Le guide ultime de la gestion de crise sur les réseaux sociaux

En bref:

• Aucune marque n'est à l'abri d'une crise des réseaux sociaux, un problème majeur qui affecte un grand groupe de clients et nécessite une réponse particulière pour éviter une escalade de la réaction.
• Il y a, pourtant, les mesures que vous pouvez prendre pour à la fois prévenir une crise des médias sociaux et en limiter l'impact, devrait-il se produire.
• Si une crise éclate, utiliser une petite équipe de direction pour trier la situation, exécuter une réponse de marque sur les réseaux sociaux si nécessaire, et tenir les équipes au courant.

Peu importe le secteur, votre entreprise est susceptible de faire face à une crise des médias sociaux à un moment donné. Cela peut prendre la forme de Tweets incessants des clients lors d'une panne de service, ou il peut s'agir d'un message mal synchronisé ou insensible de votre marque. Les produits peuvent échouer à la télévision en direct, ou un employé de vente au détail peut faire des remarques insensibles à un client qui se retrouvent sur Facebook.

Un plan de gestion de crise solide peut prévenir et limiter l'impact de ces événements. Au dessous de, nous décrivons les mesures que les entreprises peuvent prendre pour limiter les risques d'incident mineur, devrait-il se produire, se transformer en une véritable crise des médias sociaux.

Étapes pour prévenir une crise des médias sociaux

Établir de manière proactive des directives en matière de médias sociaux pour votre entreprise peut limiter les chances qu'une explosion se produise en premier lieu. Considérez ces étapes comme un « mode de pré-crise » et une prévention contre le brouillage au milieu d'une crise.

Créer une politique de médias sociaux.

La plupart des crises de médias sociaux les plus dommageables pour la marque proviennent d'employés qui publient un article qui tourne mal. Un moyen simple d'éviter ces incidents consiste à fournir des conseils sur la manière dont les employés doivent publier sur des comptes de marque et mentionner l'entreprise sur leurs profils personnels.

Dans un manuel de l'employé ou des documents d'intégration, donner des descriptions détaillées de la façon dont vos employés doivent traiter les demandes des clients qui arrivent via les médias sociaux et des moyens de traiter le contenu douteux comme la désinformation, fuites ou informations confidentielles.

Vous devez également expliquer comment les employés doivent :

• Obtenez l'approbation pour les postes liés à l'entreprise.
• Respectez les lois sur le droit d'auteur sur les médias sociaux.
• Inclure ou retenir les informations de l'entreprise sur les profils de médias sociaux.
• Réagissez aux crises de relations publiques sur les réseaux sociaux.

La méthode par laquelle vous diffusez ces règles vous appartient, que ce soit via une session de formation annuelle des collaborateurs, un contrat pour que les équipes signent numériquement, ou d'une autre manière. Dans cette communication, décrire clairement les conséquences du non-respect de la politique.

Sécurisez vos comptes de réseaux sociaux.

Des mots de passe faibles et une sécurité de compte limitée sont des risques en général, mais notez qu'un escroc ou un ancien employé est plus susceptible de provoquer une crise de cybersécurité qu'un pirate informatique. Limiter et suivre l'accès des employés aux comptes de médias sociaux, en veillant à révoquer l'accès des employés quittant l'entreprise ou emménageant dans un service indépendant.

Aussi, indiquer clairement que les employés ne sont pas autorisés à créer des comptes alternatifs non autorisés, que ce soit pour un événement d'entreprise ou une équipe interne. Par example, un employé crée un compte d'équipe de vente pour publier des photos d'événements de teambuilding, mais oublie ensuite le compte. Si un client tombe sur ce compte, cela pourrait entraîner de la confusion et des problèmes d'image de marque.

Créez un programme d'écoute sociale.

Contrairement à la surveillance des médias sociaux, qui examine les mesures d'engagement et les mentions, L'écoute sociale essaie d'évaluer le rapport sentiment positif/négatif envers votre entreprise ou l'une de ses activités à l'aide de mesures telles que :

• Mentions de marque
• Tendances de l'industrie
• Hashtags pertinents

Vous pouvez utiliser l'écoute sociale pour surveiller ce que les gens disent de votre marque et répondre aux problèmes avant qu'ils ne se transforment en crises. Imaginer, par example, que votre marque publie une photo que d'autres utilisateurs qualifient d'insensible. Ou peut-être qu'une campagne publicitaire devient virale pour de mauvaises raisons.

Il existe un certain nombre d'outils qui gèrent l'écoute sociale. Un bon point de départ consiste à configurer des alertes Google et des recherches par mot-clé pour votre marque et vos produits/services.

