Qu'est-ce que la valeur à vie du client (CLV) et comment la calculer ?

La valeur à vie du client (CLV) est une mesure commerciale qui mesure combien une entreprise peut prévoir de gagner du client moyen au cours de la relation. Différences de produits, frais, les fréquences d'achat et les volumes d'achat peuvent compliquer les calculs de la valeur à vie du client. Cependant, avec les bons outils, vous pouvez trouver la valeur à vie du client en quelques clics.

Avec une compréhension de CLV, vous pouvez prendre des décisions marketing et commerciales plus éclairées, entre autres avantages. Ce guide fournit des informations sur la valeur à vie du client, comment calculer cette métrique et des informations plus utiles sur CLV que les propriétaires et les gestionnaires d'entreprise devraient connaître.

Qu'est-ce que la valeur à vie du client (CLV) ?

La valeur à vie du client (CLV) est une mesure du revenu total qu'une entreprise peut s'attendre à tirer d'un client type tant que cette personne ou ce compte reste un client.

Lors de la mesure de la CLV, il est préférable de regarder le revenu moyen total généré par un client et le bénéfice moyen total. Chacun fournit des informations importantes sur la façon dont les clients interagissent avec votre entreprise et si votre plan marketing global fonctionne comme prévu.

Pour un regard plus approfondi, vous voudrez peut-être ventiler la CLV de votre entreprise par quartile ou par une autre segmentation de clients. Cela peut donner une meilleure idée de ce qui fonctionne bien avec les clients de grande valeur, afin que vous puissiez travailler pour reproduire ce succès sur l'ensemble de votre clientèle.

Noter: Il existe plusieurs définitions de la CLV :des calculs de base qui ne prennent en compte que les revenus et des équations plus complexes qui prennent en compte la marge brute et les dépenses opérationnelles comme le COGS, expédition, et l'accomplissement. Les dépenses de marketing peuvent être incluses mais sont parfois laissées de côté si elles sont trop variables. Pour des raisons de simplicité, nous utilisons les revenus tout au long de cet article.

Points clés à retenir

• La valeur à vie du client (CLV) est une mesure du chiffre d'affaires moyen du client généré sur l'ensemble de sa relation avec une entreprise.
• Comparer CLV au coût d'acquisition client est une méthode rapide pour estimer la rentabilité d'un client et le potentiel de croissance à long terme de l'entreprise.
• Les entreprises disposent de plusieurs outils marketing pour les aider à améliorer la CLV au fil du temps.
• L'examen du CLV par segment de clientèle peut offrir des informations plus détaillées sur ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas aussi bien pour votre organisation.

La valeur à vie du client (CLV) expliquée

La valeur à vie du client se résume à un seul nombre, mais il peut y avoir des nuances importantes. En comprenant les différentes parties de votre CLV, vous pouvez tester différentes stratégies pour découvrir ce qui fonctionne le mieux avec vos clients. Grâce à sa simplicité, La CLV peut être une mesure financière importante pour les petites entreprises.

Par exemple, examinons comment une chaîne d'épicerie peut considérer CLV. Sur la base des données du système ERP de l'entreprise, il peut voir que le client typique dépense 50 $ par visite et vient en moyenne une fois toutes les deux semaines (26 fois par an) sur une relation de sept ans. L'épicier peut trouver son CLV en multipliant ces trois nombres - 50 x 26 x 7 - pour une valeur de 9 $, 100. Mais pourquoi ce nombre est-il important ? Nous approfondirons les détails dans la section suivante.

Pourquoi la valeur à vie du client est-elle importante pour les entreprises ? Pourquoi est-ce important?

Dans l'exemple ci-dessus, nous avons calculé la valeur moyenne à vie d'un client pour une épicerie. Mais pourquoi les entreprises se soucient-elles de CLV ? Voici quelques raisons clés pour suivre et utiliser CLV :

• Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas : Une fois que vous commencez à mesurer la valeur à vie du client et à décomposer les différents composants, vous pouvez utiliser des stratégies spécifiques autour des prix, Ventes, la publicité et la fidélisation de la clientèle dans le but de réduire continuellement les coûts et d'augmenter les bénéfices.
• Prenez de meilleures décisions sur les coûts d'acquisition de clients : Lorsque vous savez ce que vous gagnerez d'un client type, vous pouvez augmenter ou diminuer les dépenses pour vous assurer de maximiser la rentabilité et de continuer à attirer les bons types de clients.
• Prévisions améliorées : Les prévisions CLV vous aident à prendre des décisions prospectives en matière d'inventaire, recrutement, capacité de production et autres coûts. Sans prévision, vous pourriez sans le savoir trop dépenser et gaspiller de l'argent ou sous-dépenser et vous mettre dans une impasse où vous avez du mal à répondre à la demande.

