Conseils de conversion avancés :analyse, action et attribution pour un retour sur investissement de 567 %

Le rêve est familier… 

Chaque propriétaire de boutique en ligne rêve de développer sa boutique en ligne pour rivaliser avec tous les grands noms. Je suis sûr que chacun d'entre nous souhaite avoir des milliers de clients par jour, des millions de revenus et une couverture du numéro "Fortune 500" de Fortune.

Tout ce que vous devez réaliser pour y arriver? Augmentation constante des revenus.

Cela semble si simple quand vous le dites, mais le processus réel de croissance d'une entreprise, comme nous le savons tous, est un peu plus compliqué.

Non seulement vous devez vous occuper des opérations quotidiennes (stocker les articles, organiser l'expédition, rechercher les meilleurs prix, etc.), mais vous devez également être suffisamment flexible pour vous adapter aux attentes de vos clients et anticiper leurs besoins.

Comme si cela ne suffisait pas dans votre assiette, vous êtes également censé déjouer vos concurrents (et ils essaient de faire la même chose avec vous).

Pas étonnant que 7 entreprises sur 10 échouent au cours de leurs 10 premières années.

Le commerce électronique se distingue des autres types d'entreprises par de nombreux aspects clés. Le plus important est la déconnexion physique du client de ses articles achetés - c'est l'écart que nous devons combler. Le simple fait d'amener plus de visiteurs sur le site n'entraînera pas d'amélioration mesurable, à moins que la copie et le contenu du site ne renforcent la confiance et ne persuadent les clients potentiels d'acheter.

Alors que les méthodes pour amener plus de trafic sur un site de commerce électronique sont à peu près les mêmes que dans le commerce de détail traditionnel, le contenu doit être différent. L'objectif du CRO est de comprendre le contenu et la persuasion dont les clients ont besoin pour être disposés à acheter, et comment poursuivre l'objectif ultime d'un site Web :la croissance.

Pour augmenter ses revenus, le CRO s'attache à offrir une meilleure expérience utilisateur, à proposer un contenu plus pertinent et attrayant, et à accroître la motivation des visiteurs, et non simplement à attirer davantage de personnes sur le site.

Alors, commençons par le début.

Qu'est-ce que l'optimisation du taux de conversion (CRO) ?

Ce guide est destiné à tous ceux qui ont besoin d'améliorer les performances de leur site Web afin d'augmenter leurs revenus. L'augmentation des revenus est la principale préoccupation de l'optimisation du taux de conversion, et c'est une activité qui convient le mieux aux sites Web de commerce électronique.

Commençons par le début avec une explication de l'idée derrière l'optimisation du taux de conversion et la définition de quelques termes de base.

Premièrement :qu'est-ce que la "conversion" et le "taux de conversion" ?

Dans le commerce électronique, la "conversion" fait référence au moment où un visiteur d'un site devient un client :il échange de l'argent contre un produit ou un service fourni par le site.

C'est le but ultime de tous les sites générateurs de revenus, et c'est le seul moyen pour ces sites de maintenir leur existence. Bien qu'il soit possible de gagner de l'argent simplement en générant du trafic vers votre site Web, cela devient de plus en plus un modèle commercial non durable.

Mathématiquement parlant, le taux de conversion est la proportion de visiteurs du site Web qui finissent par se convertir par rapport au nombre total de visiteurs.

Par exemple, si un site Web a un trafic régulier de 100 000 visites par mois et 1 250 transactions par mois, son taux de conversion est de 1,25 %. Augmenter ce taux est le seul objectif de l'optimisation du taux de conversion.

Un graphique illustrant une augmentation des conversions de 1,25 % avec 100 000 visiteurs et une valeur de commande moyenne de 150 $ 

Si tous les autres facteurs restent les mêmes, en augmentant son taux de conversion, les revenus d'un site augmenteront. Les "autres facteurs" incluent ici l'hypothèse que le nombre de visiteurs et les prix des produits resteront les mêmes.

