Comment élaborer une stratégie client axée sur les données pour 2022

Les données sont le mot sur toutes les lèvres dans la communauté des affaires. Et à en juger par ce que les gens disent, c'est une marchandise aux propriétés presque magiques.

Les données peuvent prédire le comportement des clients ; il peut complètement transformer le fonctionnement interne d'une entreprise ; il peut convertir des individus aléatoires en fidèles de la marque ; et peu importe la quantité que vous en utilisez, il peut être réapprovisionné presque instantanément.

Bien que nous pensions que beaucoup de gens vont trop loin dans leur adulation pour tout ce qui concerne les données, nous devons convenir que les données jouent un rôle central dans la formulation de toute stratégie commerciale moderne. Cela est particulièrement vrai dans le secteur B2B, où la connaissance des clients joue un rôle majeur dans le marketing, les ventes et le service client.

Cela étant dit, seulement 4 % environ des entreprises utilisent efficacement les données à leur disposition. Il s'agit d'un nombre incroyablement bas si l'on tient compte du fait que les données ont un effet positif avéré sur les résultats commerciaux, notamment :

• Gains de productivité
  
• Rendement des capitaux propres (ROE) supérieur
  
• Retour sur capital investi (ROIC) supérieur
  
• Rendement des actifs (ROA) supérieur

La raison pour laquelle certaines entreprises n'en ont pas pour leur argent avec les données a moins à voir avec les données elles-mêmes, et plus avec leur stratégie de données, ou son absence. Si vous rencontrez vous-même des difficultés avec l'utilisation des données, le guide suivant vous guidera à travers toutes les étapes nécessaires à la création d'une stratégie client efficace basée sur les données au cours de l'année en cours.

1. Assemblez votre équipe

Afin d'exploiter les données pour atteindre les objectifs commerciaux, vous devez constituer une équipe d'experts pour exécuter l'opération. C'est de loin l'élément le plus important de votre stratégie de données. Si vous ne rassemblez pas les talents requis dès le départ, vous risquez de rencontrer des goulots d'étranglement plus tard, ce qui peut compromettre l'ensemble de votre stratégie client.

Une équipe de données typique devrait inclure au moins un :

• Data scientist, avec une expertise en statistiques, mathématiques, machine learning, programmation et visualisation de données,
  
• Analyste commercial, avec une expérience dans la mise en correspondance des données avec les résultats commerciaux, et vice versa,
  
• Technicien, pour la mise en place et la maintenance du matériel et des logiciels de traitement des données.
  

Essayez de favoriser la collaboration entre ces experts en organisant des réunions internes, ainsi que des réunions avec des membres d'autres départements, notamment les ventes, le marketing et le service client.

2. Définissez vos objectifs

C'est la partie où la plupart des entreprises commencent à rencontrer des problèmes d'utilisation des données, souvent sans s'en apercevoir. Les données n'ont de valeur que dans la mesure où vous les utilisez dans un but précis. Sinon, cela finira par prendre de l'espace sur votre disque dur.

Le problème avec l'établissement d'objectifs dans ce contexte est que les entreprises définissent leurs objectifs trop larges. "Avoir des revenus plus élevés" est un résultat valable de l'utilisation des données, mais ce n'est pas vraiment un objectif qui vous aide à décider des mesures concrètes à prendre.

La meilleure façon d'exprimer des objectifs dans le contexte d'une stratégie client axée sur les données consiste à utiliser des indicateurs de performance clés (KPI). L'un des KPI les plus largement utilisés est la valeur vie client (CLV), qui correspond au montant moyen dépensé par vos clients dans leurs interactions avec votre entreprise.

3. Collecter et stocker des données

Avant de pouvoir utiliser des données, vous devrez d'abord les rassembler, puis les stocker dans un endroit pratique. Vous devez également vous assurer que les données transitent de manière transparente entre chaque étape de ce processus.

La première chose à considérer est la provenance de vos données. Il existe de nombreux canaux de collecte de données, dont certains que vous utilisez probablement déjà. Ceux-ci incluent l'activité du site Web, la correspondance par e-mail avec les clients, les listes de contacts, les historiques d'achat des clients, etc.