Avantages de la valeur à vie du client

• Améliorez la fidélisation de la clientèle : L'un des facteurs les plus importants pour lutter contre la CLV est d'améliorer la fidélisation de la clientèle et d'éviter l'attrition de la clientèle. Le suivi de ces détails avec une segmentation précise peut vous aider à identifier vos meilleurs clients et à déterminer ce qui fonctionne bien.
• Générer des ventes répétées : Certains détaillants, entreprises technologiques, les chaînes de restaurants et autres entreprises ont des clients fidèles qui reviennent encore et encore. Vous pouvez utiliser CLV pour suivre le nombre moyen de visites par an ou au cours de la vie du client et utiliser ces données pour élaborer des stratégies visant à augmenter le nombre de clients fidèles.
• Encouragez les ventes à plus forte valeur ajoutée : Netflix est un exemple d'entreprise qui a amélioré la CLV grâce à des prix plus élevés, mais a appris il y a des années que l'augmentation trop rapide des coûts peut effrayer les clients de longue date. Le bon équilibre est la clé du succès ici.
• Augmenter la rentabilité : Globalement, une CLV plus élevée devrait conduire à des bénéfices plus importants. En gardant les clients plus longtemps et en créant une entreprise qui les encourage à dépenser plus, vous devriez voir l'avantage apparaître sur votre résultat net.

Défis de la valeur à vie du client

• Il peut être difficile à mesurer : Si vous n'avez pas mis en place de systèmes de suivi de la qualité, le calcul de la CLV peut être difficile. Un système de planification des ressources d'entreprise (ERP) ou de gestion de la relation client (CRM) peut rendre ces informations facilement disponibles sur un tableau de bord automatisé qui suit les KPI.
• Les résultats de haut niveau peuvent être trompeurs : Regarder la CLV totale d'une entreprise peut être un point de données utile, mais cela peut aussi masquer des problèmes dans certains segments de clientèle. Ventiler les données par taille de client, l'emplacement et d'autres segments peuvent fournir des données plus utiles.

Comment mesurer la valeur à vie du client

Les entreprises dotées de systèmes ERP n'ont pas à se soucier des mathématiques derrière CLV. Le système fait tous les calculs pour vous. Si vous cherchez à mesurer manuellement la valeur à vie du client, cependant, vous pouvez suivre les étapes et la formule ci-dessous.

4 étapes pour mesurer la valeur à vie du client

1. Déterminez la valeur moyenne de votre commande : Commencez par trouver la valeur de la vente moyenne. Si vous ne suivez pas ces données depuis longtemps, envisagez de considérer une période d'un ou trois mois comme approximation pour l'année entière.
2. Calculez le nombre moyen de transactions par période : Les clients viennent-ils plusieurs fois par semaine, ce qui peut être commun avec un café, ou seulement une fois toutes les quelques années, ce qui pourrait être le cas chez un concessionnaire automobile? La fréquence des visites est un moteur majeur de CLV.
3. Mesurez la fidélisation de vos clients : Finalement, vous devrez déterminer combien de temps le client moyen reste fidèle à votre marque. Certaines marques, comme la technologie et les marques automobiles, inspirer la fidélité à vie. Autres, comme les stations-service ou les chaînes de vente au détail, peut avoir des clients beaucoup moins fidèles.
4. Calculer la valeur à vie du client : Vous avez maintenant les entrées. Il est temps de multiplier les trois nombres pour calculer la CLV selon la formule ci-dessous.

Formule de valeur à vie du client

Voici la formule de la valeur à vie du client :

CLV = Taille moyenne des transactions x nombre de transactions x période de conservation

Chacune de ces entrées agit comme un levier que vous pouvez tirer pour augmenter votre CLV. Cependant, chaque mouvement effectué par votre entreprise peut avoir des conséquences imprévues qui ont un impact sur CLV. Par exemple, une augmentation de prix peut améliorer la taille moyenne de votre transaction, mais cela pourrait pousser les clients à faire leurs achats moins souvent ou à rechercher des alternatives moins coûteuses.

Des spécialistes du marketing expérimentés connaissant les quatre P du marketing :produit, endroit, prix et promotion - avoir une bonne compréhension de la façon dont les efforts de marketing influencent directement la valeur à vie du client.