Évidemment, il est possible d'augmenter les conversions jusqu'à 100 % si vous offrez vos produits gratuitement, ce qui vous mettra bientôt en faillite. Vous pourriez également augmenter votre taux de conversion à 100 % si vous n'aviez qu'un seul visiteur (par exemple, votre conjoint) qui achète votre produit.

Ce ne sont probablement pas les méthodes que vous préféreriez utiliser pour augmenter votre taux de conversion.

Le but de l'ensemble de l'exercice est d'augmenter les revenus en améliorant objectivement les performances d'un site Web (plus réactif aux besoins des clients, offrant un contenu toujours attrayant) tout en s'appuyant sur sa clientèle existante.

Les méthodes d'optimisation du taux de conversion (CRO) sont diverses. Ils vont de l'analyse technique d'un site Web à la recherche des opinions de vos clients et du marché au sens large. Le CRO explore de nombreux domaines, notamment :

• Statistiques
• Marketing
• Développement Web
• Conception de l'interface utilisateur

Tout cela pour atteindre son objectif :augmenter la probabilité qu'un visiteur aléatoire d'un site Web achète un produit qui y est vendu.

Et le CRO ne s'applique pas seulement au commerce électronique. Les sites Web non commerciaux et non générateurs de revenus directs peuvent bénéficier d'une optimisation de la conversion. Cependant, le CRO n'est pas gratuit, donc si vous dépendez de la création d'un retour sur investissement positif, vous pouvez constater des effets nets négatifs en dépensant de l'argent pour optimiser un site qui ne génère pas directement de revenus.

Essentiellement, CRO vise à rendre vos clients existants plus susceptibles d'acheter, plus souvent, et de dépenser plus lorsqu'ils achètent. Il vise également à rendre les nouveaux visiteurs plus susceptibles de devenir vos clients.

Le processus peut être représenté visuellement comme ceci :

Comment augmenter votre taux de conversion

Il existe de nombreuses approches pour augmenter le taux de conversion, mais la plupart d'entre elles ont une chose en commun :augmenter l'attractivité de votre site Web ou de votre offre, afin que davantage de visiteurs décident que votre offre leur convient.

Plusieurs facteurs influencent l'attractivité de votre offre globale . Certains agissent comme des motivations ou des coups de pouce, tandis que d'autres agissent comme des obstacles ou des obstacles.

Un exemple de facteur de motivation est la preuve sociale. En améliorant la preuve sociale sous la forme d'avis favorables, de témoignages ou d'études de cas, vous pouvez influencer la probabilité de conversion de tout nouveau visiteur.

Comment obtenez-vous des avis et d'autres preuves sociales ? Demandez-le. Vous pouvez inciter vos clients à vous fournir des preuves sociales de différentes manières, afin que vous ayez plus à montrer sur votre site et des comptes rendus plus détaillés de la manière dont votre produit aide vos clients.

À l'inverse, vous devez réduire ou minimiser les obstacles afin d'inciter les clients à se convertir. Par exemple, certains clients peuvent trouver vos prix d'expédition prohibitifs. Bien qu'un magasin de commerce électronique ne puisse pas faire grand-chose pour influencer les frais d'expédition, il est possible d'offrir aux nouveaux clients une remise pour compenser leurs frais d'expédition, ou d'offrir la livraison gratuite pour les commandes supérieures à une valeur prédéterminée.

La tâche du CRO est d'identifier tous ces facteurs, de comprendre leur rôle dans la performance du site, de trouver des explications à leur effet et de proposer des solutions pour améliorer les facteurs de motivation et minimiser les obstacles.

Temps, argent et fiabilité :quand est-il judicieux de se concentrer sur le CRO ?

Se concentrer sur l'optimisation du taux de conversion est logique pour chaque site Web qui tire la majorité de ses revenus de la conversion. Pour ces entreprises, l'amélioration du taux de conversion génère automatiquement des revenus plus élevés.

