L'impitoyable High Street britannique ne laisse aucune place aux retardataires comme BHS

Le grand magasin BHS a été placé sous administration judiciaire après avoir échoué à trouver un acheteur. C'est une période inquiétante pour plus de 10, 000 employés et pourrait être considéré comme une autre preuve que la rue principale du Royaume-Uni est en déclin terminal. Les détaillants ont été battus par l'assaut de l'évolution des habitudes de consommation, vente au détail en ligne et achats à l'extérieur de la ville. Il y a des grains de vérité là-dedans, mais au fond, c'est l'histoire d'une entreprise surpassée par plus intelligent, des rivaux plus agiles depuis plusieurs années.

BHS, anciennement British Home Stores, est devenu un pilier du centre-ville après avoir ouvert son premier magasin à Brixton en 1928. Plus récemment, la marque a du mal. Sir Philip Green l'a acheté en 2000 pour 200 millions de livres sterling, mais l'a vendu l'année dernière pour 1 livre sterling et a annulé une partie de sa dette. Cela seul laisse présager des difficultés commerciales de longue date et en cours, exacerbée par le poids de la dette, compris dans son fonds de pension. Une baisse de loyer convenue par les propriétaires en début d'année n'a visiblement pas fait l'affaire, pointant encore une fois un problème avec les fondamentaux.

Pour une entreprise aussi remarquable, c'est une sacrée baisse, mais cela doit-il vraiment nous surprendre ? Si nous pensons à quoi ressemble BHS, puis C&A et Littlewoods viennent peut-être à l'esprit. Les deux sont bien sûr partis de High Street, tout comme Woolworths, qui a été l'inspiration originale des magasins britanniques pour la maison. De nombreux grands magasins locaux indépendants ont également fermé (comme McEwans of Perth). BHS était, De plusieurs façons, occupant le même espace dans l'esprit des consommateurs que tous ces détaillants - et même si des concurrents quittaient le marché, il ne pouvait pas commercer suffisamment fort pour survivre.

Survivants, prospères

Nous pourrions soutenir que le BHS est devenu progressivement moins important pour les consommateurs, et vers les villes où elle opère. Les sites occupés par ses magasins sont souvent des espaces physiques centraux et parfois grandioses à l'extérieur, mais commercialement, ils sont sous-performants et en interne, de nombreux magasins sont dépassés. Pour de nombreux consommateurs, BHS ne se démarque pas vraiment ou n'a pas d'offre qui en fait une destination recherchée. La marque s'est égarée, comme d'autres avant eux, et n'a pas réagi à la concurrence.

Alors, comment ces autres détaillants ont-ils trouvé la bonne recette ? Comment ont-ils mangé sur le marché grand public, créer des opérations réussies et défier les détaillants « historiques » ?

La montée en puissance des chaînes de « fast fashion » comme Primark, Zara et H&M et des discounters tels que Matalan et TK Maxx ont apporté des vêtements abordables et à la mode au marché de consommation plus large. Les grands magasins tels que John Lewis et Debenhams (et sa « maison des marques ») se sont réinventés avec des offres ciblées et attractives. Les détaillants alimentaires avec leurs incursions dans le non-alimentaire - par exemple Tesco, ASDA et Sainsburys, ont tous attiré les consommateurs et les ventes.

Et dans la maison ou l'éclairage où BHS avait une force traditionnelle, les concurrents ont proposé une offre plus solide, comme Homebase ou le spécialiste Pagazzi Lighting. Sur tout le spectre de la gamme BHS, d'autres détaillants ont une offre plus attrayante et/ou pratique et la positionnent plus clairement et plus fortement dans l'esprit et les poches des consommateurs. Ils se retrouvent avec une question écrasante :pourquoi aller à BHS ? Surtout quand il y a tellement d'alternatives à proximité dans les centres commerciaux et les rues commerçantes.

Efforts de canalisation

L'autre changement majeur au cours de cette période a bien sûr été le développement rapide et important du commerce de détail omnicanal grâce à l'innovation du commerce de détail en ligne et à sa synergie avec les magasins physiques dans de nombreux cas.

Parmi tous les concurrents mentionnés ci-dessus, les achats en ligne sont un élément central et important de l'offre de vente au détail. En outre, d'autres détaillants ont émergé de l'arène en ligne ou par catalogue pour offrir une concurrence directe et ciblée :regardez JD Williams ou Damart. D'autres offraient une marque forte, ou une offre et une position convaincantes, et a poussé BHS plus loin dans la réflexion des consommateurs. La boutique était perçue comme de moins en moins pertinente, moins moderne et moins approprié.

La disparition de BHS se prépare depuis longtemps et reflète le fait qu'une entreprise ne s'adapte pas aux tendances de son marché principal et n'a pas l'investissement dont elle avait besoin aux moments où elle aurait pu faire la différence. Là où d'autres ont investi dans les magasins, la marque, les opérations en ligne et les systèmes modernes pour relier et gérer l'entreprise, BHS a échoué et a pris du retard.

Les détaillants à la croissance la plus rapide au Royaume-Uni aujourd'hui sont identifiés par leur approche omni-canal, utilisation innovante des magasins physiques, déploiement intelligent des technologies émergentes et des stratégies internationales. Qu'elles soient grandes ou petites, le succès vient de la compréhension et de l'engagement des consommateurs et de la satisfaction de leurs besoins ; des choses pour lesquelles d'autres étaient meilleurs que BHS.

La fin potentielle de BHS n'est donc pas le reflet d'une rue commerçante en voie de disparition, mais d'un marché de détail britannique hautement concurrentiel et ouvert qui produit de solides, compétition ciblée, que ce soit en ligne, en dehors de la ville ou dans la rue principale - et qu'il s'agisse de détaillants britanniques ou internationaux. Bon nombre de ces concurrents sont présents dans nos grandes rues principales et se négocient fortement. Le déclin de BHS en dit peut-être plus sur l'incapacité interne de la direction à changer de cap que sur l'opportunité de certaines de nos grandes rues principales.