Exemples de valeur à vie du client

La meilleure façon de comprendre CLV est à travers des exemples. Voici des exemples de trois secteurs très différents pour mieux démontrer comment la valeur à vie du client peut avoir un impact sur votre entreprise :

Café

Un café est un parfait exemple de départ pour CLV, car il est facile à comprendre même si vous n'avez pas une vaste expérience des affaires. Disons qu'une chaîne de café locale avec trois emplacements a une vente moyenne de 4 $. Le client type est un travailleur local qui vient deux fois par semaine, 50 semaines par an, sur une moyenne de cinq ans.

CLV = 4 $ (vente moyenne) x 100 (visites annuelles) x 5 (années) =2 $, 000

Concessionnaire automobile

Un concessionnaire automobile a un montant de vente moyen beaucoup plus élevé avec un volume d'achat plus faible. Dans cet exemple, nous supposerons que quelqu'un achète une nouvelle voiture tous les cinq ans pour 30 $, 000. Les clients sont fidèles à cette marque et ont tendance à continuer à acheter pendant 15 ans.

CLV = 30 $, 000 (vente moyenne) x 0,2 (achats annuels) x 15 (années) =90 $, 000

Abonnement au logiciel en tant que service (SaaS)

Pour le dernier exemple, supposons qu'un service de streaming vidéo en ligne propose plusieurs plans tarifaires, mais le client moyen dépense 17 $ par mois. Les clients s'abonnent généralement pour trois ans et demi et utilisent des paiements mensuels automatiques.

CLV = 17 $ (vente moyenne) x 12 (achats annuels) x 3,5 (années) =714 $

14 façons d'améliorer le CLV

Il existe de nombreuses stratégies différentes que les entreprises peuvent adopter pour augmenter leur CLV. Voici 14 idées à considérer si vous essayez de gagner plus de revenus auprès du client type :

1. Programmes de fidélisation ou de récompenses client

   Les programmes de fidélisation de la clientèle fidélisent les clients et récompensent les achats fréquents. Les programmes de fidélisation des compagnies aériennes et les cartes perforées des restaurants sont des exemples populaires. Inciter les clients à revenir peut augmenter la fréquence d'achat et le temps qu'un client achète auprès d'une marque.

2. Expérience client

   Votre site web, devanture de magasin, centre d'appels et autres points de contact font tous partie de l'expérience client. Si les clients apprécient une douceur, expérience de magasinage sans stress à chaque fois, ils sont plus susceptibles de revenir pour des affaires répétées.

3. Améliorer l'intégration des clients

   Certains clients achètent un produit ou un service auprès d'une entreprise et ne savent pas quoi faire ensuite. Les entreprises qui réussissent tracent la voie de leurs relations clients au fil du temps. Transformer un client ponctuel en une source de revenus récurrents est essentiel à la croissance de nombreux secteurs.

4. L'engagement des clients

   Les entreprises qui surveillent activement toutes les interactions entre l'entreprise et leurs clients peuvent identifier des moyens d'améliorer l'expérience client et la fidélisation de la clientèle. Cela devrait couvrir des canaux comme la publicité, support client et vente.

5. Service client amélioré

   Un mauvais service client est un moyen rapide de voir votre CLV chuter rapidement, au fur et à mesure que les clients partent pour des concurrents. Se concentrer sur le fait de faire de chaque interaction avec le service client une interaction positive renforcera encore la fidélité de la clientèle. Les systèmes CRM et les plateformes de service client dédiées rassemblent ces interactions dans un emplacement central pour une gestion rationalisée.

6. Gestion de la relation client

   Les entreprises doivent comprendre leurs relations et l'historique de leurs communications avec les clients à travers les ventes, service client et commercialisation. Les systèmes ERP et CRM aident à suivre et à améliorer ces relations au fil du temps en créant un flux d'informations transparent tout au long du cycle de vie du client - du lead à l'opportunité, bon de commande, accomplissement, renouvellement, vente incitative et assistance.

7. Boucle de rétroaction des clients

   Si un client a une mauvaise expérience, ça ne devrait pas rester sans solution. En plus de compter sur le service client pour résoudre le problème, les entreprises doivent solliciter en permanence les commentaires des clients pour améliorer l'expérience client. Des itérations et des correctifs réguliers de produits ou de services peuvent résoudre les problèmes, contribuer à améliorer la satisfaction des clients.

8. Investir dans la technologie et les logiciels

   La technologie peut automatiser les processus et suivre et centraliser une grande partie des données de votre entreprise. Certaines entreprises s'appuient sur des outils de base comme le courrier électronique, des tableurs et bases de contacts pour gérer toutes ces informations, mais c'est beaucoup plus facile à utiliser éprouvé, suites logicielles packagées pour gérer ces fonctions. Vos clients remarqueront la différence.