Les données peuvent être stockées localement si vous disposez de l'infrastructure nécessaire, ou vous pouvez utiliser une solution basée sur le cloud. Les deux approches ont leurs avantages et leurs inconvénients. Nous vous recommandons de commencer par une solution SaaS basée sur le cloud, avant de vous engager à installer du matériel spécialisé dans votre bureau.

4. Gérer et organiser les données

Les données se présentent sous de nombreuses formes, dont certaines sont lisibles par les humains tandis que d'autres nécessitent un logiciel spécialisé pour être décodées et utilisées efficacement. Cela rend les données difficiles à gérer manuellement, c'est pourquoi les entreprises utilisent des plateformes d'automatisation spécialisées telles que les logiciels CRM. Le CRM peut vous aider à transférer les données de différents canaux vers une base de données unifiée et vous fournit une interface pratique pour les organiser. Cela rend le CRM essentiel pour une gestion efficace des données.

Le logiciel CRM aide également votre équipe de données à gérer des projets, à communiquer et à transmettre des données à d'autres équipes telles que les ventes et le marketing.

5. Développer des profils clients

Entre l'action et les données, il existe un intermédiaire, souvent décrit sous le terme de « données exploitables » ou « Insight exploitable ». Nous entendons par données exploitables des informations sur lesquelles vous pouvez agir concrètement et générer des résultats commerciaux.

Un profil client est l'instance de base des données exploitables. La différence entre un profil client et l'ensemble des données dont vous disposez sur un client donné en est une de structure et de brièveté. Par exemple, un client qui achète beaucoup de produits dans un court laps de temps, suivi de longues périodes de dormance, peut être raccourci en « acheteur impulsif ». Les acheteurs impulsifs ont tendance à bien réagir aux offres et aux promotions, ce qui vous permet de prendre des mesures concrètes pour améliorer leur expérience client.

6. Créer des trajectoires de conversion personnalisées

Les données sont essentielles pour développer des outils et des supports marketing à utiliser dans la conversion. En effet, la plupart des données contiennent des préjugés des clients, des préférences de contenu et de canal et d'autres types d'informations personnelles. Cela vous permet de créer des trajectoires de conversion personnalisées pour chaque client ou segment de clientèle.

La personnalisation est la première chose à garder à l'esprit lorsque vous essayez d'exploiter les données client. Un contenu publicitaire personnalisé a un potentiel de conversion plus élevé que les publicités génériques qui n'attirent personne en particulier.

Une autre possibilité d'utiliser les données pour une conversion personnalisée consiste à utiliser des parcours client omnicanaux. Chaque client a son canal de communication de choix. Les données vous permettent de les identifier, ce qui vous permet d'atteindre les clients là où ils le souhaitent, quand ils le souhaitent.

7. Surveiller, tester et optimiser

La dernière pièce du puzzle est l'optimisation basée sur les données. Les données ne sont pas une quantité statique que vous utilisez simplement. Il s'agit d'un flux continu avec un certain volume. L'une des conséquences de cela est que certaines données deviendront obsolètes au fil du temps, auquel cas elles seront écrasées par des données plus récentes et plus pertinentes. Et à mesure que les données changent, les façons de les utiliser efficacement changent également.

Ce processus peut être encore amélioré par une surveillance et des tests réguliers. En gardant un œil attentif sur les données et en testant leur efficacité, vous découvrirez plus tôt ce qui vaut la peine d'être conservé et ce qui doit être abandonné.

Concrètement, les données vous permettent de créer des modèles de test A/B pour vos parties de votre stratégie. Par exemple, les heures d'envoi des e-mails, les en-têtes d'e-mails, les mots-clés de contenu, etc. peuvent être testés, ce qui vous aidera à déterminer les plus efficaces à utiliser.

Utiliser les données pour stimuler la croissance de l'entreprise

Les données sont en train de devenir une monnaie pour l'ère numérique. En investissant dans les données, les entreprises peuvent développer des stratégies centrées sur le client, fondées sur des preuves solides, qui se traduisent directement par de meilleurs résultats commerciaux. Commencez dès aujourd'hui à travailler sur votre stratégie client basée sur les données et assurez votre avantage concurrentiel pour l'avenir.