Mais ces outils ne sont utiles que si vous disposez d'un système pour les surveiller. Établir des protocoles pour lesquels un membre de votre équipe est en charge de l'écoute sociale, ce qu'ils écoutent et quand ils devraient porter une attention particulière au bavardage en ligne, comme dans la semaine qui a suivi le lancement d'une nouvelle campagne sur les réseaux sociaux.

Les crises des médias sociaux ne respectent pas les heures de bureau, déterminez donc quels membres de l'équipe des médias sociaux surveilleront les canaux le soir et le week-end - en particulier pendant les ventes à fort volume et les périodes de pointe - pour les changements de sentiment et l'augmentation des mentions.

Soyez proactif sur les campagnes de hashtag.

Un hashtag accrocheur peut être un excellent moyen de rassembler votre public social et d'obtenir de la visibilité pour votre contenu, mais soyez prudent lorsque vous les choisissez.

Assurez-vous que la formulation ne peut pas être mal interprétée ou mal interprétée. Gardez le contexte du hashtag étroit pour limiter la "créativité" que les utilisateurs pourraient avoir s'ils cherchent à se plaindre ou à troller. McDonald's a publié la campagne #McDStories dans l'espoir d'obtenir des photos réconfortantes d'enfants avec des Happy Meals - à la place, il est devenu un bashtag.

De la même manière, assurez-vous de bien comprendre le contexte des hashtags avant de commencer à les utiliser. Comprenez pourquoi un hashtag est tendance avant de lancer un tweet pour tenter de rejoindre la conversation. L'utilisation intempestive de #notguilty par la société de produits de boulangerie Entenmanns lors d'une importante affaire judiciaire en 2011 aurait pu être évitée avec un peu de recherche.

Ne capitalisez pas sur une crise extérieure.

Tout simplement, ne risquez pas de paraître sourd lors d'une crise qui ne concerne pas votre entreprise. Il peut être tentant de sonder rapidement l'évolution des situations et des tendances, mais évitez les sujets controversés ou sensibles à moins qu'il n'y ait une bonne raison de ne pas le faire.

Par example, Kenneth Cole a tenté d'utiliser la tendance #cairo pendant le printemps arabe pour vendre des chaussures de sa collection de printemps. Vu l'insensibilité, ça ne s'est pas bien passé.

Les publications n'ont pas besoin d'être ouvertement promotionnelles pour énerver les utilisateurs des médias sociaux. Bing a créé une campagne pour faire un don de 1 $ aux victimes de tremblements de terre majeurs au Japon pour chaque retweet reçu par sa publication. Lorsque les utilisateurs le percevaient comme un coup marketing pour les abonnés, Bing a fait un don de 100 $, 000 et s'est excusé.

Cela ne veut pas dire que les marques ne doivent pas du tout communiquer pendant une crise - assurez-vous simplement que vos publications sont appropriées à la marque et non promotionnelles. Par example, la société de matériel de jeu Razer a créé une affiche pertinente dont les bénéfices vont directement à la lutte contre COVID-19, un effort qui a été bien accueilli sur Instagram.

Définissez précisément ce qu'est une crise pour votre entreprise.

Dans votre entreprise, tous les problèmes ne sont pas des crises. Considérez un problème ponctuel comme une panne isolée ou un appel de service désagréable qu'un client transmet aux médias sociaux. Vous n'avez pas besoin de passer en mode crise pour un incident qui peut être résolu en contactant directement le client.

Il est important que les équipes sociales soient vigilantes, pourtant, car ce qui semble être un événement isolé peut être le premier indicateur d'une crise imminente - un problème majeur qui affecte un grand groupe de clients et nécessite une réponse spéciale pour éviter une escalade de la réaction.

Par example, un seul client se moquant d'un hashtag ou commentant l'insensibilité du texte publicitaire peut correspondre à la définition d'un problème, pas une crise des réseaux sociaux. Plusieurs clients signalant le problème peuvent indiquer un début de crise.

Mettez en place un plan de communication de crise.

Une crise des réseaux sociaux peut devenir incontrôlable en quelques heures, et disposer d'un plan de communication de crise permet aux entreprises de le résoudre dans les plus brefs délais.

Une équipe d'intervention en cas de crise sur les réseaux sociaux n'a pas besoin d'impliquer l'ensemble de votre entreprise. Décider, en temps de non-crise, quels membres de l'équipe sociale, la direction et le leadership doivent être impliqués pour prendre des mesures rapidement.