9. Vente incitative et vente croisée

   Il est souvent plus facile de réengager ou de revendre un client existant que d'en recruter un nouveau. La vente incitative et la vente croisée sont des stratégies conçues pour encourager les clients à acheter des produits ou services plus chers ou multiples à la fois au lieu d'une option moins coûteuse.

10. Augmenter les prix

    Une fois fait correctement, une augmentation de prix peut augmenter directement la CLV. Veillez simplement à ne pas effrayer les clients avec des augmentations de prix spectaculaires. Aussi, Tenez compte des prix des concurrents lorsque vous déterminez le vôtre. En se concentrant sur la valeur et en offrant aux clients quelque chose qu'ils ne peuvent obtenir ailleurs, vous pourrez peut-être augmenter les prix sans perdre de clients.

11. Des médias sociaux

    L'un des meilleurs endroits pour attirer l'attention de vos clients est de les atteindre dans des endroits où ils passent déjà du temps. Les plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter et TikTok sont des canaux significatifs pour faire de la publicité et interagir avec les clients.

12. Expériences d'achat simples

    Le taux d'abandon de panier est une mesure utilisée par les entreprises en ligne pour suivre le nombre de clients qui commencent leurs achats mais partent avant de terminer le processus de paiement. Cela peut également s'étendre aux expériences d'achat en personne où des options et des emballages excessifs peuvent décourager les clients. Construire une expérience d'achat simple vous aidera à capturer toutes les ventes possibles. Les entreprises tournées vers l'avenir utilisent des stratégies telles que les tests A/B pour déterminer ce qui fonctionne le mieux.

13. Facilitez les retours

    Lorsqu'un client n'est pas satisfait de son produit ou service, rendre les retours et les échanges difficiles peut vous coûter un client pour de bon. Un processus de retour indolore augmente la probabilité qu'un client revienne et essaie à nouveau votre produit ou service.

14. Contenu ciblé

    Le marketing de contenu est une stratégie utilisée pour éduquer ou divertir vos clients cibles, généralement conçu pour renforcer la confiance et la fidélité envers la marque. Articles de blog, vidéos de ebook, Les podcasts et autres médias sont des formes populaires de contenu ciblé qui peuvent s'adresser à des segments particuliers de votre public.

Pister, Mesurez et améliorez la valeur à vie du client avec NetSuite

Les suites logicielles d'entreprise comme NetSuite ont des capacités d'analyse sophistiquées qui peuvent fournir divers calculs de valeur, éliminant le besoin de bricoler manuellement les métriques avec une feuille de calcul. NetSuite fournit des tableaux de bord et des outils pour calculer la CLV instantanément, y compris la possibilité de découper les données par segment.

En outre, NetSuite propose des systèmes de CRM et de commerce électronique qui peuvent suivre toutes les données nécessaires aux entreprises multicanales pour calculer la CLV et comprendre son évolution dans le temps. Ces systèmes font tous partie d'une plate-forme unifiée qui présente une source d'informations centrale pour l'ensemble de l'organisation sans avoir besoin d'intégrations tierces. Cela facilite grandement la recherche des KPI qui vous aident à comprendre les performances de votre entreprise.

La valeur à vie du client est trop importante pour qu'une organisation l'ignore. Lorsque vous avez les bons outils et que vous passez du temps à comprendre et à trouver des moyens d'augmenter la CLV, votre entreprise devrait connaître une croissance et un succès accrus à mesure qu'elle avance.

Foire aux questions sur la valeur à vie du client (CLV)

Qu'entend-on par valeur à vie du client ?

La valeur à vie du client fait référence au montant total qu'une entreprise gagne du client moyen au cours de sa relation avec l'entreprise.

Qu'est-ce que la valeur à vie du client avec un exemple ?

La valeur à vie du client représente le revenu total qu'un client générera pour une entreprise tout au long de la relation. Par exemple, disons qu'un client de restaurant typique visite une fois par mois et dépense 17 $ par visite sur une durée de vie moyenne de 10 ans. La valeur à vie du client serait calculée comme suit : 17 $ x 12 x 10 = 2 $, 040.

Comment calculer la valeur vie d'un client ?

Pour calculer la valeur à vie du client, multiplier le revenu ou le profit moyen par visite par le nombre de visites par an, puis multipliez par le nombre moyen d'années pour la relation client type. La formule pour la valeur à vie du client est :

CLV = Taille moyenne des transactions x nombre de transactions x période de conservation

Quelle est la valeur à vie du client, Et pourquoi est-ce important?

La valeur à vie du client représente le total des revenus d'un client sur la durée de sa relation avec l'entreprise. Cela aide une entreprise à prévoir la rentabilité, établir des budgets d'acquisition de clients et déterminer des objectifs de croissance et d'amélioration.