie d'émotions qui ne devrait jouer aucun rôle dans un choix rationnel :les émotions accessoires. Par exemple, Je suis très heureux parce que mon équipe de football a remporté la coupe et maintenant je choisis quoi manger pour le dîner. Un économiste qui croit purement aux acteurs rationnels dirait que ce bonheur ne devrait pas affecter ce que je mange.

Pourtant, les scientifiques du comportement ont produit de nombreuses preuves du contraire ces dernières années. Ils ont montré que les émotions incidentes affectent notre jugement, prise de décision et raisonnement. Ils ont également montré que les changements dans le bonheur des gens peuvent affecter le marché boursier.

Cela n’a pas été le seul défi au modèle standard des économistes. Les spécialistes du comportement et les psychologues ont également démontré que le contexte peut affecter les décisions - par exemple, que les gens peuvent voir les choix différemment au fil du temps – et que nous percevons les gains et les pertes différemment. Pourtant, ces idées ne sont pas incompatibles avec des choix rationnels. Les économistes les ont utilisés pour affiner leurs théories et leurs analyses de données.

Les émotions accidentelles sont plus un problème. Si nos choix peuvent être régis par des émotions indépendantes, nous ne sommes pas toujours rationnels après tout et les outils des économistes basés sur le choix rationnel sont mis à mal. Peut-être pour cette raison, les économistes n'ont jamais, à ma connaissance, poussé ces conclusions plus loin.

Choix et environnement

Alors que la pierre angulaire de la microéconomie est le comportement des consommateurs, Le choix rationnel a également été utilisé pour expliquer d'autres types de choix et de valeurs humains. Par exemple, les économistes l'utilisent depuis les années 1970 en relation avec la façon dont nous valorisons les « biens » environnementaux tels que la réduction de la pollution de l'air ou la protection de la nature sauvage.

Une méthode consiste à demander aux gens d'indiquer le montant maximum qu'ils seraient prêts à payer pour un certain produit si c'était le seul moyen d'atteindre un objectif environnemental particulier. Les concepteurs de politiques et les gestionnaires de l'environnement l'ont adopté pour fournir des preuves des avantages économiques de tels objectifs. Par exemple, l'Agence britannique pour l'environnement valorise les améliorations de la qualité des rivières de cette manière.

Mais est-il juste de supposer que les gens choisiront rationnellement ici ? Les émotions incidentes apparaissant susceptibles d'interférer avec nos choix d'achat, n'affecteront-ils pas nos « choix » environnementaux trop? Mon nouvel article co-écrit cherchait à le découvrir.

Nous avons utilisé un environnement de laboratoire à l'Université de Waikato en Nouvelle-Zélande, où j'étais professeur invité. Nos 284 étudiants participants ont d'abord visionné l'un des trois extraits de films, puisque les films sont un bon moyen d'induire des états émotionnels particuliers. Un groupe a regardé un clip joyeux de Love Actually; un autre groupe a regardé un clip triste de Born on the Fourth of July; tandis qu'un troisième groupe a regardé un clip neutre de rapports boursiers et d'instructions de golf.

Tous les élèves ont ensuite participé à une expérience de choix sur les plages néo-zélandaises. Ils devaient choisir entre différents ensembles d'attributs environnementaux liés à la qualité de l'eau, les niveaux de sédiments et les populations de poissons. Certains colis étaient globalement meilleurs sur le plan environnemental, tandis que certains étaient un sac mélangé. Ils pourraient choisir un forfait avec des populations de poissons en augmentation, sédiments élevés et qualité de l'eau moyenne ou avec une diminution du poisson, faible sédimentation et haute qualité – et ainsi de suite.

Le « prix » pour chaque forfait était d'habiter à une certaine distance de la plage. Obtenir de meilleurs attributs environnementaux signifiait choisir de vivre plus loin, et donc accepter des frais de déplacement plus élevés. La question pour chaque étudiant était de savoir combien ils étaient prêts à payer et s'ils accordaient la priorité à certains avantages par rapport à d'autres.

À notre surprise, l'état émotionnel des participants n'avait pas d'effet significatif sur leur choix. Ayant écarté la possibilité que les films n'aient pas fonctionné, nos résultats semblent aller à l'encontre des conclusions des psychologues sur les émotions accidentelles et appuient plutôt le choix rationnel. Pourquoi?

C'est peut-être parce qu'on a demandé aux gens de faire des choix sur un bien public dont beaucoup de gens bénéficieraient. Les émotions peuvent avoir un effet différent sur nos choix sur les biens publics que sur les biens privés. Ou cela pourrait être parce que nos participants faisaient des choix sur les intentions. Il existe un corpus théorique bien développé qui remet en question le lien entre ce que nous avons l'intention de faire et ce que nous faisons.

En bref, davantage de travail est nécessaire pour comprendre comment nos résultats s'intègrent dans l'image en développement des choix des gens. La différence entre les biens publics et privés semble une avenue particulièrement intéressante. Pour que la vision du comportement des économistes reste crédible, il est temps qu'ils examinent ce domaine.

En attendant, nous examinons un autre domaine où les connaissances des sciences du comportement et de la psychologie sont mûres pour être examinées par les économistes :comment les choix sont affectés par votre type de personnalité.