Mais CRO est livré avec des qualificatifs qui limitent son application. Avant d'entrer dans les détails, parlons de ce qu'il faut pour mener correctement une CRO.

1. Comme toute autre activité commerciale, le CRO nécessite des investissements pour générer des avantages.

La première limite du CRO est que cela peut coûter cher pour mener des recherches, utiliser des outils et payer des chercheurs. Le coût en termes monétaires fait ici référence au financement du coût de la recherche, du coût des outils nécessaires pour collecter des données et mener des expériences, et de divers coûts supplémentaires (tels que l'incitation des clients à fournir des commentaires).

Selon l'intensité du travail, les coûts peuvent atteindre plusieurs dizaines de milliers de dollars pour une recherche complète.

Lors du calcul du retour sur investissement fourni par CRO, tenez toujours compte du fait que les activités CRO reflètent l'ensemble du spectre d'acquisition de trafic. L'augmentation de la pertinence et des performances des publicités PPC, par exemple, entraînera une augmentation du retour sur investissement de cette source, mais cette augmentation ne sera pas directement attribuable au CRO.

2. Une recherche CRO correctement menée prend du temps.

Malgré ce que vous avez pu entendre, CRO n'est pas une solution miracle qui résoudra tous vos problèmes du jour au lendemain. En fait, il faut souvent un mois ou plus pour simplement mener des recherches et recueillir des données.

Dans la plupart des cas, vous envisagez de six mois à un an pour établir un processus CRO correctement mené. Cependant, vous remarquerez que même lorsqu'il est "terminé", le processus CRO vous oblige à continuer à faire des efforts.

Le troisième et dernier point limitant l'application du CRO sur chaque site Web est que la méthodologie et le processus de recherche du CRO reposent sur une quantité de données suffisamment importante.

En fait, sans au moins 100 000 visiteurs par mois et au moins 1 000 conversions pendant cette période, il n'y a pas grand intérêt à faire du CRO. Sans suffisamment de données, vous ne pouvez pas être sûr que les modèles que vous repérez dans votre recherche représentent de véritables tendances.

Sans suffisamment de données, vous ne pouvez pas être sûr que les modèles que vous repérez dans votre recherche représentent de véritables tendances.

Avoir suffisamment de données est également essentiel pour les tests A/B, qui constituent une partie importante du CRO. Les tests A/B dépendent d'un échantillon suffisamment grand pour obtenir des résultats statistiquement significatifs. Sans suffisamment de visiteurs, il ne sera pas possible de prouver une hypothèse.

Avant de vous lancer tête baissée dans le CRO, pensez à faire les calculs appropriés. Vos calculs doivent montrer qu'investir dans le CRO peut produire un retour sur investissement égal ou supérieur à d'autres méthodes d'augmentation des revenus, telles que l'amélioration des produits ou l'augmentation du trafic via le référencement, les publicités payantes ou le marketing de contenu.

Si votre stratégie de référencement fonctionne bien et attire un nombre toujours croissant de visiteurs sur votre site Web à un coût acceptable, vous ne ressentirez peut-être pas le besoin de vous engager dans le CRO. Cette décision est logique.

Après tout, si tout fonctionne bien, pourquoi essayer de le réparer ?

Dans ce cas, dépenser de l'argent (et du temps) supplémentaires en CRO ne sera probablement pas votre premier choix. Cependant, sachez que la loi des rendements décroissants affecte tout, y compris vos dépenses marketing.

Plus d'essais pour moins d'argent au fil du temps

Au fur et à mesure que vous augmentez vos dépenses d'acquisition de trafic, vous atteindrez inévitablement le point où chaque dollar supplémentaire que vous dépensez rapporte moins que le précédent.

Si vous jugez que vos dépenses publicitaires ont atteint leur effet maximal possible, il est temps de commencer à investir dans le CRO, qui peut également soutenir vos autres efforts de marketing.

