3 actions pour profiter de la mort de la télévision
Un an de retard, mais les Jeux Olympiques de Tokyo sont enfin là. La cérémonie d'ouverture était chargée de feux d'artifice et d'apparat, couronnée par la star du tennis américaine Naomi Osaka allumant la vasque olympique pour commencer la compétition officielle.
La cérémonie avait à peu près tout… sauf les téléspectateurs.
L'audience télévisée de la cérémonie d'ouverture de Tokyo a été de 17 millions, soit 36% de moins que les Jeux de 2016 organisés par Rio et nettement moins que la cérémonie d'ouverture de Londres en 2012, qui a attiré 41 millions de téléspectateurs.
Une baisse prévisible de l'audience ?
Il y a un tas de raisons pour lesquelles l'audience peut baisser :les décalages horaires, restrictions d'audience en direct, programmation hors année, envie de voyager refoulée d'être enfermé pendant un an, et le sentiment de certains Américains que les Jeux olympiques auraient dû être annulés à cause de la pandémie.
Mais aucune de ces explications n'explique le fait que les événements en direct ont vu à tous les niveaux l'audience diminue.
- Par Nielsen, l'audience de la NBA a diminué de 25 % au cours des deux dernières années.
- L'audience de NASCAR Daytona 500 est en baisse de 35% par rapport au plus bas record de l'année dernière.
- L'audience moyenne des World Series a chuté à 10 millions l'année dernière, en baisse de 30% par rapport à 2019.
Même le football souffre. Au niveau collégial, le championnat national de l'État de l'Alabama-Ohio de l'année dernière a été le match le moins regardé de l'histoire, et le Super Bowl de la NFL était le moins bien noté depuis 2007.
La télévision est-elle en train de mourir…? C'est compliqué
Ces chiffres sont remarquables, Pourtant, ils sont également quelque peu prévisibles si vous suivez l'industrie du câble. En 2013, plus de 100 millions de foyers ont payé pour le service du câble selon eMarketer; d'ici 2023, ce chiffre devrait tomber à 67 millions.
C'est une baisse d'un tiers des ménages ! Quoi de plus, eMarketer, s'attend à ce que cette tendance se poursuive jusqu'en 2025, quand il prévoit que seulement 60 millions de foyers paieront pour le service de câble.
Pire encore pour les câblodistributeurs, la composition démographique des coupe-câbles :l'année dernière, l'audience du Super Bowl des moins de 50 ans a baissé de 11%… alors que les heures de jeu et les abonnements Netflix montaient en flèche.
Tout simplement, La télévision est en train de mourir et les jeunes ouvrent la voie. Ces consommateurs natifs du numérique rejettent de plus en plus les forfaits de télévision traditionnels par câble avec des fonctionnalités à la demande médiocres en faveur d'un accès instantané au contenu vidéo.
La télé est morte; longue vie au contenu
Être sûr, le modèle du câble a été lucratif pour les fournisseurs de contenu télévisuel. Non seulement ces programmeurs reçoivent des revenus de première partie (abonnements), mais ils tirent également des revenus publicitaires lucratifs des marques qui cherchent à tirer parti d'une audience captive.
Après avoir vu à quel point Netflix a réussi à créer son propre contenu, d'autres fournisseurs ont rapidement décidé de créer leurs propres services de streaming pour éviter encore plus de perturbations et continuer à générer des revenus d'abonnement.
Désormais Paramount+ de Viacom CBS, Paon de NBC, et Disney's Hulu ont 30 millions d'abonnés ou plus. Disney+ compte plus de 100 millions d'abonnés.
Statistique folle :Disney+ a plus d'abonnés que le nombre total d'abonnés au câble aux États-Unis !
Cependant, La publicité du streaming et de la télévision connectée est un domaine propice aux perturbations. Les méthodes et la technologie utilisées pour acheter et placer de la publicité sur la télévision à l'ancienne sont radicalement différentes de celles du streaming et des points de vente numériques.
1. Le Trade Desk pourrait révolutionner le marketing digital
- Le bureau de négociation (NASDAQ:TTD)
- Prix :70,3 $ (à la clôture le 29 septembre, 2021)
- Capitalisation boursière :32,459 milliards de dollars
La mort de la télévision traditionnelle (alias linéaire) est une énorme opportunité pour The Trade Desk. L'entreprise aide les services marketing à acheter et à placer leurs annonces sur des formats numériques. C'est le plus grand annonceur programmatique numérique indépendant.