• Lors de la constitution de cette équipe, tenir compte de ces responsabilités :
• Détecter et suivre les crises
• Gérer activement les médias sociaux et répondre aux questions
• Pilotage de la stratégie globale et mise à jour des principaux dirigeants
• Répondre aux questions d'autres canaux tels que les e-mails et gérer les demandes des médias

Il est important de se rappeler que le temps est essentiel dans une crise des médias sociaux. Un tweet ou deux ne résoudront pas tout, mais avoir un plan complet qui permet à votre organisation de réagir de manière décisive permet aux utilisateurs de savoir que la crise est au moins reconnue.

Mesures à prendre pendant et après une crise des médias sociaux

Même le plus grand, les entreprises les mieux préparées peuvent parfois se retrouver dans l'eau chaude sur les réseaux sociaux. Ces mesures aideront à atténuer une crise des médias sociaux une fois qu'elle a commencé.

Reconnaissez qu'il y a un problème.

Lorsque les clients ou les clients sont contrariés ou confus, ils veulent savoir que les entreprises sont conscientes à la fois de la crise (une panne d'application, par exemple) et l'impact que cela a sur eux (c'est-à-dire l'impossibilité de publier des photos sur l'application). Même si votre équipe n'a pas toutes les réponses, le simple fait de reconnaître qu'ils connaissent le problème peut apaiser les sentiments d'incertitude. Cela aidera également votre équipe à empêcher tout autre utilisateur de médias sociaux de demander si votre entreprise est consciente du problème.

Pompez les freins sur les postes programmés.

Dès que votre équipe sent qu'une crise se prépare, il devrait suspendre l'activité des médias sociaux pendant qu'il fait le point sur la situation.

De nombreuses marques utilisent des logiciels pour programmer des publications à l'avance, et ne pas les empêcher de fonctionner peut rendre les entreprises sourdes ou même aggraver la crise des médias sociaux. Par example, ne tweetez pas sur la garantie d'expédition d'un jour de votre détaillant lorsque les utilisateurs de Twitter harcèlent la marque avec des plaintes concernant les retards d'expédition. Pour la plupart, vous pouvez simplement reporter ces publications programmées à une date ultérieure.

Chaque poste pendant une crise doit être considéré et adapté à la situation, et il est important de vérifier ces messages pour s'assurer qu'ils sont alignés sur les plans de communication de crise.

Choisissez vos batailles.

Il est généralement plus sûr de ne pas répondre aux commentaires négatifs et aux publications en public, mais si tu le fais, limitez-le à une ou deux réponses pour montrer au public que vous répondez. Vous êtes plus susceptible de résoudre les problèmes dans les canaux privés dans lesquels il n'y a pas d'audience pour alimenter un va-et-vient performatif entre le client et la marque.

Rappelles toi, tu ne pourras pas plaire à tout le monde, et dans de nombreux cas, les utilisateurs négatifs des médias sociaux cherchent simplement à s'exprimer ou à se faire entendre. Apprenez à reconnaître quand il est préférable d'ignorer leurs commentaires afin de pouvoir consacrer du temps et de l'énergie à une communication plus constructive.

Gardez votre équipe au courant.

Une fois que la direction et l'équipe sociale ont compris l'étendue et l'ampleur de la crise des médias sociaux, informer le reste de l'entreprise de ce qui se passe et comment communiquer pendant la crise.

L'idée est d'éviter que votre équipe découvre le problème à partir d'une série soudaine de messages de clients ou de clients mécontents. Envoyez-leur un message rapide détaillant :

• Que se passe-t-il (c'est-à-dire que les clients commentent le dernier message de votre marque, dire que c'est insensible)
• Où ça se passe (c'est-à-dire Instagram)
• Si l'équipe doit prendre des mesures (c'est-à-dire si elle doit envoyer un message direct aux clients mécontents sur Instagram)

C'est également à ce moment-là que vous souhaiterez partager tout message pré-approuvé et informer l'entreprise dans son ensemble de la manière dont elle doit diriger les plaintes des clients provenant d'autres canaux - rappelez-vous, de nombreux clients considèrent les médias sociaux comme un canal de service client.

Revoir l'expérience, et en tirer des leçons.

Une fois la crise passée, il est temps de faire le tour de l'équipe sociale et de la direction pour discuter de la crise du début à la fin.

Même avec un plan solide en place, le fait que l'entreprise ait traversé une crise des médias sociaux indique qu'il y a place à l'amélioration. Examiner où la panne s'est produite et comment les processus peuvent s'améliorer, solliciter l'avis des membres de l'équipe.

Rappelles toi, c'est aussi l'occasion d'examiner quelles mesures d'atténuation ont fonctionné, s'ils impliquaient des représentants du service client, faire une déclaration en temps opportun, ou une autre tactique.

Utilisez ces apprentissages pour peaufiner votre plan de communication de crise sur les réseaux sociaux, alors soyez assuré que vous êtes mieux préparé pour gérer tout problème futur.