CRO complète tous vos efforts marketing

Comme vous pouvez le voir, lorsque vous augmentez votre taux de conversion de 50 %, tous les autres coûts restant les mêmes, vous générerez plus de bénéfices à consacrer à d'autres efforts de marketing.

Avec tout cela à l'esprit, examinons deux critères centraux que votre site Web doit respecter avant de démarrer un programme CRO.

Critère 1 :Revenus

En raison du coût impliqué dans la conduite du CRO, le revenu est le premier qualificatif. La raison est simple :pour justifier l'investissement souvent considérable dans le CRO, vos revenus doivent augmenter plus que le coût du CRO.

En termes simples, si vous investissez dans quelque chose, vous vous attendez à recevoir plus en retour que le montant que vous avez investi.

Faisons un rapide calcul pour illustrer ce point :

Des revenus plus faibles entraînent des retours sur investissement plus faibles, il devient donc plus difficile de justifier le coût du CRO, ou nécessite une augmentation plus importante des conversions et des revenus pour fournir le même retour sur investissement.

C'est pourquoi nous pouvons fixer le seuil de revenus à 2 000 000 $ par an ou plus pour obtenir les meilleurs résultats du CRO.

Critère n° 2 :Trafic

À moins que vous n'ayez suffisamment de trafic pour soutenir la recherche et l'expérimentation, votre site Web n'est pas prêt pour le CRO.

Si vous obtenez 100 000 visiteurs uniques par mois ou plus, avec un taux de conversion d'au moins 1 % (ou 1 000 transactions), la recherche CRO peut donner des résultats significatifs.

En raison des exigences statistiques des tests A/B et de la nature de la plupart des recherches nécessaires pour formuler des tests viables, un trafic inférieur à ce seuil limitera considérablement la vitesse à laquelle vous pouvez effectuer des tests et sapera la confiance dans les résultats. de cette recherche.

La vitesse à laquelle les tests peuvent être déployés et atteindre des résultats significatifs est appelée vitesse du programme de test. Plus un site a de trafic, plus sa vitesse de test possible est élevée.

Plus un site a de trafic, plus sa vitesse de test possible est élevée.

Bien qu'il soit possible d'effectuer des tests avec moins de trafic, ils prendront probablement trop de temps pour être efficaces. Pourquoi? Les outils de test A/B fonctionnent en laissant un cookie sur l'ordinateur client. Si le test dure longtemps (généralement plus d'un mois), il y a un risque que le cookie soit supprimé. Cela invalidera vos résultats de test.

Il est également généralement admis que les résultats les plus efficaces sont obtenus par un programme de test capable d'effectuer au moins 4 tests significatifs par mois.

Des types spécifiques de tests A/B, tels que les tests multivariés et bandits, nécessitent encore plus de trafic que les tests A/B classiques. La réalisation de tests de type bandit nécessite un trafic de plus de 200 000 à 300 000 visiteurs uniques par mois, et les tests multivariés en nécessitent encore plus.

Si le site ne remplit pas ces critères, la recherche de conversion consiste généralement à mettre en place des analyses et autres outils de collecte de données quantitatives. La recherche heuristique et la recherche qualitative sont également des options viables, bien que les sites avec un très faible trafic ne puissent pas être sûrs des résultats obtenus de cette manière.

Le meilleur pari pour les petits sites est de mettre en œuvre les meilleures pratiques et d'acquérir plus de trafic pour franchir le seuil viable pour mener une CRO appropriée. Les meilleures pratiques sont les normes acceptées de conception et de contenu de sites Web. Une liste assez complète peut être trouvée ici.

Bien que les meilleures pratiques soient utiles, ne présumez jamais qu'elles fonctionneront automatiquement pour votre site Web. Tenez toujours compte des spécificités de votre situation avant d'appliquer l'un de ces éléments. Nous y réfléchirons un peu plus avant de conclure cet article.