Le Trade Desk profite déjà de l'essor de l'affichage numérique et de la publicité mobile, qui volent des parts de marché à la presse écrite. Et nous assistons également de plus en plus à l'évolution de la publicité vidéo. Historiquement, la télévision traditionnelle s'est appuyée sur des négociations humaines pour établir le prix des placements publicitaires.
La montée en puissance de l'over-the-top (OTT) et de la télévision connectée (CTV) a stimulé la demande pour la technologie d'achat d'annonces programmatiques de The Trade Desk.
Voici donc votre investissement :nous en sommes encore aux premiers stades de la publicité sur CTV. On estime que le streaming atteindra 33 % du temps total de télévision cette année, contre 20 % l'an dernier… mais nous avons déjà atteint un point de basculement.
En début d'année, 78 millions de foyers américains avaient un abonnement au câble, tandis que 84 millions de foyers étaient accessibles via des services de télévision connectés et en streaming.
Les commerçants ont remarqué, et cela a conduit à un éloignement significatif de la télévision « ordinaire ».
Les acheteurs d'annonces prennent moins d'engagements initiaux de télévision linéaire cette année en faveur de CTV, bureau, et les points de vente mobiles. Par eMarketer, 2021 a été brûlante pour les entreprises de vidéo à la demande financées par la publicité comme Tubi, Pluton, et Hulu… et les accords médiatiques initiaux devraient doubler !
En tant que plus grand annonceur numérique indépendant, Le Trade Desk continuera de bénéficier d'une augmentation de la publicité numérique sur les sites Web, mais il s'est également taillé une véritable niche dans l'espace CTV à forte croissance. Sa liste de clients enviables comprend Disney, NBC Universel, et même la société d'analyse de données Nielsen.
Comme toutes les actions, Le Trade Desk comporte des risques. Le plus important est ses évaluations coûteuses, car il se négocie actuellement à 45 fois les ventes. La concurrence est également féroce, avec Big Tech juggernauts Alphabet, Pomme, Amazone, et Facebook proposant des services concurrents dans leurs propres écosystèmes de « jardin clos » (ce qui signifie qu'ils restreignent les données et l'expérience des tiers).
Cependant, la publicité numérique ne sera pas une situation gagnant-gagnant… et The Trade Desk est l'un des meilleurs moyens de tirer parti de la tendance montante du marketing CTV.
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2. La stratégie d'acquisition de Disney en fait un gagnant
- Walt Disney (NYSE :DIS)
- Prix :172,68 $ (à la clôture le 29 septembre, 2021)
- Capitalisation boursière :313,781 milliards de dollars
La publicité est absolument ouverte aux perturbations à mesure que la télévision par câble s'éteint, mais n'ignorez pas les fournisseurs de contenu ! Que ce soit par câble traditionnel, diffusion en direct, réseaux sociaux ou TV connectée, un excellent contenu gagnera toujours des yeux. En ce qui concerne le contenu premium, il ne devient pas plus grand que The Walt Disney Company.
L'évolution de Disney de la dépendance du câble à l'un des plus grands fournisseurs de streaming n'a pas été facile. En réalité, aucune entreprise n'était plus attachée au méga-bundle que House of Mouse. Il y a une décennie, Le distributeur de billets de Disney était piloté par les propriétés de télévision des médias, y compris les propriétés de la diffusion ABC et la famille de réseaux ESPN.
Au cours de l'exercice 2011, près de 70 % du résultat d'exploitation de l'entreprise provenait du petit écran. En 2019 (pré-pandémie), ce chiffre est tombé à 50 %.
Les graines de la réinvention de Disney ont commencé il y a 15 ans, lorsque le PDG Bob Iger a acquis Pixar et a poursuivi en achetant des marques légendaires comme Marvel, Studio Star Wars Lucasfilm, et enfin les actifs télévisuels et cinématographiques de Fox (y compris une participation majoritaire dans le fournisseur de streaming Hulu).