Une remarque importante

Le CRO n'est pas mutuellement exclusif avec le SEO. En fait, correctement mise en œuvre, votre méthodologie CRO ira de pair avec vos efforts de référencement.

En utilisant les résultats de votre recherche CRO pour baser votre référencement sur les données démographiques et les caractéristiques de votre public cible, vous serez en mesure de mieux cibler le bon public. De plus, bon nombre des améliorations apportées par CRO au contenu de votre site Web rendront également le site plus convivial pour le référencement.

Au lieu d'un remplacement SEO, le CRO doit être considéré comme un multiplicateur SEO.

Voici toute la logique du CRO condensée en une seule ligne :"Un CRO correctement mené conduit à une boucle de rétroaction positive pour votre entreprise."

Cela signifie que grâce à une augmentation organique des revenus qui entraîne une plus grande rentabilité, vous pouvez augmenter votre budget d'acquisition de trafic. Un nombre accru de visiteurs augmente encore plus vos revenus, ce qui permet une nouvelle augmentation des revenus.

Cette boucle d'auto-renforcement crée un avantage concurrentiel et conduit idéalement à une rentabilité toujours croissante :

Le cercle auto-entretenu du CRO

Un dilemme :CRO interne ou externalisé ?

Comme pour tout dans les affaires, vous avez deux choix de base lors de l'attribution des efforts CRO. Vous pouvez soit sous-traiter le travail à une agence CRO, soit développer des capacités internes. Les deux options présentent certains avantages et inconvénients.

L'externalisation est un meilleur choix lorsque vous n'avez pas encore effectué de travail de CRO et que votre entreprise manque d'expérience dans ce domaine.

En faisant appel à une agence extérieure, vous aurez l'assurance de travailler avec une équipe expérimentée, d'apprendre d'elle et d'acquérir le précieux savoir-faire dont vous aurez besoin pour constituer votre propre équipe. De nombreuses agences ciblent précisément ce résultat avec leurs clients.

L'externalisation est également l'option la plus rapide. Les chercheurs expérimentés et les praticiens CRO repéreront et résoudront probablement les problèmes sur votre site Web plus rapidement.

L'inconvénient d'embaucher une agence est que, étant des étrangers, ils peuvent prendre un certain temps pour apprendre à connaître votre entreprise. La mise en œuvre des modifications a également tendance à être plus lente, car le processus de mise en œuvre de nouvelles conceptions comprendra invariablement une étape d'approbation.

Créer une équipe interne à partir de zéro est souvent le deuxième choix d'une entreprise de commerce électronique. Bien que la capacité interne soit ce que tous les sites de commerce électronique en croissance devraient viser à long terme, se lancer dans le CRO à partir de zéro nécessite beaucoup de temps et d'efforts.

Trouver les bonnes personnes et les embaucher peut être difficile, et identifier le personnel approprié sans avoir déjà fait du travail de CRO peut être impossible. Sans expérience préalable, une équipe interne peut ne pas faire le travail efficacement. De plus, leur inexpérience peut entraîner par inadvertance un coût supplémentaire en outils, puisqu'ils peuvent sélectionner des options et des fonctionnalités non nécessaires pour le travail (mais qui sonnent bien). Il faut également tenir compte du coût de la formation.

Cependant, il y a des avantages significatifs à former une équipe interne.

1. L'expérience qu'ils acquièrent et les résultats qu'ils obtiennent resteront confidentiels pour l'entreprise, et vous pourrez utiliser ces connaissances dans vos autres services.
2. Votre équipe interne sera beaucoup plus motivée pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Et enfin, ils seront déjà familiarisés avec la culture et les pratiques commerciales de l'entreprise.

Comme vous pouvez le voir, les deux approches ont des mérites et des problèmes, et choisir entre elles n'est pas facile. Les deux approches nécessitent également un investissement important dans les outils, ce qui augmente le coût global.

Très probablement, une combinaison de ces deux approches vous servira le mieux.

Voyons maintenant comment effectuer des recherches pour vos efforts de CRO.