Ces transactions ont réduit la dépendance de Disney à la télévision linéaire au profit de l'industrie du théâtre et des services de streaming. Désormais, Disney + à lui seul devrait générer 4 milliards de dollars de revenus bruts d'ici 2022, et avec d'autres services de streaming Disney (Hulu et ESPN +), Disney est en passe de devenir le plus grand fournisseur de streaming de Netflix.
Certes, Disney est toujours exposé à la coupure de cordon. (L'année dernière, alors que la pandémie a décimé ses revenus de films et de parcs, L'activité de réseaux de médias de Disney a fourni des rendements stables.) ESPN est un sujet de préoccupation majeur pour la direction de Disney maintenant, car les accords de droits coûteux de la NFL, NBA, NCAA, et la NBA ont des marges réduites.
Donc oui, le département des réseaux médias de l'entreprise présentera des vents contraires à la croissance, mais Disney s'apprête rapidement à monétiser son contenu via le streaming. La coupe du cordon a été le plus grand risque auquel Disney a été confronté depuis des décennies, et l'entreprise l'a adopté de front grâce à la brillante stratégie d'acquisition d'Iger. Disney est bien placé pour profiter de l'essor du streaming.
3. Magnite est en train de devenir une entreprise de technologie publicitaire CTV pure-play
- Magnitude, Inc (NASDAQ :MGNI)
- Prix : 28 $ (à la clôture le 29 septembre, 2021)
- Capitalisation boursière :3,633 milliards de dollars
Une autre idée d'investissement :la mort de la télévision va éventuellement perturber l'écosystème du marketing télévisuel.
Le nouveau, L'écosystème du marketing de la télévision connectée n'en est qu'à ses balbutiements mais est sur le point de connaître une croissance significative. Voici pourquoi… le streaming a explosé en popularité parce que les consommateurs en avaient marre des factures de câble coûteuses. À ce point, cependant, le streaming n'a pas totalement tenu la promesse d'un accès moins cher au contenu. Le modèle de streaming direct au consommateur offre certainement plus de choix aux téléspectateurs, mais se fait au détriment des coûts plus élevés pour les utilisateurs qui cherchent à réassembler le faisceau de câbles traditionnel.
Bien qu'il existe quelques récalcitrants de haut niveau, notamment Disney+ et Netflix, les services de streaming vont continuer à monétiser les contenus par une approche hybride des frais d'abonnement et/ou via la vidéo publicitaire à la demande (AVOD).
Maintenir des coûts d'abonnement bas pour gagner des parts de marché devient rapidement important, c'est pourquoi AVOD devient la norme de l'industrie. Selon Digital TV Research, Le chiffre d'affaires AVOD américain devrait tripler entre 2020 et 2026 !
C'est l'opportunité de Magnite :la société est née d'une fusion d'égal à égal entre l'annonceur numérique programmatique The Rubicon Project et le spécialiste CTV Telaria pour aider les sites Web et les fournisseurs de vidéos à gérer et monétiser leur inventaire publicitaire.
Magnite a doublé sa mise sur la télévision connectée en acquérant son concurrent SpotX dans le cadre d'une offre en espèces et en actions de 1,17 milliard de dollars plus tôt cette année.
L'acquisition a créé la plus grande plate-forme indépendante de publicité CTV et vidéo avec une liste de clients qui comprend FOX, Réseaux AMC, Réseaux A+E, Découverte, fuboTV, LG, Roku, Samsung, Sling TV et Vizio.
Les actions de Magnite ont baissé de plus de 50 % par rapport aux sommets de 52 semaines; certains investisseurs s'inquiètent du penchant de l'entreprise pour les acquisitions (deux acquisitions d'envergure en autant d'années). Toujours, l'action a augmenté d'environ 450% au cours de la dernière année.
Malgré ces gains passionnants, Magnite n'est encore qu'une entreprise de 4 milliards de dollars. Le cours de l'action continuera d'être volatil, mais pour les investisseurs à long terme, Magnite pourrait être l'un des plus grands gagnants de la mort de la télévision.
Jamal Carnette, CFA détient des actions de Magnite, Inc et The Trade Desk. The Motley Fool détient des actions et recommande Magnite, Inc, Le comptoir commercial, et Walt Disney. Millennial Money fait partie du réseau The Motley Fool. Millennial Money a une politique de divulgation.-
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